People Influencing People
Social factors represent another important set of influences on consumer behavior. Konkret sind dies die Auswirkungen von Menschen und Gruppen, die sich gegenseitig durch Kultur und Subkultur, soziale Klasse, Bezugsgruppen und Familie beeinflussen.
Kultur
Die Kultur einer Person wird durch eine große Gruppe von Menschen mit einer ähnlichen Herkunft repräsentiert. Die Kultur übt einen starken Einfluss auf die Bedürfnisse und Wünsche einer Person aus, weil wir durch die Kultur lernen, wie wir leben, was wir schätzen und wie wir uns in der Gesellschaft verhalten sollen. Die amerikanische Kultur, die eine Untergruppe der westlichen (europäischen) Kultur ist, wird der primäre Fokus dieser Diskussion sein, obwohl andere Gesellschaften in anderen Teilen der Welt ihre eigenen Kulturen mit dazugehörigen Traditionen und Werten haben.
Zu den traditionellen Werten der amerikanischen Kultur gehören Freiheit, harte Arbeit, Leistung, Sicherheit, Selbstvertrauen, Engagement für die Gemeinschaft und ähnliches. Marketingstrategien, die sich an Menschen mit einem gemeinsamen kulturellen Erbe richten, könnten zeigen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung diese traditionellen Werte verstärkt. Es gibt drei Komponenten der Kultur, die Mitglieder dieser Kultur gemeinsam haben: Überzeugungen, Werte und Bräuche. Wie im vorangegangenen Abschnitt erläutert, ist ein Glaube eine Aussage, die das besondere Wissen oder die Meinung einer Person über etwas widerspiegelt. Werte sind allgemeine Aussagen, die das Verhalten leiten und die Überzeugungen beeinflussen. Die Funktion eines Wertesystems ist es, Menschen dabei zu helfen, zwischen Alternativen im täglichen Leben zu wählen und Entscheidungen zu priorisieren, die für sie persönlich am wichtigsten sind.
Bräuche sind traditionelle, kulturell anerkannte Verhaltensweisen in bestimmten Situationen. Zum Beispiel ist Thanksgiving in den Vereinigten Staaten ein Feiertag, der am vierten Donnerstag im November gefeiert wird, mit dem Brauch, mit der Familie zu schlemmen und sich für die Dinge zu bedanken, die wir im Leben schätzen. Die Mutter zum Essen einzuladen und ihr zum Muttertag Geschenke zu machen, ist ein amerikanischer Brauch, den Hallmark und andere Kartenfirmen mit Begeisterung unterstützen.
Das Verständnis von Bräuchen ist für das Marketing an Verbraucher enorm wichtig, da viele Bräuche Anlässe zum Geldausgeben darstellen und die Kultur vorgibt, welche Dinge man kaufen sollte, um den Brauch zu ehren. Die Macht der Kultur wird deutlich, wenn man an die Millionen von Amerikanern denkt, die am Valentinstag im Februar Blumen, im April Schokoladen-Ostereier, am Unabhängigkeitstag im Juli Feuerwerkskörper, im Oktober Halloween-Süßigkeiten und in der Urlaubssaison alle Arten von Lebensmitteln und Geschenken kaufen.
Es ist erwähnenswert, dass es für Vermarkter überall auf der Welt unerlässlich ist, ein starkes Verständnis für die lokale Kultur und die damit verbundenen Überzeugungen, Werte und Bräuche zu entwickeln. Kultur ist die Art und Weise, wie Menschen ihrer Gesellschaft, ihren Institutionen und ihrer sozialen Ordnung einen Sinn geben. Die Kultur gibt vor, wie und was Menschen kommunizieren, wie sie ausdrücken, was angemessen und unangemessen ist, was wünschenswert und was verwerflich ist. Ohne ein Verständnis der Kultur sprechen Marketingfachleute nicht einmal die richtige Sprache zu den Verbrauchern, die sie ansprechen wollen. Selbst wenn die Worte, die Grammatik und die Aussprache korrekt sind, stimmt die Bedeutung nicht.
Ein teures Beispiel für einen massiven kulturellen Fehler war der kurzlebige Vorstoß von Wal-Mart in Deutschland. Im Jahr 2006 zog sich der Einzelhändler aus Deutschland zurück, nachdem er innerhalb von sechs Jahren fünfundachtzig Filialen eröffnet hatte. Das Unternehmen erhoffte sich in Deutschland Erfolg mit der Formel, die in den USA gut funktioniert: eine schlanke Lieferkette, preisgünstige Produkte, die in großen Läden mit großer Auswahl und langen Betriebszeiten verkauft werden. Was Wal-Mart nicht bedacht hatte, war die starke kulturelle Präferenz in Deutschland für einige Dinge, die dem Wal-Mart-Modell direkt entgegenstehen. Die Deutschen bevorzugen kleine und mittelgroße Einzelhändler, die in lokalen Gemeinschaften verwurzelt sind. Sie haben ein kulturelles Misstrauen gegenüber niedrigen Preisen, die Bedenken hinsichtlich der Qualität hervorrufen. Die deutsche Gesetzgebung enthält erhebliche Beschränkungen für die Betriebszeiten von Einzelhandelsgeschäften und viele arbeitsrechtliche Schutzmaßnahmen, und diese Gesetze werden zum Teil als wichtig für den Schutz der deutschen Lebensqualität angesehen. Nicht zuletzt aufgrund dieser kulturellen Unterschiede war Wal-Mart nicht in der Lage, einen erfolgreichen Betrieb aufrechtzuerhalten.
Subkultur
Subkulturen sind zusammenhängende Gruppen, die innerhalb einer größeren Kultur existieren. Subkulturen entwickeln sich um Gemeinschaften, die gemeinsame Werte, Überzeugungen und Erfahrungen teilen. Sie können auf einer Vielzahl von verschiedenen verbindenden Faktoren basieren. Zum Beispiel existieren Subkulturen um die folgenden herum:
- Geographie: Südstaatler, Texaner, Kalifornier, Neuengländer, Mittelwestler, etc.
- Ethnizität: Latinos, asiatische Amerikaner, Afroamerikaner, etc.
- Religion: Katholiken, Juden, Mormonen, Baptisten, Muslime, etc.
- Nationalität: Italiener, Koreaner, Ungarn, Japaner, Äthiopier, etc.
- Beruf: Militär, Technologiearbeiter, Außenministerium, Geistlicher, Erzieher, etc.
Subkulturen können für Vermarkter eine große Chance darstellen, einen bedeutenden Einfluss auf eine Bevölkerungsgruppe auszuüben, die sich von Unternehmen, die im Mainstream-Markt tätig sind, möglicherweise unterversorgt fühlt. Personen mit einer starken subkulturellen Identität werden wahrscheinlich Organisationen begrüßen, die sie zu verstehen scheinen, ihre subkulturelle Sprache sprechen und ihre subkulturspezifischen Bedürfnisse befriedigen.
In den Vereinigten Staaten konzentrieren sich viele Organisationen und Marketingaktivitäten auf große ethnisch basierte Subkulturen wie Latinos, asiatische Amerikaner und Afroamerikaner. Jede Subkultur hat ihre eigenen Erfahrungen im Leben und Arbeiten innerhalb der breiteren US-Kultur, und sie hat gemeinsame Bräuche und Werte, die ihre Verbraucherbedürfnisse und -präferenzen prägen. Da jede dieser Subkulturen an Größe und Kaufkraft zunimmt, werden sie für Unternehmen zu einem eigenen Markt, den es zu umwerben gilt.
Ein bekanntes Beispiel für effektives Marketing in einer Subkultur ist der Ansatz der Ford Motor Company, die afroamerikanische Gemeinschaft zu bedienen. Ford investiert in Werbekampagnen, die speziell auf die schwarze Gemeinschaft abzielen und ihre Vielfalt feiern. Ford unterstützt eine Reihe von Stipendien- und Community-Building-Programmen an historisch schwarzen Colleges und Universitäten (HBCUs). Durch PR-Aktivitäten ist Ford bei wichtigen Veranstaltungen wie dem Essence Festival und den BET Awards präsent.
Das folgende Video zeigt, wie ein Einkaufszentrum es geschafft hat, sich selbst zu retten, indem es die Latino-Subkultur bedient und vermarktet.
Klicken Sie hier, um ein Transkript des Videos zu lesen.
Soziale Klasse
Eine gewisse Ausprägung von sozialer Klasse ist in praktisch jeder Gesellschaft vorhanden. Sie wird durch eine Kombination von Faktoren wie Familienhintergrund, Vermögen, Einkommen, Bildung, Beruf, Macht und Prestige bestimmt. Wie die Kultur beeinflusst sie das Konsumverhalten, indem sie die Wahrnehmung der Bedürfnisse und Wünsche des Einzelnen prägt. Menschen in der gleichen sozialen Klasse neigen dazu, ähnliche Einstellungen zu haben, in ähnlichen Vierteln zu leben, die gleichen Schulen zu besuchen, einen ähnlichen Modegeschmack zu haben und in den gleichen Geschäften einzukaufen.
In einigen Ländern ist das soziale Klassensystem ziemlich starr, und die Menschen werden stark ermutigt, innerhalb ihrer eigenen Klasse zu bleiben, was Freundschaften, Heirat, Karriere und andere Lebensentscheidungen betrifft. In anderen Ländern, wie zum Beispiel in den USA, ist die soziale Klasse durchlässiger, und die Menschen können sich aufgrund ihrer Lebensumstände, ihres Verhaltens und ihrer Lebensentscheidungen leichter zwischen den Klassen bewegen. Die soziale Klassenmobilität ist ein wichtiger Wert in der amerikanischen Mainstream-Kultur und ist Teil unseres kollektiven Glaubenssystems darüber, was die Nation großartig macht.
In den USA ist das gängigste soziale Klassifizierungssystem in der folgenden Abbildung dargestellt.
Für Marketer kann die soziale Klasse ein nützlicher Faktor sein, der bei der Segmentierung und Zielgruppenansprache berücksichtigt werden sollte. Sie liefert hilfreiche Informationen darüber, wie Verbraucher sich selbst und ihre Peer-Group sehen, ihre Erwartungen, Lebenserfahrungen, Einkommensverhältnisse und die Art der Herausforderungen, denen sie sich stellen müssen. Wenn ein Vermarkter beispielsweise die Oberschicht ansprechen möchte, sollte er sich darüber im Klaren sein, dass es sich erstens um einen sehr kleinen Teil der Bevölkerung handelt und zweitens das Marktangebot so gestaltet sein muss, dass es den hohen Erwartungen in Bezug auf Qualität, Service und Atmosphäre entspricht. Genügend Geld zu haben, ist ein ständiges Anliegen der Menschen in der Unter-, Arbeits- und unteren Mittelschicht, daher sind Preissensibilität und Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig für Produkte, die auf diese Gruppen abzielen.
Referenzgruppen
Das Verhalten von Konsumenten kann von den Gruppen beeinflusst werden, mit denen eine Person in Kontakt kommt, durch Freundschaft, persönliche Interaktion und sogar indirekten Kontakt. Marketer nennen diese Gruppen oft Referenzgruppen. Eine Bezugsgruppe kann entweder eine formelle oder informelle Gruppe sein. Beispiele sind Kirchen, Vereine, Schulen, soziale Online-Netzwerke, Spielgruppen, Berufsgruppen und sogar eine Gruppe von Freunden und Bekannten. Einzelpersonen können von den Gruppen, in denen sie Mitglied sind, beeinflusst werden. Sie können auch von aufstrebenden Gruppen beeinflusst werden – einer Bezugsgruppe, der eine Person hofft, eines Tages anzugehören, wie z.B. Jungen, die hoffen, groß zu werden und Spieler der Major League Soccer (MLS) zu werden.
Bezugsgruppen zeichnen sich dadurch aus, dass es Personen gibt, die Meinungsführer für die Gruppe sind. Meinungsführer sind Personen, die andere beeinflussen. Sie sind nicht notwendigerweise einkommensstärker oder besser ausgebildet, aber andere können sie als Personen mit größerer Expertise, breiterer Erfahrung oder tieferem Wissen über ein Thema ansehen. Zum Beispiel kann ein örtlicher Highschool-Lehrer ein Meinungsführer für Eltern bei der Auswahl von Colleges für ihre Kinder sein. In einer Gruppe von Freundinnen sind vielleicht eine oder zwei die Meinungsführer, an die sich andere in Sachen Mode wenden. Diese Personen geben den Trend vor und andere passen sich dem geäußerten Verhalten an. Wenn ein Marketer die Meinungsführer einer Gruppe im Zielmarkt identifizieren kann, dann kann er seine Bemühungen darauf richten, diese Personen anzusprechen.
Die Referenzgruppe kann ein Individuum auf verschiedene Weise beeinflussen:
- Rollenerwartungen: Referenzgruppen schreiben eine Rolle oder ein Verhalten vor, das auf der Situation und der eigenen Position in dieser Situation basiert. Zum Beispiel wird von Ihnen als Schüler erwartet, dass Sie sich unter bestimmten Bedingungen auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, wenn Sie in der Schule mit einer Bezugsgruppe interagieren.
- Konformität: Konformität ist die Art und Weise, wie wir unser Verhalten modifizieren, um uns den Gruppennormen anzupassen. Normen sind „normale“ Verhaltenserwartungen, die innerhalb der Gruppe als angemessen angesehen werden. Um ein Beispiel zu nennen: In einer Schulvorlesung könnte man sich der Gruppennorm anpassen, indem man die Hand hebt, um einen Kommentar oder eine Frage zu stellen, anstatt den Lehrer anzuschreien.
- Gruppenkommunikation durch Meinungsführer: Als Verbraucher suchen wir ständig den Rat von sachkundigen Freunden oder Bekannten, die uns Informationen geben, Ratschläge erteilen oder sogar eine Entscheidung für uns treffen können. In einigen Produktkategorien gibt es professionelle Meinungsführer, die leicht zu identifizieren sind, wie Automechaniker, Kosmetiker, Börsenmakler oder Ärzte. In einer Schule könnte ein Meinungsführer ein beliebter Lehrer sein, der den Stoff gut erklärt, ein beliebter Verwalter, der gut mit Schülern und Eltern kommuniziert, oder ein beliebter Mitschüler, der bereit ist zu helfen, wenn Gleichaltrige um Hilfe bitten – oder alle diese Personen.
- Mundpropaganda: Konsumenten werden durch das beeinflusst, was sie von anderen Menschen hören. Dies ist „Mund-zu-Mund-Kommunikation“. Sie findet jedes Mal statt, wenn Sie jemanden um eine Empfehlung oder eine Meinung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung bitten, und jedes Mal, wenn jemand freiwillig eine Meinung abgibt. Kennen Sie einen guten Zahnarzt? Wohin sollten wir zum Mittagessen gehen? Kennen Sie schon das neue Lied von … ? Es überrascht nicht, dass Untersuchungen immer wieder zeigen, dass Mund-zu-Mund-Informationen von Menschen, die sie kennen, glaubwürdiger sind als Werbe- und Marketingbotschaften. Mund-zu-Mund-Beeinflussung im Beispiel der Referenzgruppe in der Schule könnte beinhalten, dass Schüler darüber diskutieren, welcher Spanischlehrer besser ist oder wo man ein Kleid für den Abschlussball kaufen kann.
Referenzgruppen und Meinungsführer sind wesentliche Konzepte im digitalen Marketing, wo Verbraucher eine Vielzahl von sozialen Netzwerken und Online-Communities nutzen. Marketer müssen verstehen, welche Referenzgruppen ihre Zielsegmente beeinflussen und wer die Meinungsführer innerhalb dieser Gruppen sind. Bei diesen Meinungsführern kann es sich um Blogger handeln, um Personen mit vielen Followern, die häufig in verschiedenen sozialen Medien posten, und sogar um Personen, die viele Online-Bewertungen schreiben. Dann können sich die Marketingaktivitäten darauf konzentrieren, diese Meinungsführer für sich zu gewinnen. Wenn Sie es schaffen, die Meinungsführer in Ihrem Segment dazu zu bringen, Ihr Produkt zu „mögen“, Ihrer Marke zu „folgen“, über Ihre Neuigkeiten zu twittern und positive Bewertungen oder Kommentare in ihren Blogs zu veröffentlichen, läuft Ihre Arbeit mit Online-Referenzgruppen gut. (Sie werden sich aus dem Modul über Ethik daran erinnern, dass dies die Strategie war, mit der Microsoft versucht hat, Meinungsführer zu beeinflussen, indem es kostenlose Laptops mit seinem neuesten Betriebssystem verschenkt hat.)
Familie
Eine der wichtigsten Bezugsgruppen für ein Individuum ist die Familie. Die Familie eines Konsumenten hat einen großen Einfluss auf seine Einstellung und sein Verhalten, und die Familien selbst sind in der Gesellschaft als Konsumeinheit von entscheidender Bedeutung. Viele Konsumentscheidungen werden von Familienmitgliedern im Namen der Familie getroffen, daher ist es wichtig, die familiäre Entscheidungsdynamik rund um Ihr Produkt zu verstehen.
Abhängig von dem betrachteten Produkt oder der Dienstleistung können verschiedene Familienmitglieder in der Rolle des primären Entscheidungsträgers oder Beeinflussers sein. In einigen Fällen ist der Ehemann dominant, in anderen die Ehefrau oder die Kinder, und wieder in anderen Fällen treffen Familien gemeinsame Entscheidungen. Traditionell hat die Ehefrau die Hauptentscheidungen bei der Auswahl von Geschäften und Marken für Lebensmittel und Haushaltsartikel getroffen, obwohl sich dies etwas geändert hat, da immer mehr Frauen am Erwerbsleben teilnehmen. Eine gemeinsame Entscheidung ist typisch für Anschaffungen, bei denen es um eine größere Geldsumme geht, wie z. B. ein Kühlschrank oder ein Fahrzeug. Teenager können viel Einfluss auf den Kauf ihrer eigenen Kleidung ausüben. Kinder können die Wahl von Lebensmitteln und Unterhaltungsangeboten stark beeinflussen. Natürlich kann die Entscheidungsdynamik innerhalb jeder einzelnen Familie variieren, aber Marketingfachleute müssen die allgemeinen Tendenzen bei der Entscheidungsfindung in der Familie für das betreffende Produkt oder die betreffende Dienstleistung verstehen.
Prüfen Sie Ihr Verständnis
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