HTML vs. Plain-Text-E-Mails – was ist besser? Diese Debatte wird in der Online-Marketing-Welt schon seit Jahren geführt. Während die Antwort offensichtlich scheint (HTML, richtig?), ist es nicht immer so einfach.
Um die besten Ergebnisse bei der Zustellbarkeit von E-Mails zu erzielen, sollte ein versierter E-Mail-Marketer wählen, welches Format am besten zur Zielgruppe und zum Zweck passt.
In diesem Artikel geben wir einen umfassenden Überblick über HTML- und Nur-Text-E-Mails. Wir werden auch die wichtigsten Unterschiede und Vorteile der beiden Formate in Bezug auf Zustellbarkeit, Benutzerfreundlichkeit, visuelle Darstellung und Markenkonsistenz untersuchen.
HTML vs. Nur-Text-E-Mails: ein Überblick
Sie sind vielleicht ein erfahrener digitaler Marketer und kennen sich dennoch nicht vollständig mit den technischen Grundlagen von E-Mails aus. Aus diesem Grund gehen wir hier kurz auf die wichtigsten technischen Unterschiede zwischen HTML- und reinen Text-E-Mails ein. Zu verstehen, wie die Back-End-Technik funktioniert, kann bei der Entscheidung helfen, welche Technologie für verschiedene Marketing-Initiativen besser geeignet ist.
Einfacher Text-E-Mails
„Einfacher Text“ ist genau so, wie es sich anhört – einfacher, schlichter Text, ohne irgendwelche Erweiterungen. Es ist Text ohne zusätzliche Schriftarten, Designs oder Farben hinzugefügt. Bei reinen Text-E-Mails werden Sie keine zusätzlichen Grafiken oder eingebettete Multimedia-Inhalte sehen. Sogar Links sind in reinen Text-E-Mails nicht eingebettet.
In den Anfängen des Internets, bevor Webbrowser das waren, was sie heute sind, war E-Mail der König. In diesen frühen Tagen waren alle E-Mails reine Text-E-Mails. Genauer gesagt, wurden E-Mails, zumindest in den Vereinigten Staaten und anderen englischsprachigen Ländern, über eine bestimmte Art von Text, genannt ASCII, versendet.
ASCII steht für den American Standard Code for Information Interchange. Dieser Code, der in den 1960er Jahren entwickelt wurde, wurde 1986 als Codebasis festgeschrieben. ASCII-Text besteht aus einem bestimmten Satz spezifischer Zeichen, darunter alle Buchstaben des englischen Alphabets, Zahlen, Satzzeichen und einige Symbole.
Standard-ASCII ist auf diesen Zeichensatz beschränkt. Er liefert keinerlei Informationen über Schriftart, Größe und Farbe. Wenn diese Zeichen in einer E-Mail erscheinen, liegt es ganz im Ermessen des E-Mail-Programms, wie sie dargestellt werden sollen. Dieselbe E-Mail in ASCII könnte auf einem Computer in einer 12-Punkt Times New Roman-Schrift in Schwarz angezeigt werden, auf einem anderen jedoch in einer 10-Punkt lila Arial-Schrift.
Darüber hinaus ist der grundlegende Satz von ASCII-Zeichen auf die englische Sprache zentriert. Für Sprachen mit zusätzlichen Zeichen wie Polnisch oder Russisch müssen erweiterte oder andere ASCII-Sätze verwendet werden.
Angesichts der Tatsache, dass die anfängliche und einzige Option für E-Mail-Text ASCII war, haben die Leute einen kreativen Weg gefunden, ihre E-Mails zu „dekorieren“ – ASCII-Kunst.
ASCII-Kunst ist eine Grafik, die aus ASCII-Zeichen besteht. Sie funktioniert am besten mit einer monospaced oder fixed-width Schriftart wie Courier. Das sind Schriftarten, bei denen jedes Zeichen den gleichen horizontalen Platz einnimmt. Eine proportionale Schriftart, bei der der Buchstabe P breiter als der Buchstabe L sein kann, ruiniert die Abstände für ASCII-Kunst.
Bildquelle: ASCII Art Archive
ASCII-Kunst wird auch heute noch erstellt und verwendet, oft auf Pinnwänden oder sogar in Online-Communities wie Reddit. Ihre tatsächliche Anwendung im E-Mail-Marketing ist recht begrenzt. Aber Sie könnten ASCII-Kunst in Ihren Inhalten verwenden, vor allem, wenn Sie einen Retro-Look anstreben.
Ansonsten sollten Sie sich bei der Verwendung von reinen Text-E-Mails in Ihrem E-Mail-Marketing darüber im Klaren sein, dass diese mit ASCII-Text versendet werden, was bedeutet, dass Sie wenig bis gar keine Kontrolle über die Formatierung haben.
Eine reine Text-E-Mail hat auch heute noch viele Einsatzmöglichkeiten. Er eignet sich hervorragend für Werbebriefe und Updates. Und wenn Sie ein Verkäufer sind, der eine persönliche E-Mail-Korrespondenz führt, sind reine Text-E-Mails wahrscheinlich besser. (Fragen Sie einfach Leo!) Aber für die meisten E-Mail-Kampagnen, vor allem für Einzelhandelsmarken, ist HTML der richtige Weg.
Pros: Funktioniert auf jedem Gerät, auch auf Mobiltelefonen; lädt schnell.
Nachteil: Keine Kontrolle über die Formatierung; keine Möglichkeit, Links, Bilder oder Multimedia einzubinden.
Best Practices: Bieten Sie Ihren Abonnenten die Möglichkeit, reine Text-E-Mails zu erhalten. Das ist nicht nur für Menschen in Gegenden mit langsamen Internetverbindungen wichtig. Es ist auch besser für die Barrierefreiheit (siehe unten).
Ein E-Mail-Dienst wie Campaign Monitor kümmert sich automatisch um die Umwandlung von HTML in reinen Text.
Stellen Sie sicher, dass Sie genügend Leerraum in Ihrem reinen Text einfügen, um ihn lesbar zu machen.
Bildquelle: Campaign Monitor
HTML-E-Mails
HTML, wie Sie vielleicht schon wissen, steht für HyperText Markup Language. Es ist eine Art, ein Dokument (aus ASCII-Text) zu kodieren, das einem HTML-Reader (z.B. einem Webbrowser) mitteilt, wie bestimmte Arten von Informationen dargestellt werden sollen.
HTML-E-Mails haben alles, was reine Text-E-Mails nicht haben: Farbe, Stil, Bilder und manchmal Multimedia. HTML-E-Mails sind ähnlich wie Webseiten, nur dass sie an die E-Mail-Postfächer der Empfänger geliefert werden. So können Sie Ihre HTML-E-Mails so gestalten, dass sie zu Ihrer Marke passen und Ihren Lesern ein visuell ansprechendes Erlebnis bieten.
Das klingt großartig, aber es gibt ein paar Dinge zu beachten.
Als HTML-E-Mails in den frühen 2000er Jahren erstmals im Mainstream auftauchten, verursachten sie eine Menge Probleme. Ob die E-Mail richtig gerendert wurde oder nicht, hing vom E-Mail-Client ab. Ganz zu schweigen davon, dass Google die meisten HTML-Funktionen seines beliebten Gmail-Dienstes deaktivierte.
Das bedeutete, dass E-Mail-Marketer ihre HTML-E-Mails oft so gestalten mussten, dass sie entweder einige der Blockaden von Gmail umgingen oder einfach auf reine Text-E-Mails zurückgriffen. Cascading Style Sheets (oder CSS) ist der Code, der bestimmt, ob eine Textzeile in der Schriftart Verdana oder in Rot oder Blau dargestellt wird.
Aber anstatt die Einbettung von Stylesheets zu aktivieren oder CSS-Stile in den E-Mail-Header einzubinden, mussten Gmail-HTML-E-Mails Inline-CSS verwenden, was eine Qual war. Das ist auch eine der schlechtesten Arten, HTML zu kodieren, weil es den gesamten Zweck negiert, „Stile“ zu haben, die konsistent auf Abschnitte und Kopfzeilen angewendet werden.
Google war nicht das einzige Problem mit HTML-E-Mails. Mit der Verbreitung von Smartphones und Tablets, insbesondere Mitte bis Ende der 2000er Jahre, traten immer mehr Probleme mit HTML-E-Mails auf. Das vielleicht größte Problem war, dass E-Mails auf mobilen Geräten nicht korrekt dargestellt wurden.
Glücklicherweise hat das Aufkommen von Responsive Design, das Mitte der 2010er Jahre seinen Siegeszug antrat, dieses Problem erheblich vereinfacht. Responsive Design ist eine Methode, eine Webseite oder eine E-Mail in HTML so zu gestalten, dass sich das Design je nach Breite des Browserfensters oder des E-Mail-Readers ändert.
Allerdings hat Google erst 2016 (also vor ein paar Jahren) die Unterstützung für Responsive Design für E-Mails hinzugefügt und seine Fähigkeit, grundlegendes HTML zu rendern, erweitert.
Es gibt immer noch Probleme mit CSS, das aus E-Mails entfernt wird, wie Sie in diesem Microsoft-Support-Forum-Thread vom November 2018 sehen können.
Ein weiteres Problem mit HTML-E-Mails ist ihr Potenzial für Viren oder Phishing-Betrug. Es ist wahrscheinlicher, dass sie von Spam-Filtern abgefangen werden, und manchmal entfernt Antiviren-Software automatisch alle CSS-Stile aus der HTML-E-Mail, so dass sie nur noch eine Hülle ihres früheren Selbst ist.
Trotz dieser Probleme verwendet die Mehrheit der heute versendeten E-Mail-Newsletter HTML, was bedeutet, dass es hier ist, um zu bleiben. HTML-E-Mails können schöne, ansprechende Marketingmaterialien sein, und sie funktionieren oft gut.
Da sich E-Mail-Programme und -Dienste wie Gmail und Outlook jedoch ständig ändern, ist es in der Regel besser, eine E-Mail-Serviceplattform für HTML-Newsletter zu nutzen. Ein ESP kann alle Feinheiten von HTML für Sie erledigen. Campaign Monitor sendet auch automatisch eine reine Textversion an Abonnenten, die dies wünschen, oder wenn ein E-Mail-Reader kein HTML lesen kann.
Pros: Bessere Designkontrolle; kann Bilder, Links und Multimedia einbetten.
Cons: CSS kann entfernt werden. Es kann Viren und Betrug enthalten und landet eher in der Spam-Box.
Best Practices: Achten Sie darauf, dass HTML-E-Mails responsive sind. Um auf Nummer sicher zu gehen, halten Sie das Design einfach und schlank. Verwenden Sie einen bewährten E-Mail-Listenverwaltungsdienst (wie Campaign Monitor), der HTML-E-Mail-Standards für Sie integriert.
Schlüsselunterschiede und Vorteile von HTML- vs. Nur-Text-E-Mails
Während HTML-E-Mails immer noch Probleme haben, vor allem mit der Kompatibilität, gewinnt sie am Ende dennoch. Plain-Text-E-Mails sind oft zuverlässig in Bezug auf die Zustellbarkeit von E-Mails. Wenn es jedoch um die allgemeine Benutzererfahrung, die visuelle Darstellung und die Markenkonsistenz geht, gewinnt HTML eindeutig.
Hier sind noch ein paar andere Dinge zu beachten:
Bessere Analysen? Der Gewinner ist die HTML-E-Mail
HTML-E-Mails sind besser, wenn es um Tracking und Analysen geht. Mit einer reinen Text-E-Mail können Sie die Öffnungsrate technisch nicht nachverfolgen, da Sie dazu ein eingebettetes HTML-Snippet benötigen.
Besonderheiten der Barrierefreiheit? Der Gewinner ist die reine Text-E-Mail
Accessibility ist ein Begriff, der sich darauf bezieht, wie zugänglich Technologie für Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten ist. Das Wichtigste: Kann Ihre E-Mail von einer blinden Person mit einem Bildschirmlesegerät gelesen werden? Für diese Art von Anwendung funktioniert einfacher Text besser.
Spam-Bedenken? Die gibt es nicht
HTML-E-Mails haben zwar eine etwas höhere Wahrscheinlichkeit, in einer Spam-Box zu landen, aber auch reine Text-E-Mails können das, vor allem wenn Sie sie zu häufig versenden oder viel Spam-Sprache verwenden. Ein seriöses ESP wird die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Ihre E-Mails als Spam gefiltert werden.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl reine Text- als auch HTML-E-Mails ihren Nutzen haben. Denken Sie daran:
- HTML ist generell besser für Marketing-E-Mails.
- Klartext kann besser für den persönlichen Kontakt sein.
- Geben Sie den Empfängern die Möglichkeit, Klartext zu verwenden, wenn sie Ihren Newsletter erhalten.
- Bieten Sie aus Gründen der Barrierefreiheit immer eine Klartextversion an.
Campaign Monitor übernimmt den Versand von HTML- und Klartext-E-Mail-Newslettern für Sie. Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen.