Co to jest earned vs. owned vs. paid media? Jeśli jesteś profesjonalnym marketerem, prawdopodobnie znasz odpowiedź na powyższe pytanie. Przynajmniej powinieneś znać te pojęcia.
Poznanie ewolucji tych pojęć może bardzo pomóc w Twojej strategii marketingowej, szczególnie jeśli pracujesz w kanałach online.
Czytaj dalej, jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się nad swoimi decyzjami, jeśli chodzi o to, gdzie skupić swoje wysiłki marketingowe. Zróbmy głębokie nurkowanie i zdefiniujmy earned, owned i paid media i pokryjmy kilka przewidywanych trendów w 2020 roku.
Definicja terminów: Earned vs. owned vs. paid media
Czy słyszałeś kiedyś o akronimie POEM? Litery oznaczają pierwsze litery następujących słów: paid, owned, earned media.
Aby właściwie posegregować materiały marketingowe i zasoby na te trzy kategorie, warto zadać sobie następujące pytania: Kto stworzył treść? Kto stworzył grupę odbiorców? Kto kontroluje platformę dystrybucyjną?
Już po zapoznaniu się z definicjami paid, owned i earned media, przekonasz się, że stanowią one solidną podstawę dla każdej strategii marketingowej. Trzy są szczególnie ważne jako dobre ramy do organizowania i wykonywania kampanii opartych na treści.
Co to jest płatne media?
To jest to, co przeciętny człowiek myśli o tradycyjnej reklamie.
W uproszczeniu, płatne media to wszystko, co nie jest wolne do wykonania. Przykłady z życia obejmują reklamy całostronicowe w mediach drukowanych, reklamy telewizyjne, banery reklamowe na stronach internetowych, sponsorowane tweety, boosted posty na Facebooku, reklamy online pay-per-click i więcej.
Bardziej szczegółowo, płatne media prawie zawsze obejmuje stronę trzecią i pieniądze zmieniające ręce. Jesteś w zasadzie zakup prawa do osiągnięcia publiczności opracowane i utrzymywane przez kogoś innego na platformie, która nie jest your.
W pierwszych dniach Internetu, ludzie uważali wszystkie marketingu cyfrowego jako płatnych mediów. Stale rozwijająca się technologia i reakcja społeczeństwa na nią całkowicie zmieniły grę. Dzisiaj, twierdzenie to nie jest już dokładne.
Marketerzy mogą mierzyć wydajność płatnych mediów poprzez śledzenie metryk, takich jak kliknięcia, konwersje lub widoki. Podczas gdy płatne media są stosunkowo łatwe w zarządzaniu – tak długo, jak masz fundusze, to jest – ogromny problem jest to, że nie ma długowieczności i siły przebicia. Kiedy przestajesz płacić za ten rodzaj mediów, ich skuteczność spada.
Co to są media własne?
Gdy posiadasz prawa do aktywów lub fragmentu treści, jest to uważane za media własne.
Realne przykłady obejmują listy e-mailowe zbudowane od podstaw, zdjęcia, informacje prasowe, fizyczne opakowania produktów, broszury lub katalogi członków, strony internetowe firmy i blogi, i więcej. Definicja ta obejmuje również treści wykonane dla Ciebie przez wynajętych pracowników, o ile określisz swoje ostateczne prawo własności do gotowego produktu w podpisanych umowach.
Niektórzy marketerzy myślą również o kontach w mediach społecznościowych – takich jak kanały YouTube i strony na Facebooku – jako o posiadanych mediach. Nawet jeśli technicznie nie są właścicielami platformy, na której znajdują się Twoje konta w mediach społecznościowych, nie płacisz za podstawowe użytkowanie i nie posiadasz niczego, co jest na nich publikowane.
Ważne jest, aby pamiętać, że posiadane media nie są wolnymi mediami, nawet jeśli są oddzielone od wcześniej zdefiniowanych płatnych mediów. Tworzenie i utrzymanie tych aktywów i punktów sprzedaży wiąże się z kosztami, które są uwzględniane jako wydatki w kalkulacjach ROI.
Mierzenie mediów własnych nie jest problemem dla fizycznych przykładów, ale pomiar treści cyfrowych może być trudny. Możesz spojrzeć na ruch na stronie, zapisy na listę e-mailową lub konwersje, ale jeśli stosujesz więcej niż jeden rodzaj mediów w marketingu cyfrowym, wyniki mogą wskazywać tylko na połączoną efektywność.
Co to są earned media?
Spośród trzech rodzajów mediów objętych POEM, earned media są najtrudniejsze do zrozumienia przez sam termin. Najłatwiejszym sposobem na wyjaśnienie go przeciętnemu człowiekowi jest określenie go mianem darmowej reklamy.
Zarobione media to wynik dobrowolnego dzielenia się przez społeczeństwo i prasę Twoimi treściami i mówienia o Twojej marce bez zachęty lub zapłaty. Opinie klientów są tego doskonałym przykładem, podobnie jak wzmianki w mediach społecznościowych. Rankingi SEO mogą również wchodzić w zakres definicji earned media.
Innymi słowy, earned media to coś związanego z Twoją marką stworzone za darmo przez kogoś innego. Prawdziwe formy tego typu mediów wchodzą do świadomości społecznej organicznie, bez pomocy tradycyjnej reklamy.
Możesz się zastanawiać: czy marketing szeptany jest synonimem earned media? Ogólnie rzecz biorąc, tak – chyba że termin ten wskazuje na marketing polecający. Ten ostatni może być organiczny, ale często nie jest darmowy, ze względu na zachęty, jakie marki oferują za udział w programie poleceń.
Warto zauważyć, że earned media nie stanowią same w sobie skutecznej kampanii. Zazwyczaj są one wspierane przez owned media lub paid media.
Na przykład: 78% konsumentów twierdzi, że posty marek w mediach społecznościowych wpływają na ich zachowania zakupowe. Prowadzi to również do tego, że potencjalni i klienci mówią o tych markach na swoich własnych kontach – jest to przykład owned media poprzedzającego tworzenie earned media.
Ewolucja pojęć: Beyond earned vs. owned vs. paid media
W przeszłości większość kampanii marketingowych skupiała się na mediach płatnych – wzmocnionych i wspieranych przez owned i earned media. Podczas gdy POEM pozostaje marketingową stałą, każdego roku definicje trzech kategorii stają się mniej definitywne i wszechogarniające.
Nowy cyfrowy krajobraz – wywołany przez Internet i media społecznościowe – zatarł granice między typami mediów.
POEM ewoluował wraz z czasem, zwłaszcza w model PESO. Innym niedawnym przemyśleniem POEM jest model POGLE.
Co to jest model PESO i co dodaje do POEM?
Profesjonalistka PR Gini Dietrich zadebiutowała modelem PESO w 2014 roku. PESO oznacza cztery rodzaje mediów: paid, earned, shared, and owned.
Pomimo, że public relations nie jest dokładnie tym samym co marketing, model PESO jest popularny zarówno wśród publicystów, jak i marketerów. Ramy dostosowują się do każdej z tych branż, aczkolwiek w sposób niedoskonały. W PR, model PESO mierzy, jak aktywa pomagają ustanowić i poprawić autorytet marki. W marketingu, pomaga kategoryzować i organizować treści i kanały komunikacji.
Skupmy się na mediach współdzielonych, czyli czymś, co nie jest częścią POEM. Zgodnie z modelem PESO, media współdzielone to to, co Twoja marka tworzy w celu dystrybucji do odbiorców na platformie zewnętrznej, np. Twoje posty na portalach społecznościowych.
Definicja ta może dotyczyć również kreacji innych podmiotów. Materiały powstałe w wyniku współpracy i niektóre treści generowane przez użytkowników mogą wchodzić w zakres mediów współdzielonych.
Co to jest model POGLE i co wnosi do POEM?
Autor i dyrektor ds. badań w firmie Litmus, Chad White, w swojej ostatniej książce przedstawił ideę modelu POGLE. POGLE oznacza pięć typów mediów: paid, owned, granted, leased, and earned.
Przed ustaleniem modelu POGLE, White pomyślał tylko o jednym dodatku do POEM. W przeszłości twierdził, że media społecznościowe są przykładem mediów dzierżawionych. Uznał również e-mail marketing za media zarobione – ponieważ marki zarabiają na prawo do subskrybentów e-maili poprzez honorowanie opt-inów i przestrzeganie zasad ISP.
Dodatki White’a – media nadane i dzierżawione – znajdują swoje umocowanie poprzez zdefiniowanie, kto kontroluje platformy, które dystrybuują treści do kategoryzacji. Zgodnie z modelem POGLE, e-mail marketing i SMS marketing są przykładami mediów przyznanych. Otwarte platformy pozwalają na łatwą dystrybucję aktywów.
Media dzierżawione, z drugiej strony, obejmują treści dystrybuowane na zamkniętej platformie kontrolowanej przez jedyną stronę trzecią. Przykłady mediów dzierżawionych sięgają od marketingu społecznościowego po aplikacje mobilne.
3 przewidywania dotyczące earned vs owned vs paid media w 2020 roku
Co czeka marketerów kategoryzujących treści i komunikację za pomocą POEM w najbliższej przyszłości? Przeczytaj dalej, aby zapoznać się z trzema trendami, które pojawią się w 2020 roku.
Priorytet dla owned i shared media
Ponad 35% PR-owców wierzy w wartość zarówno owned, jak i shared media.
Wyraźnie spada zaufanie do tradycyjnych kanałów marketingowych, takich jak płatne reklamy. Earned media wydają się również mniej wiarygodne niż inne rodzaje mediów, ponieważ są powiązane z rozwojem i ewolucją kanałów społecznościowych.
Połączenie dwóch lub więcej rodzajów mediów
Połączone kategorie POEM – zwłaszcza w formie marketingu w mediach społecznościowych i influencer marketingu – prawdopodobnie rozkwitną w nadchodzących latach.
Oto konkretny przykład wykorzystania wszystkich POEM: Możesz tworzyć owned media, takie jak treści blogów, aby dzielić się nimi na kontach w mediach społecznościowych. Wygenerowany organiczny buzz liczy się jako earned media. Aby zwiększyć zasięg treści blogowych, możesz przekształcić je w post sponsorowany.
Eksperymentowanie z nowymi formatami treści
Nie utknij w tym, co znasz i robisz doskonale. Jeśli chcesz się wyróżnić, warto zanurzyć palce w świeżych sposobach tworzenia treści. Możesz nawet rozszerzyć ten pomysł na nowe platformy udostępniania.
Nie muszą to być nowatorskie rozwiązania, takie jak VR czy rzeczywistość rozszerzona. Wystarczy wszystko, co jest nieznane i niezbadane przez Twoją markę. Nawet jeśli ta koncepcja istnieje już od jakiegoś czasu, możesz stworzyć serię podcastów, aby dotrzeć do nowych odbiorców. Jeśli do tej pory całkowicie skupiałeś się na tekście, możesz wykonać mniejszy skok wiary i spróbować marketingu wideo.
Podsumowanie
Aby zrozumieć earned vs. owned vs. paid media w 2020 roku, konieczne jest zapoznanie się z definicjami POEM:
- Płatne media: jest to każdy zasób marketingowy, który nie jest darmowy do wykonania lub dystrybucji.
- Owned media: kiedy tworzysz lub posiadasz prawa do części treści, zalicza się ona do tej kategorii.
- Earned media: liczy się wszystko, co inni robią o Tobie. Możesz myśleć o tym jako o darmowej reklamie.
POEM ewoluował w ostatniej dekadzie w bardziej rozpowszechniony model PESO, który obejmuje media współdzielone. Inną niedawną rewizją jest model POGLE, który dodaje przyznane i dzierżawione media do miksu.
Oto trzy przewidywane trendy dla marketerów nadal kategoryzujących treści i komunikację za pomocą earned vs. owned vs. paid media w 2020 roku:
Dla marketerów nadal kategoryzujących treści i komunikację za pomocą earned vs. owned vs. paid media w 2020 roku
- Priorytetowanie mediów własnych i współdzielonych
- Łączenie dwóch lub więcej rodzajów mediów
- Eksperymentowanie z nowymi formatami treści
Zainteresowany tworzeniem i dostosowywaniem kampanii emailowych do nadchodzących trendów? Już dziś przeczytaj o bardziej efektywnych strategiach marketingowych na 2020 rok.