Grundsätze des Marketings

Preisgestaltungsansätze

Unternehmen können viele Wege wählen, um ihre Preise festzulegen. Wir werden einige gängige Methoden untersuchen, die man oft sieht. Viele Geschäfte verwenden die „Cost-Plus-Pricing“-Methode, bei der sie die Kosten des Produkts nehmen und dann einen Gewinn hinzufügen, um einen Preis zu bestimmen. Cost-Plus-Pricing ist sehr verbreitet. Mit dieser Strategie wird sichergestellt, dass die Kosten der Produkte eines Unternehmens gedeckt werden und die Firma einen gewissen Gewinn erzielt. Wenn Unternehmen einen Aufschlag oder einen Betrag auf die Kosten eines Produkts aufschlagen, verwenden sie eine Form der Kosten-Plus-Preisgestaltung. Wenn Produkte zum Verkauf angeboten werden, senken Unternehmen die Preise, machen aber in der Regel immer noch einen Gewinn. Potenzielle Abschläge oder Preissenkungen sollten bei der Entscheidung für einen Startpreis berücksichtigt werden.

Viele Preisansätze haben einen psychologischen Reiz. Eine ungerade Preisgestaltung liegt vor, wenn ein Unternehmen ein Produkt ein paar Cent oder ein paar Dollar unter dem nächsten Dollarbetrag einpreist. Statt eines Preises von 10,00 $ wird ein Produkt zum Beispiel für 9,99 $ angeboten. Ebenso kann ein 20.000-Dollar-Auto zu einem Preis von 19.998 US-Dollar angeboten werden, obwohl das Produkt mehr kostet, wenn Steuern und andere Gebühren hinzugefügt werden. Siehe Abbildung 15.4 für ein Beispiel für ungerade Preise.

Prestige-Preisgestaltung tritt auf, wenn ein höherer Preis verwendet wird, um einem Angebot ein hochwertiges Image zu verleihen. Einige Geschäfte haben ein Qualitätsimage, und die Leute nehmen wahr, dass die Produkte aus diesen Geschäften vielleicht von höherer Qualität sind. Oft führen zwei verschiedene Geschäfte das gleiche Produkt, aber ein Geschäft hat einen höheren Preis, weil es ein höheres Image hat. Krawatten werden oft mit einer Strategie bepreist, die als Preislinie oder Preisniveau bekannt ist. Mit anderen Worten, es gibt vielleicht nur ein paar Preisstufen ($25, $50 und $75) für die Krawatten, aber ein großes Sortiment auf jeder Stufe. Bei Filmen und Musik wird häufig eine Preiseinteilung verwendet. Sie sehen vielleicht viele Filme und CDs für $15,99, $9,99 und vielleicht $4,99, aber Sie werden nicht viele verschiedene Preisniveaus sehen.

Erinnern Sie sich, als Sie in der Grundschule waren und viele Schüler den Lehrern vor den Ferien oder am letzten Schultag kleine Geschenke kauften. Typischerweise legten die Eltern einen Betrag wie 5 oder 10 Dollar für ein Lehrergeschenk fest. Da sie wissen, dass die Menschen bestimmte Höchstbeträge haben, die sie bereit sind, für Geschenke zu zahlen, verwenden einige Unternehmen die nachfrageabhängige Preisgestaltung. Sie beginnen mit dem Preis, der von den Verbrauchern verlangt wird (was sie zu zahlen bereit sind) und erstellen Angebote zu diesem Preis. Wenn Sie vor den Feiertagen einkaufen, sehen Sie vielleicht einen Tisch mit verschiedenen Produkten, die für $5 verkauft werden (Tassen, Bilderrahmen, Schmuck) und einen anderen Tisch mit Produkten, die für $10 verkauft werden (Tassen mit Schokolade, dekorative Tabletts und so weiter). In ähnlicher Weise haben die Leute bestimmte Preise, die sie für Hochzeitsgeschenke zu zahlen bereit sind – z. B. 25, 50, 75 oder 100 Dollar – und so stellen die Geschäfte Displays mit Geschenken auf, die zu diesen verschiedenen Preisstufen verkauft werden. IKEA legt auch einen Preis für ein Produkt fest – das ist der Preis, den das Unternehmen glaubt, dass die Kunden dafür bezahlen wollen – und entwirft dann, ausgehend von diesem Preis, das Produkt.

Leader Pricing beinhaltet die Preisgestaltung für einen oder mehrere Artikel zu einem niedrigen Preis, um Kunden in ein Geschäft zu locken. Die Produkte mit den niedrigen Preisen stehen oft auf der Titelseite der Ladenanzeigen und „führen“ die Aktion an. Zum Beispiel werben Lebensmittelgeschäfte vor Thanksgiving für Truthähne und Preiselbeersoße zu sehr niedrigen Preisen. Ziel ist es, die Kunden dazu zu bringen, zusätzlich zu den preisgünstigen Artikeln viele weitere Artikel zu kaufen. Wie Sie jedoch bereits gelernt haben, sind Lockvogelangebote oder Artikel, die unter dem Selbstkostenpreis angeboten werden, um Kunden in die Geschäfte zu locken, in vielen Staaten illegal.

Die Preisgestaltung bei verdeckten Geboten ist der Prozess, bei dem Produkte zu Preisen angeboten werden, die in verdeckten Geboten festgelegt sind. Unternehmen müssen ihre Gebote bis zu einer bestimmten Zeit abgeben. Die Gebote werden später alle auf einmal geprüft, und das günstigste wird ausgewählt. Versiegelte Gebote können sowohl auf der Lieferanten- als auch auf der Käuferseite abgegeben werden. Bei verdeckten Geboten bieten Ölfirmen auf Grundstücke für potenzielle Bohrungen, und der Höchstbietende erhält den Zuschlag für das Recht, auf dem Grundstück zu bohren. In ähnlicher Weise bieten Verbraucher manchmal auf Grundstücke, um Häuser zu bauen. Der Höchstbietende erhält das Grundstück. Auf der Anbieterseite bieten Bauunternehmer oft auf verschiedene Aufträge, und der niedrigste Bieter erhält den Zuschlag für den Auftrag. Die Regierung kauft oft auf der Grundlage von versiegelten Angeboten ein. Projekte, die mit Fördergeldern finanziert wurden, wurden auf der Basis von verdeckten Angeboten vergeben.

Auch online werden Gebote verwendet. Online-Auktionsseiten wie eBay geben Kunden die Möglichkeit, Gebote abzugeben und mit Verkäufern über Preise zu verhandeln, bis ein akzeptabler Preis vereinbart ist. Wenn ein Käufer auflistet, was er oder sie kaufen möchte, können Verkäufer Gebote abgeben. Dieser Vorgang wird als Vorwärtsauktion bezeichnet. Wenn der Käufer nicht nur auflistet, was er kaufen möchte, sondern auch angibt, wie viel er zu zahlen bereit ist, kommt es zu einer umgekehrten Auktion. Die umgekehrte Auktion ist beendet, wenn mindestens eine Firma bereit ist, den Preis des Käufers zu akzeptieren.

Gleitende Preisbildung liegt vor, wenn Käufer den gleichen Preis zahlen, unabhängig davon, wo sie das Produkt kaufen oder von wem. Going-Rate-Pricing wird häufig bei Rohstoffprodukten wie Weizen, Gold oder Silber angewendet. Die Menschen nehmen die einzelnen Produkte in solchen Märkten als weitgehend gleich wahr. Folglich gibt es einen „üblichen“ Preis für das Produkt, den alle Verkäufer erhalten.

Preisbündelung tritt auf, wenn verschiedene Angebote zusammen zu einem Preis verkauft werden, der typischerweise niedriger ist als der Gesamtpreis, den ein Kunde zahlen würde, wenn er jedes Angebot einzeln kaufen würde. Ein Beispiel dafür sind Kombi-Mahlzeiten und günstige Mahlzeiten, die in Restaurants verkauft werden. Unternehmen wie McDonald’s werben schon seit langem in vielen verschiedenen Märkten für günstige Mahlzeiten. In den folgenden Videoclips sehen Sie Werbeaktionen für Value Meals in den USA, Griechenland und Japan. Andere Produkte wie Shampoo und Conditioner werden manchmal zusammen gebündelt. Automobilhersteller bündeln Produktoptionen. Zum Beispiel werden elektrische Schlösser und Fensterheber oft zusammen verkauft, unabhängig davon, ob der Kunde nur das eine oder das andere möchte. Die Idee hinter der Bündelung ist es, die Einnahmen eines Unternehmens zu erhöhen.

Captive Pricing ist eine Strategie, die Firmen anwenden, wenn Verbraucher ein bestimmtes Produkt kaufen müssen, weil sie bei einer bestimmten Veranstaltung oder an einem bestimmten Ort sind, oder sie ein bestimmtes Produkt brauchen, weil kein Ersatzprodukt funktioniert. Beispiele für Captive Pricing sind Konzessionen bei einer Sportveranstaltung oder im Kino. Vielleicht haben Sie nicht viel bezahlt, um das Spiel zu besuchen, aber die Snacks und Getränke waren extrem teuer. Ähnlich verhält es sich, wenn Sie einen Rasierapparat kaufen und dafür bestimmte Rasierklingen kaufen müssen. Die Klingen sind oft teurer als der Rasierer, weil die Kunden nicht die Möglichkeit haben, Klingen von einem anderen Hersteller zu wählen.

Die Preisgestaltung für Produkte, die die Verbraucher zusammen verwenden (wie Klingen und Rasierer), mit unterschiedlichen Gewinnspannen ist ebenfalls Teil der Produktmix-Preisgestaltung. Erinnern Sie sich an Kapitel 6 „Angebotserstellung“, dass ein Produktmix alle Produkte umfasst, die ein Unternehmen anbietet. Wenn Sie ein Auto kaufen möchten, mag der Grundpreis angemessen erscheinen, aber die Optionen, wie z. B. Fußmatten, könnten dem Verkäufer eine viel höhere Gewinnspanne einbringen. Während Verbraucher Fußmatten in Geschäften wie Walmart für 30 Dollar kaufen können, zahlen viele Leute fast 200 Dollar, um die zum Auto gehörenden Fußmatten vom Händler zu bekommen.

Die meisten Studenten und jungen Leute haben Handys. Ist Ihnen bewusst, wie viele Minuten Sie mit Gesprächen oder SMS verbringen und was es kostet, wenn Sie die Grenzen Ihres Handytarifs überschreiten? Vielleicht nicht, wenn Ihr Tarif eine zweiteilige Preisgestaltung beinhaltet. Zweiteilige Tarife bedeuten, dass es zwei verschiedene Gebühren gibt, die Kunden zahlen. Im Falle eines Mobiltelefons zahlt der Kunde vielleicht eine Gebühr für einen Dienst, z. B. tausend Minuten, und dann eine separate Gebühr für jede Minute über tausend Minuten. Nehmen Sie Ihr Handy heraus und schauen Sie nach, wie viele Minuten Sie verbraucht haben. Viele Menschen sind schockiert, wie viele Minuten sie im letzten Monat verbraucht haben oder wie viele Nachrichten sie verschickt haben.

Haben Sie schon einmal eine Werbung für einen bestimmten Artikel gesehen, nur um herauszufinden, dass er viel teurer ist als das, was Sie in der Werbung gesehen haben? Ein Unternehmen wirbt vielleicht mit einem Preis von $25*, aber wenn Sie das Kleingedruckte lesen, ist der Preis in Wirklichkeit fünf Zahlungen von $25 für einen Gesamtpreis von $125. Die Ratenzahlung ist eine Strategie, die Kunden hilft, ihre Zahlungen in kleinere Beträge aufzuteilen, wodurch sie eher geneigt sind, höherpreisige Produkte zu kaufen.

Promotionspreise sind eine kurzfristige Taktik, die darauf abzielt, Kunden in ein Geschäft zu locken oder mehr von einem Produkt zu kaufen. Beispiele für Aktionspreise sind Schulanfangsverkäufe, Rabatte, verlängerte Garantien und Ausverkaufsangebote. Rabatte sind eine großartige Strategie für Unternehmen, weil die Kunden denken, dass sie ein tolles Angebot bekommen. Aber wie Sie in Kapitel 12 „Öffentlichkeitsarbeit, soziale Medien und Sponsoring“ gelernt haben, vergessen viele Verbraucher, den Rabatt zu beantragen. Verlängerte Garantien sind für alle Arten von Produkten beliebt geworden, einschließlich Autos, Haushaltsgeräte, Elektronik und sogar Sportschuhe. Wenn Sie einen Staubsauger für 35 Dollar kaufen und dieser eine einjährige Garantie vom Hersteller hat, macht es dann wirklich Sinn, zusätzlich 15 Dollar auszugeben, um ein weiteres Jahr Garantie zu erhalten? Bei Autos können Reparaturen jedoch teuer sein, so dass sich eine erweiterte Garantie oft schon nach einer Reparatur bezahlt macht. Käufer müssen die Kosten und den Nutzen abwägen und entscheiden, ob die verlängerte Garantie einen Wert darstellt.

Wir haben die Preisdiskriminierung, d. h. die Erhebung unterschiedlicher Preise für ein und dasselbe Produkt, bereits früher im Kapitel besprochen. In einigen Situationen ist die Preisdiskriminierung legal. Wie wir erläutert haben, ist Ihnen wahrscheinlich aufgefallen, dass bestimmten Kundengruppen (z. B. Studenten, Kindern und Senioren) manchmal Rabatte in Restaurants und bei Veranstaltungen angeboten werden. Die Rabatte müssen jedoch allen Senioren oder allen Kindern innerhalb einer bestimmten Altersgruppe angeboten werden, nicht nur einigen wenigen. Preisdiskriminierung wird eingesetzt, um mehr Menschen dazu zu bringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. In ähnlicher Weise könnte ein Unternehmen seine Preise senken, um mehr Kunden zum Kauf eines Angebots zu bewegen, wenn das Geschäft schlecht läuft. Matineen sind oft billiger als Filme in der Nacht; Bowling könnte zu Zeiten, in denen keine Liga gespielt wird, billiger sein, und so weiter.