Co to jest płatne wyszukiwanie? Jak działa Paid Search Marketing – Ignite Visibility

W tym artykule, zamierzam przedstawić Ci przegląd płatnego wyszukiwania. Na końcu będziesz ekspertem.

Ten przewodnik oferuje początkującym wejście w świat kampanii wyszukiwania, obejmując następujące kluczowe punkty:

• Czym jest płatne wyszukiwanie i jak działa?
• Dlaczego warto z niego korzystać?
• Co wchodzi w skład płatnej strategii?
• Jak Google klasyfikuje reklamy?
• Jakie są największe błędy w płatnym wyszukiwaniu popełniane przez nowych marketerów?

Zanurzmy się.

Co to jest Paid Search i jak to działa?

Paid search to rodzaj marketingu cyfrowego, w którym reklamodawcy płacą za przestrzeń reklamową w wyszukiwarkach takich jak Google, YouTube, Yahoo i Bing.

Marketerzy ubiegają się o miejsce w linkach sponsorowanych poprzez wejście do aukcji, w której będą licytować słowa kluczowe, które wywołają ich reklamę.

Ten rodzaj reklamy działa na modelu pay-per-click, co oznacza, że płacisz tylko wtedy, gdy ktoś kliknie na Twoją reklamę.

Ads zazwyczaj pojawiają się powyżej i poniżej organicznych wyników wyszukiwania i zazwyczaj zawierają trzy kluczowe elementy: nagłówek, adres URL i opis, które, gdy zrobione dobrze, zachęcić wyszukiwarek do kliknięcia. Reklamy tekstowe mogą również zawierać rozszerzenia, które rozbudowują reklamę o dodatkowe informacje.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak działa PPC, przeczytaj mój pełny przewodnik tutaj.

Dlaczego powinieneś używać płatnego marketingu wyszukiwania?

Jeśli jesteś początkujący w płatnym wyszukiwaniu, możesz się zastanawiać, czy jest to warte wysiłku. Po co zawracać sobie tym głowę, skoro można znaleźć się w wynikach organicznych za darmo?

Niestety, ranking organiczny nie jest ani łatwy, ani darmowy.

Zdobycie autorytetu domeny i rozpoznawalności marki, które są niezbędne, aby uplasować się na pierwszej stronie Google, wymaga wielu zasobów, w tym czasu i pieniędzy potrzebnych do opracowania i rozpowszechniania wysokiej jakości treści.

Reklamy w wyszukiwarkach mogą stanowić drogę na skróty, przynosząc wykwalifikowany ruch bezpośrednio do Twojej witryny, jednocześnie wspierając Twoje wysiłki organiczne.

Oto główne korzyści płynące z płatnej strategii:

• Większa widoczność w SERP. Same praktyki SEO mogą wylądować w górnej pozycji organicznej, ale płatne reklamy mogą pomóc Ci dostać się na radar odbiorców natychmiast.
• Może być używany z innymi kanałami. Użyj płatnego wyszukiwania, aby skierować ruch do innych kanałów, konkretnych elementów treści – sam to wymień.
• Wykwalifikowani potencjalni klienci. Ponieważ reklamy wyszukiwania kierowane są na konkretne zapytania i grupy odbiorców, korzystanie z nich pozwala umieścić reklamę bezpośrednio przed ludźmi, którzy już szukają rozwiązania, takiego jak to, które zapewniasz. Podczas gdy reklamy skupione na wrażeniu, takie jak reklamy displayowe lub te, które można znaleźć w swoim kanale na Facebooku, mają na celu bierne przyciągnięcie uwagi wyszukiwarki, kierowanie na podstawie zapytania pozwala na dotarcie do grupy odbiorców z intencją. Ci ludzie aktywnie poszukują rozwiązań – niezależnie od tego, czy rozpoczynają proces badawczy, czy są gotowi do zakupu.
• Audience Insights. Płatne wyszukiwanie pozwala również marketerom dowiedzieć się więcej o ich potencjalnych klientach, wynikach kampanii oraz o tym, jaki zwrot z inwestycji (ROI) uzyskują dzięki wydatkom na reklamę.

Co to jest strategia płatnego wyszukiwania?

Strategia płatnego wyszukiwania składa się z kilku ruchomych części: słów kluczowych, grup reklam, typów dopasowania i wielu innych.

W tej sekcji omówię kilka podstawowych rzeczy, które musisz wiedzieć przed rozpoczęciem kampanii.

Zaczyna się od celu

Większość nieudanych kampanii marketingowych ma jedną wspólną cechę: zostały rozpoczęte bez celu.

Jak zaczniesz składać swoje kampanie wyszukiwania, musisz ustalić, co chcesz osiągnąć.

Twoje cele mogą obejmować następujące elementy:

• Poprawa rozpoznawalności marki.
• Generowanie leadów.
• Zwiększanie sprzedaży.
• Driving conversions.

W ostatecznym rozrachunku, prawdziwym celem jest konwersja odwiedzających stronę, a nie generowanie mnóstwa kliknięć. W przeciwnym razie marnujesz pieniądze.

Pamiętaj, że konwersje nie zawsze równają się sprzedaży. Termin odnosi się do wszelkich działań pasujących do celu reklamodawcy dla reklamy. Oznacza to, że może obejmować:

• Zakup usługi.
• Zapisanie się na newsletter.
• Zapisanie się na bezpłatną próbę.
• Zapisanie się na konsultację.

Cokolwiek wynik docelowy, musisz upewnić się, że śledzenie konwersji. To pomoże Ci zrozumieć, jak skuteczne są Twoje reklamy i ile konwersji można przypisać płatnej kampanii w porównaniu do innych kanałów.

Wybór słów kluczowych

Słowa kluczowe są podstawą każdej kampanii marketingowej w wyszukiwarkach i są wykorzystywane do łączenia marketerów z zapytaniami użytkowników.

Pytania reprezentują słowa, które użytkownicy wpisują do wyszukiwarki w celu znalezienia informacji, natomiast słowa kluczowe to słowa i frazy, których marketerzy używają, aby dotrzeć do tych użytkowników.

Jeśli masz czas, tutaj jest film, który zrobiłem, jak wybrać odpowiednie słowa kluczowe. Ciesz się darmową klasą! Możesz zobaczyć niektóre z moich innych klas tutaj.

Podstawowo, marketerzy wybierają słowa kluczowe, które ich zdaniem pasują do zapytań, których ktoś użyje, aby znaleźć swoją stronę internetową.

W Google Ads, będziesz miał możliwość wyboru jednego z następujących typów dopasowania, gdy skonfigurujesz kampanię:

1. Dokładne dopasowanie – Dokładne dopasowanie słów kluczowych spowoduje uruchomienie reklamy, gdy ktoś szuka tego dokładnego terminu, choć nie uwzględnia liczby mnogiej i błędów ortograficznych.
2. Zgodność z frazą – Z dopasowaniem frazy, docelowe słowo kluczowe uruchamia reklamę, gdy wyszukiwarka wpisuje dokładną frazę, ale zawiera również dodatkowe słowa. Na przykład, jeśli Twoje słowo kluczowe to „karma dla psów”, zarówno „naturalne marki karmy dla psów” i „sklepy zoologiczne sprzedające naturalną karmę dla psów” mogą wywołać reklamę.
3. Szerokie dopasowanie – Szerokie dopasowanie słów kluczowych wyzwala reklamę, gdy wyszukiwarka wpisuje synonimy lub wprowadza słowa w innej kolejności.
4. Modyfikowane szerokie – Zmodyfikowane szerokie dopasowanie wyzwala reklamy, gdy szukający wpisuje zapytanie w dowolnej kolejności, bez synonimów. Na przykład, „naturalna karma dla psów” lub „karma dla psów wszystkie naturalne składniki.”

Oprócz typów dopasowania, marketerzy mogą również używać negatywnych słów kluczowych, aby zapobiec wyświetlaniu reklam na zapytania zawierające docelowe słowo kluczowe, ale sugerujące inny zamiar.

To pozwala uniknąć nieistotnych kliknięć, które zwiększają koszty kampanii, podnoszą współczynnik odrzuceń i obniżają wynik jakości.

Crafting Your Ad Copy

Gdy piszesz swoją kopię reklamy, musisz od razu ustalić produkt lub usługę, którą oferujesz i co odróżnia ją od konkurencji, jednocześnie upewniając się, że zawiera ona słowo kluczowe odpowiednią ilość razy.

Oto podział tego, jak możesz w pełni wykorzystać ograniczoną przestrzeń:

• Nagłówek: Upewnij się, że słowo kluczowe pojawia się w nagłówku. Raz wystarczy.
• Linia opisu 1: Powinien omawiać cechy i korzyści.
• Linia opisu 2: Wzmocnić korzyści i zawierać wezwanie do działania (zachęcić ich do zakupu produktu lub zapisać się na bezpłatną wersję próbną, na przykład).
• Wyświetl adres URL: yourwebsite.com/Keyword

Dodatkowo, wytyczne Google zdecydowanie odradzają używanie wielkich liter lub zbyt wielu wykrzykników. Te ozdobniki prawdopodobnie nie zrobią nic poza zirytowaniem odbiorców.

Potrzebujesz trochę inspiracji, aby zamienić reklamy w działanie? Oto 18 najlepszych CTA w sieci, na których możesz się wzorować.

Rozszerzenia

W Google Ads, będziesz mógł również dołączyć Rozszerzenia, które są tymi linkami dołączonymi poniżej głównej kopii reklamy.

Ta funkcja pozwala Ci zająć więcej miejsca w wynikach wyszukiwania, dodając jednocześnie więcej kontekstu do Twojej reklamy.

Rozszerzenia reklam obejmują następujące opcje, które możesz wybrać w oparciu o cele Twojej kampanii.

• Linki witryny – Łączą użytkowników z konkretnymi stronami witryny, takimi jak kategorie produktów lub strony kontaktowe.
• Wywołania – Dodatkowy tekst, którego możesz użyć do podkreślenia takich rzeczy, jak „darmowa dostawa” lub specjalne promocje.
• Lokalizacja – Pokazuje użytkownikom adres Twojej firmy.
• Zadzwoń lub wyślij wiadomość – Zachęca ludzi do skontaktowania się.
• Oceny sprzedawców – Opinie Google My Business lub TrustPilot, które pokazują oceny klientów.

Structure Your Ad Groups the Right Way

Przed rozbiciem list słów kluczowych na grupy reklam, rozważ typy dopasowania, wiadomości i intencje odbiorców.

Zalecam tworzenie struktury kampanii poprzez tworzenie grup reklam w oparciu o jeden temat lub pomysł na raz.

Pomimo, że Google zaleca dodanie około 7-10 słów kluczowych do każdej grupy reklamowej, kierowanie do właściwych odbiorców jest łatwiejsze, gdy zachowujesz rzeczy tak wąskie, jak to możliwe, ograniczając grupy reklam do trzech lub czterech słów kluczowych w kawałku.

Na przykład, Twoje grupy reklam mogą wyglądać tak:

• Nazwa kampanii: Chairs
• Ad Group: Leather office chairs
• Keywords: leather office chairs, brown leather office chairs, etc.

Dodatkowo, musisz wziąć pod uwagę podróż kupującego podczas konfigurowania grup reklam. Na przykład, jeśli ktoś dopiero zaczyna swoją podróż zakupową i zaczyna zbierać informacje, niekoniecznie wie, które marki może kupić od.

Ten przykład z AdEspresso pokazuje, jak zmienia się reklama tego samego produktu w zależności od etapu lejka sprzedaży użytkownika.

Targetowanie

Słowa kluczowe nie są jedynym czynnikiem w dotarciu do grupy docelowej. Marketerzy mogą optymalizować swoje kampanie wykorzystując inne opcje targetowania takie jak:

• Urządzenie.
• Lokalizacja.
• Dzień i godzina.

Poza „podstawami”, Google wprowadziło kilka nowych opcji targetowania dla reklam wyszukiwania, które rozkładają się następująco:

• Affinity
• In-Market
• Remarketing
• Customer Match
• Similar Audiences

Te grupy odbiorców mogą być nakładane na siebie lub łączone z importowanymi danymi odbiorców z Twojej witryny lub Facebook Insights.

Przedstawię tutaj kilka najlepszych praktyk w zakresie wykorzystania targetowania zdarzeń życiowych Google w celu dostarczenia właściwych treści we właściwym czasie.

Jak Google klasyfikuje reklamy w wyszukiwarkach?

W ostatecznym rozrachunku, wyszukiwarki mają na celu dostarczenie jak najlepszych wyników swoim odbiorcom, co oznacza, że zabezpieczenie miejsca numer jeden to coś więcej niż tylko płacenie więcej niż wszyscy inni.

Google, na przykład, patrzy na następujące elementy, aby określić rangę reklamy.

• Wysokość oferty.
• Zasadność reklamy.
• Jakość reklamy.
• Ad format i rozszerzenie wykorzystania-Google priorytety witryn, które korzystają z rozszerzeń.
• Sygnały kontekstowe, takie jak urządzenie lub typ lokalizacji.
• Temat wyszukiwania.
• Powiązane aukcje.

Ad Relevance i Paid Search Marketing

Ad Relevance mierzy, jak skutecznie dopasować słowo kluczowe do reklamy. Musisz również tworzyć reklamy, które są odpowiednie do zapytania wyszukiwawcy.

Upewnij się, że Twoja reklama odnosi się bezpośrednio do zapytania, a następnie prowadzi użytkownika do strony docelowej, która odpowiada zarówno kopii reklamy, jak i zapytaniu.

Istnieje kilka kluczowych powodów, dla których trafność jest bardzo ważna dla płatnych reklam wyszukiwania.

Po pierwsze, trafne reklamy prowadzą do wyższych współczynników klikalności (CTR), co prowadzi do bardziej opłacalnych kampanii PPC, ponieważ dają one wzrost wyniku jakości (więcej na ten temat poniżej).

Po drugie, ścisłe dopasowanie reklam, zapytań i stron docelowych po kliknięciu pomoże Ci uzyskać więcej konwersji.

Wynik Jakości

Według Google, Wynik Jakości jest metryką, która określa trafność reklamy, biorąc pod uwagę następujące czynniki:

• Zgodność słowa kluczowego z kopią reklamy.
• Związek pomiędzy kopią reklamy a słowem kluczowym w stosunku do zapytania.
• Jakość strony docelowej po kliknięciu.
• Całkowity średni współczynnik klikalności konta.

Istnieją różne rodzaje wyników jakości: na poziomie słowa kluczowego, na poziomie konta i na poziomie grupy reklam.

Dodatkowo, strona docelowa po kliknięciu wpływa na wynik jakości, ponieważ Google będzie wyświetlać reklamy rzadziej, jeśli wykryje, że prowadzą one użytkowników do stron oferujących słabe doświadczenie.

Patrząc na wytyczne Google dotyczące strony docelowej, możesz poprawić doświadczenie poprzez zastosowanie następujących kroków:

• Oferowanie istotnych, użytecznych treści.
• Zapewnienie, że Twoja strona bezpośrednio odzwierciedla słowa kluczowe i tekst reklamy.
• Bycie przejrzystym na temat swojej działalności i tego, czym się zajmuje.
• Ułatwianie znalezienia danych kontaktowych.
• Zapewnienie, że strona ładuje się szybko.
• Budowanie stron reagujących na urządzenia mobilne.
• Zapewnienie przejrzystej nawigacji.

Jakie są najczęstsze błędy w płatnym wyszukiwaniu popełniane przez nowych marketerów?

Zapominanie o używaniu negatywnych słów kluczowych do udoskonalania kampanii

Negatywne słowa kluczowe zapobiegają niedopasowaniu intencji, które wpływa na wyniki wyszukiwania, a tym samym na budżet.

Nie wiesz od czego zacząć z negatywnymi słowami kluczowymi? Oto kilka moich ulubionych hacków na znalezienie odpowiednich negatywnych słów kluczowych dla Twojej marki.

Stuffing Your Ad Copy with Keywords

W dzisiejszych czasach wyszukiwarki są przystosowane do rozpoznawania spamerskiego języka i unikają go jak zarazy. Wraz z błędami ortograficznymi i e-mailami adresowanymi „Dear Sir”, nadużywanie słów kluczowych uruchamia alarmowe sygnały dla konsumentów.

Ta grafika od Unbounce podkreśla, gdzie należy używać słów kluczowych, zachowując równowagę pomiędzy optymalizacją reklamy a mówieniem jak człowiek:

Zastosowanie szerokiego dopasowania w początkowych kampaniach płatnego wyszukiwania

Zaczynając od szerokiego dopasowania, Google pokaże Twoją reklamę każdemu, kto wpisze wszystkie rodzaje wariacji Twojego słowa kluczowego.

Jeśli jesteś początkującym użytkownikiem płatnego wyszukiwania, rzucanie tak szerokiej siatki jak szerokie dopasowanie może nie być dla Ciebie korzystne. Będziesz prawdopodobnie skończyć pokazując reklamy do wielu niewykwalifikowanych wyszukiwarek i ograniczając zdolność do kierowania odbiorców skutecznie.

Pamiętaj, że Twoje kampanie będą domyślnie przypisane do szerokiego dopasowania, które jest miejscem, gdzie wielu nowych płatnych reklamodawców potyka się, albo przez założenie, że jest to najlepsza opcja, albo po prostu nie wiedząc o innych typach dopasowania.

Zamiast tego, polecam wyszukiwaczom zacząć od dopasowania dokładnego lub frazowego, aby zyskać większą kontrolę nad kampanią i opcjami targetowania.

W ten sposób zaczniesz zbierać dane, które później będziesz mógł wykorzystać do udoskonalenia swojej strategii.

Brak badań informacji demograficznych

Sukces wyszukiwania płatnego opiera się na połączeniu badań słów kluczowych i głębokiego zrozumienia informacji demograficznych.

Pomimo, że koncepcja słów kluczowych, zapytań i typów dopasowania jest stosunkowo prosta, prowadzenie badań we „właściwy sposób” może być zastraszające dla nowicjuszy.

Pamiętajmy, że naszym celem jest „dopasowanie” słów kluczowych do zapytań użytkowników. Na szczęście Google oferuje darmowe raporty demograficzne, do których można uzyskać dostęp z konta Google Ads, a które pomagają zrozumieć bazę klientów i ocenić skuteczność kampanii i grup reklam.

Jeśli z czasem zgromadzisz więcej danych, Twoje raporty pomogą Ci dopracować strategię i stworzyć kampanie skierowane do konkretnych grup.

Niezbyt szczegółowe targetowanie

Jako że Google wciąż rozwija nowe sposoby docierania do odbiorców na podstawie zainteresowań, dochodów i wielu innych czynników, marki, które nie korzystają z dostępnych opcji targetowania, mogą zostać w tyle.

Podczas gdy słowa kluczowe pozostają kluczowym elementem marketingu w wyszukiwarkach, poleganie wyłącznie na zapytaniach oznacza, że możesz się pomylić, jeśli chodzi o intencje kupujących.

Kapitalizacja na hiperspecyficznym targetowaniu odbiorców pozwala markom porzucić twardą sprzedaż i skupić się na tworzeniu komunikatów, które oferują pomocne, spersonalizowane rozwiązania dla kupujących na każdym etapie podróży.

Skupianie się na niewłaściwych problemach i rozwiązaniach

Jeśli chcesz, aby ludzie kliknęli na Twoją reklamę, musisz upewnić się, że skupiasz się na właściwym punkcie bólu lub potrzebie w swoim opisie reklamy.

Jednym z powszechnych błędów, które widzę u wielu marketerów jest to, że nie udaje im się zidentyfikować czynników motywujących, które wywołują wyszukiwanie w pierwszej kolejności.

Zamiast tego zakładają, że konsumenci mają takie same cele jak oni – i nadal podkreślają to, co uważają za najbardziej wartościowe.

W tym poradniku przedstawię Ci kilka prostych sposobów na odkrycie punktów bólu klienta, które możesz wykorzystać do ukierunkowania intencji odbiorców i nawiązania emocjonalnej więzi.

Podsumowując Paid Search Marketing

Płatne wyszukiwanie pozwala Ci na nawiązanie kontaktu z użytkownikami w momencie, gdy szukają tego, co masz im do zaoferowania.

Właściwie przeprowadzone, płatne wyszukiwanie jest jednym z najszybszych sposobów na rozwój Twojego biznesu online. Jednakże, istnieje wiele potencjalnych pułapek (dowiedz się więcej o błędach PPC i jak ich uniknąć), które mogą prowadzić do nieistotnych kliknięć i zmarnowanych dolarów na reklamę.

Jak działa PPC?
Pay-per-click (PPC) jest głównym elementem reklam wyszukiwania. Dowiedz się wszystkiego o tym, jak działa PPC i aukcja reklam w tym artykule.

Najlepsze wezwania do działania w Internecie
Wspaniałe reklamy płatnego wyszukiwania zaczynają się od skutecznych wezwań do działania (CTA). Przeczytaj ten artykuł, aby znaleźć inspirację, jak stworzyć CTA, które przyciągają kliknięcia.

Jak znaleźć właściwe negatywne słowa kluczowe
Negatywne słowa kluczowe odgrywają dużą rolę w Twojej kampanii reklamowej. Ale używanie ich poprawnie jest trudniejsze niż mogłoby się wydawać. Tutaj pokażę Ci, jak wybrać i używać właściwych negatywnych słów kluczowych dla Twojej kampanii.

Jak znaleźć punkty bólu klienta
Efektywna komunikacja z odbiorcami zaczyna się od zrozumienia ich problemów, czyli punktów bólu. Bez względu na to, jakiego kanału używasz, jasne pokazanie, w jaki sposób Twój produkt lub rozwiązanie może złagodzić ten punkt bólu, jest jednym z najlepszych sposobów na nawiązanie kontaktu z użytkownikami i ich konwersję.

Jaka jest najlepsza strategia ofert Google Ads dla mojej firmy?
Płatne wyszukiwanie nie jest tanie, ale upewnienie się, że używasz odpowiedniej strategii ofert dla swojej marki i celu biznesowego pomoże Ci upewnić się, że inwestujesz we właściwy sposób.

Wspólne błędy kampanii PPC, które popełnia Twoja marka
Wspomnieliśmy powyżej o kilku początkujących błędach, ale ten artykuł oferuje głębokie spojrzenie na niektóre z błędów PPC, które najczęściej widzimy i jak marki mogą ich uniknąć.