Badania pokazują, że 47% kupujących przegląda co najmniej trzy do pięciu treści, zanim zdecyduje się na rozmowę z przedstawicielem handlowym. W dzisiejszej erze cyfrowej, zespoły sprzedażowe muszą polegać na strategiach marketingu przychodzącego (proces przyciągania potencjalnych klientów do Ciebie), aby konwertować leady. Dlaczego? Aby odnieść sukces, musisz generować niesamowite treści, które przemawiają do różnych potrzeb, punktów bólu i etapów cyklu zakupowego Twoich potencjalnych klientów.
Opracowanie docelowej persony* jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu. Jeśli nie masz jasno zdefiniowanej persony, do kogo kierowane są wszystkie Twoje treści? Persona docelowa jest absolutnie niezbędna dla skutecznej strategii generowania leadów. Jeśli nie posiadasz tej informacji, jak możesz tworzyć wartościowe treści?
Co to jest Target Persona?
Czym jest persona docelowa? To Twoi idealni potencjalni klienci, których próbujesz przyciągnąć za pomocą swoich działań marketingowych. To osoby, na których skupia się cała Twoja strategia generowania leadów. Często mylona z grupą docelową, persona docelowa wykracza poza dane demograficzne i psychograficzne, skupiając się bardziej na potrzebach, problemach i procesie zakupu Twoich potencjalnych klientów i konsumentów. Kiedy zrozumiesz ich proces zakupu i przemówisz do ich potrzeb, możesz angażować się z nimi w każdej fazie, aż do momentu, kiedy będą gotowi do zakupu.
Tworzenie person
Pomimo, że informacje, które chcesz uzyskać od swojej docelowej persony będą się różnić w zależności od rodzaju biznesu i branży, w której działasz, niektóre z podstawowych spostrzeżeń będą podobne. Adele Revella, założycielka The Buyer Persona Institute, zidentyfikowała „5 Rings of Buying Insight”. Służą one jako doskonały przewodnik, gdy decydujesz, jakie informacje są (i nie są) niezbędne do poznania.
- Inicjatywy priorytetowe: Co skłania niektórych nabywców do inwestowania w rozwiązania takie jak Twoje i co różni ich od nabywców, którzy są zadowoleni ze status quo?
- Czynniki sukcesu: Jakie wyniki operacyjne lub osobiste Twoja persona docelowa spodziewa się osiągnąć dzięki zakupowi tego rozwiązania?
- Dostrzegane bariery: Jakie obawy powodują, że nabywca uważa, że Twoje rozwiązanie lub firma nie jest najlepszym rozwiązaniem?
- Podróż nabywcy: Ten wgląd ujawnia szczegóły dotyczące tego, kto i co wpływa na Twojego nabywcę, gdy ocenia on swoje opcje i wybiera jedną z nich.
- Kryteria decyzyjne: Które aspekty konkurencyjnych produktów, usług, rozwiązań lub firm Twój nabywca postrzega jako najbardziej krytyczne i jakie są jego oczekiwania względem każdego z nich?
Relevance is Key
Właściciele firm często błądzą, gdy po prostu zgadują odpowiedzi na pytania zadawane przez persony docelowe lub nawet zakładają, że już znają prawidłowe odpowiedzi. Jeśli rozpoczniesz swoją podróż w ramach marketingu przychodzącego, zmierzając w złym kierunku – ponieważ Twoje początkowe założenie było błędne – nigdy nie dotrzesz do celu (dobrych leadów!).
Złapanie się na nieistotnych informacjach może również zniweczyć wysiłki. Informacje demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja, status społeczno-ekonomiczny) zazwyczaj nie są bardzo ważne w przypadku produktów i usług B2B; powinny być brane pod uwagę tylko wtedy, gdy wiesz, że są to istotne informacje. W większości scenariuszy marketingu przychodzącego, istotne informacje znajdują się w odpowiedziach na pytania zawarte w powyższych pięciu punktach.
Rozwiązanie
Aby wyeliminować zgadywanie ze strategii przychodzącej, sugerujemy udanie się prosto do źródła – Twoich klientów. Oto kilka sposobów, które zalecamy, aby to zrobić:
- Wywiady osobiste lub telefoniczne z ostatnimi lub przeszłymi klientami są najbardziej dokładnym (i zalecanym) sposobem na odkrycie tych spostrzeżeń. Są one korzystne, ponieważ pozwalają na pogłębienie wiedzy i zadawanie pytań uzupełniających.
- Badania opinii klientów, choć ograniczone w porównaniu do rzeczywistych wywiadów, nadal mogą pomóc w uzyskaniu odpowiedzi na niezbędne pytania. Z nimi, będziesz chciał się upewnić, że szanujesz czas klienta i utrzymujesz go tak krótkim, jak to tylko możliwe. Nagrody mogą być również pomocne.
- Ankietowanie zespołu sprzedaży i innych pracowników wewnętrznych, którzy często kontaktują się z klientami jest kolejną opcją, która jest często pomijana. Są to osoby, które odpowiadają na pytania klientów, zajmują się ich obawami i angażują się w proces zakupu. Nie pomijaj ich jako zasobu.
Ile docelowych person powinieneś mieć?
Istnieją dobre powody, dla których firma może potrzebować więcej niż jednej docelowej persony, ale pamiętaj, że celem tego jest zawężenie ostrości, więc nie chcesz mieć ich zbyt wiele. Jeśli czujesz, że masz więcej niż trzy kluczowe persony docelowe, zdecyduj, które dwie lub trzy są najbardziej wartościowe i skup się na nich.
Pamiętaj mądrość Petera Druckera: „Koncentracja jest sekretem wszelkiego sukcesu gospodarczego”. Lepiej jest „zrobić dobrze” tylko dwóm lub trzem celom, niż podjąć połowiczny wysiłek, aby służyć wielu.
Jednym ze sposobów na znalezienie skupienia i zmniejszenie liczby celów jest zgrupowanie ich razem w oparciu o potrzeby. Na przykład, firma zajmująca się remontami domów może pogrupować swoje persony w oparciu o „czas zamieszkiwania w domu” (np. mniej niż 5 lat, 6-11 lat, 12+ lat), co będzie przemawiać do rodzaju ulepszeń, które prawdopodobnie będą wprowadzać.
Kompiluj i organizuj
Po zebraniu odpowiednich informacji, kompilowanie i organizowanie ich w zwięzły dokument referencyjny jest świetnym sposobem na zapewnienie, że wszyscy są na tej samej stronie w odniesieniu do tego, do kogo kierujesz swoją ofertę. Kiedy pojawią się pytania, możesz odwołać się do tego dokumentu w razie potrzeby. Sugerujemy również, abyś nadał swojej personie imię i zdjęcie, abyś mógł lepiej wyobrazić sobie tę osobę.
Posiadanie dokładnego zrozumienia swojej persony docelowej jest kluczowe dla sukcesu Twoich działań marketingowych w inbound marketingu. Pamiętaj: im lepiej znasz swoich klientów, tym lepiej możesz generować treści, które zaspokoją ich potrzeby – a tym samym zamienią ich w klientów. Bo przecież o to w tym wszystkim chodzi, prawda?
*Pojęcia Target Persona i Buyer Persona są zazwyczaj używane zamiennie. My po prostu wolimy termin target persona, ponieważ uważamy, że jest on bardziej adekwatny do tego, co próbujemy osiągnąć.
Editor’s Note: Ten post został pierwotnie opublikowany 15 lipca 2014 roku i został zaktualizowany.