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Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie kann der Schlüssel zum Erfolg oder Misserfolg Ihrer Firma sein. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie eine Strategie und einen dazugehörigen Plan erstellen, der eine Einzelperson, eine Praxis oder ein ganzes Unternehmen zu neuem Wachstum und Profitabilität führen kann.

Business Development Defined

Business Development (BD) ist der Prozess, der dazu dient, neue Kunden und Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren, zu pflegen und zu akquirieren, um Wachstum und Profitabilität zu fördern. Eine Geschäftsentwicklungsstrategie ist ein Dokument, das die Strategie beschreibt, mit der Sie dieses Ziel erreichen wollen.

Der Umfang der Geschäftsentwicklung kann sehr weitreichend sein und von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren. Betrachten Sie das in Abbildung 1 gezeigte Modell, wie professionelle Dienstleistungsunternehmen zu neuen Geschäften kommen.

Die ersten beiden Stufen des Modells, Attracting Prospects und Build Engagement, sind traditionelle Marketingfunktionen. Die letzte Stufe, Turning Opportunities into Clients, ist eine traditionelle Vertriebsfunktion. In der traditionellen Rolle würde die Geschäftsentwicklung nach neuen Vertriebskanälen oder Marketingpartnern suchen.

Aber die Rollen ändern sich und die Namenskonventionen entwickeln sich weiter. In der heutigen Zeit bezeichnen viele Firmen den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess als Business Development. Ich weiß, das kann verwirrend sein. Bringen wir also ein wenig Ordnung in die Sache.

Business Development vs. Marketing

Marketing ist der Prozess der Festlegung, welche Produkte und Dienstleistungen Sie welchen Zielgruppen zu welchem Preis anbieten. Es geht auch darum, wie Sie Ihr Unternehmen und seine Angebote im Wettbewerb positionieren und bewerben. Das Ergebnis all dieser Aktivitäten sollte eine steigende Bekanntheit Ihrer Firma bei Ihrer Zielgruppe sein – und ein stärkerer Fluss von qualifizierten Leads und Geschäftsmöglichkeiten.

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Historisch gesehen war die Geschäftsentwicklung eine Teilmenge der Marketingfunktion, die sich auf die Akquisition neuer Marketing- oder Vertriebsbeziehungen und -kanäle konzentrierte. Während diese Rolle in vielen Unternehmen immer noch existiert, ist der Titel Business Development mit vielen Marketing- und Vertriebsfunktionen austauschbar geworden.

Business Development vs. Sales

Sales ist die Aufgabe, Leads oder Opportunities in neue Kunden zu konvertieren. Business Development ist ein breiterer Begriff, der viele Aktivitäten jenseits der Vertriebsfunktion umfasst. Und obwohl es einige Überschneidungen gibt, sind die meisten traditionellen BD-Rollen nur geringfügig am Abschluss neuer Kunden beteiligt.

Business Development wird oft mit dem Vertrieb verwechselt. Das ist nicht allzu verwunderlich, denn viele Personen, die eindeutig im Vertrieb tätig sind, haben sich dazu entschlossen, den Titel Business Developer zu verwenden. Vermutlich geschieht dies, weil das Unternehmen glaubt, dass die BD-Bezeichnung ein mögliches Stigma vermeidet, das mit dem Vertrieb verbunden ist.

Nirgendwo ist diese Praxis weiter verbreitet als bei professionellen Dienstleistungen. Wirtschaftsprüfer, Anwälte und Strategieberater wollen nicht als „aufdringliche Verkäufer“ gesehen werden. Dieses titelgebende Vorurteil ist fest verwurzelt, obwohl die Entwicklung von Neugeschäft eine wichtige Aufgabe der meisten leitenden Mitarbeiter von professionellen Dienstleistungsunternehmen ist.

Da so viele Kunden die Fachleute, mit denen sie zusammenarbeiten werden, treffen und kennenlernen wollen, ist die Rolle des Verkäufers in vielen Unternehmen fest etabliert. Die Vorliebe für „Seller-doers“ hält Firmen auch davon ab, eine Vollzeit-Vertriebsmannschaft einzusetzen.

Als Alternative zur Nutzung der Zeit der Honorarkräfte haben einige Firmen einen oder mehrere Business Developer im Team. Im professionellen Dienstleistungskontext sind diese Leute oft an der Lead-Generierung und -Qualifizierung beteiligt und unterstützen die Verkäufer bei ihren Bemühungen, neue Kunden zu gewinnen. In anderen organisatorischen Kontexten könnte man diese Rolle als eine vertriebsunterstützende Rolle betrachten.

Das Ergebnis dieses verwirrenden Bildes ist, dass viele professionelle Dienstleistungsunternehmen den Vertrieb als „Geschäftsentwicklung“ bezeichnen und ihn zu einem Teil der Rolle eines jeden leitenden Mitarbeiters machen. Sie können auch einige Marketingfunktionen, wie Lead-Generierung und Lead-Nurturing, in die BD-Verantwortung des Fachmanns einbeziehen.

Es ist diese erweiterte Rolle, in der Business Development das gesamte Spektrum an Lead-Generierung, Nurturing und Vertriebsaufgaben umfasst, auf die wir uns in diesem Beitrag konzentrieren werden.

Strategisches Business Development

Nicht alles Business Development ist gleich wichtig. Tatsächlich sind viele der Aktivitäten vieler Fachleute sehr opportunistisch und taktisch geprägt, was insbesondere für viele Verkäufer gilt.

Gefangen zwischen dem Druck der Kundenarbeit und einem dringenden Bedarf an neuen Geschäften suchen sie nach etwas, das schnell und einfach ist und kurzfristige Ergebnisse bringt. Das ist natürlich keine wirkliche Strategie.

Strategische Geschäftsentwicklung ist die Ausrichtung der Geschäftsentwicklungsprozesse und -verfahren an den strategischen Geschäftszielen Ihres Unternehmens. Die Aufgabe der strategischen Geschäftsentwicklung ist es, ideale Kunden für Ihre Dienstleistungen mit höchster Priorität zu akquirieren, indem Sie Markenversprechen nutzen, die Sie auch einhalten können.

Die Entscheidung, welche Ziele Sie verfolgen und welche Strategien Sie einsetzen, um neues Geschäft zu entwickeln, ist eine Entscheidung mit hohem Einsatz. Eine gute Strategie, gut umgesetzt, kann ein hohes Maß an Wachstum und Rentabilität bringen. Eine fehlerhafte Strategie kann das Wachstum abwürgen und wertvolle Talente frustrieren.

Doch viele Unternehmen scheitern an diesem kritischen Schritt. Sie verlassen sich auf Gewohnheiten, Anekdoten und Modeerscheinungen – oder schlimmer noch: „Das haben wir schon immer so gemacht.“ In einem späteren Abschnitt werden wir uns damit beschäftigen, wie Sie Ihren strategischen Geschäftsentwicklungsplan entwickeln. Aber zuerst werden wir einige der Strategien behandeln, die in diesen Plan einfließen können.

Top Geschäftsentwicklungsstrategien

Lassen Sie uns einen Blick auf einige der gängigsten Geschäftsentwicklungsstrategien werfen und wie sie bei den heutigen Käufern ankommen.

1. Netzwerken

Netzwerken ist wahrscheinlich die am häufigsten verwendete Geschäftsentwicklungsstrategie. Sie basiert auf der Theorie, dass Kaufentscheidungen für professionelle Dienstleistungen in Beziehungen verwurzelt sind, und der beste Weg, neue Beziehungen zu entwickeln, ist das Networking von Angesicht zu Angesicht.

Es ist sicherlich wahr, dass sich viele Beziehungen auf diese Weise entwickeln. Und wenn Sie sich mit Ihrer Zielgruppe vernetzen, können Sie neue Geschäfte entwickeln. Aber es gibt Einschränkungen. Die Einkäufer von heute stehen unter großem Zeitdruck, und Networking ist zeitaufwändig. Es kann sehr teuer sein, wenn man Reisen und Abwesenheit vom Büro berücksichtigt.

Neuere digitale Netzwerktechniken können an der Kosten- und Zeitfront helfen. Aber auch Social Media erfordert eine Investition von Zeit und Aufmerksamkeit.

1. Empfehlungen

Der enge Verwandte des Networking, die Empfehlungen, werden oft als der Mechanismus gesehen, der Networking und Kundenzufriedenheit in neue Geschäfte verwandelt. Sie bauen eine Beziehung auf, und diese Person verweist neue Geschäfte an Sie. Zufriedene Kunden tun das Gleiche.

Es ist klar, dass es Empfehlungen gibt, und viele Firmen erhalten den Großteil oder das gesamte Geschäft durch sie. Aber Empfehlungen sind passiv. Sie verlassen sich darauf, dass Ihre Kunden und Kontakte gute Aussichten für Ihre Dienstleistungen erkennen und zum richtigen Zeitpunkt eine Empfehlung aussprechen.

Das Problem ist, dass Empfehlungsquellen oft nicht die ganze Bandbreite dessen kennen, wie Sie einem Kunden helfen können. So sind viele Empfehlungen schlecht auf Ihre Fähigkeiten abgestimmt. Andere, gut passende Empfehlungen bleiben ungenutzt, weil Ihre Empfehlungsquelle einen großartigen Interessenten nicht erkennt, wenn sie einen sieht. Und schließlich schließen viele potenzielle Kunden Ihre Firma aus, bevor sie überhaupt mit Ihnen gesprochen haben. Eine aktuelle Studie beziffert diese Zahl auf über 50 %.

Wichtig ist, dass es neue digitale Strategien gibt, die die Weiterempfehlung beschleunigen können. Der Schlüssel ist, Ihre spezifische Expertise sichtbarer zu machen. Das ermöglicht bessere Weiterempfehlungen und vergrößert Ihre Empfehlungsbasis über Kunden und wenige Geschäftskontakte hinaus.

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1. Sponsoring und Werbung

Können Sie durch Sponsoring von Veranstaltungen und Werbung direkt neues Geschäft entwickeln? Das würde eine Menge Probleme lösen, wenn es funktioniert. Kein Versuch mehr, Zeit von voll ausgelasteten Fachkräften zu bekommen.

Leider sind die Ergebnisse an dieser Front nicht sehr ermutigend. Studien haben gezeigt, dass traditionelle Werbung tatsächlich mit einem langsameren Wachstum verbunden ist. Nur wenn Werbung mit anderen Techniken kombiniert wird, wie z.B. das Sprechen auf einer Veranstaltung, tragen diese Techniken Früchte.

Die vielversprechendste Werbestrategie scheint gezielte digitale Werbung zu sein. Dies ermöglicht es Firmen, ihre Botschaften und Angebote zu geringeren Kosten an die richtigen Leute zu bringen.

1. Outbound Telefon und Mail

Professionelle Dienstleistungsunternehmen nutzen seit Jahrzehnten Telefonanrufe und Mails, um potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Wenn Sie die richtigen Firmen und Rollen mit einer relevanten Botschaft ansprechen, können Sie erwarten, neue Möglichkeiten zu finden, die zu Kunden entwickelt werden können.

Es gibt ein paar wichtige Herausforderungen bei diesen Strategien. Erstens sind sie relativ teuer, daher müssen sie genau richtig sein, um effektiv zu sein. Zweitens, wenn Sie den Interessenten nicht zum richtigen Zeitpunkt erwischen, hat Ihr Angebot möglicherweise keine Relevanz für die Ansprache – und folglich keine Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung.

Der Schlüssel ist, ein sehr ansprechendes Angebot an eine sehr qualifizierte und ansprechbare Liste zu liefern. Es ist nicht einfach, diese Kombination richtig hinzubekommen.

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1. Thought Leadership und Content Marketing

Hier besteht die Strategie darin, Ihre Expertise für potenzielle Käufer und Empfehlungsquellen sichtbar zu machen. Dies wird durch das Schreiben, Sprechen oder Veröffentlichen von Inhalten erreicht, die Ihr Fachwissen und dessen Anwendung zur Lösung von Kundenproblemen demonstrieren.

Bücher, Artikel und Vorträge sind seit langem Grundpfeiler der Geschäftsentwicklungsstrategie für professionelle Dienstleistungen. Viele hochrangige Experten haben ihre Praxen und Firmen auf dieser Strategie aufgebaut. Es dauert oft einen guten Teil einer Karriere, diesen Ansatz umzusetzen.

Aber der Wandel der Zeit und die Technologie haben diese Strategie verändert. Mit dem Aufkommen der digitalen Kommunikation ist es nun einfacher und viel schneller, seine Expertise bei einem Zielmarkt zu etablieren. Suchmaschinen haben das Spielfeld geebnet, so dass relativ unbekannte Personen und Firmen auch außerhalb ihrer physischen Region bekannt werden können. Webinare haben das öffentliche Reden demokratisiert, und Blogs und Websites geben jeder Firma eine 24/7-Präsenz. Fügt man Video und soziale Medien hinzu, kann der angehende Experte auf einen weitaus größeren Markt zugreifen.

Aber diese Entwicklungen öffnen die Firmen auch für einen viel größeren Wettbewerb. Sie können sich im Wettbewerb mit Spezialisten wiederfinden, die sie bisher nicht kannten. Die Auswirkung ist, dass die Anforderungen an Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie steigen.

1. Kombinierte Strategien

Es ist üblich, verschiedene Geschäftsentwicklungsstrategien zu kombinieren. Zum Beispiel werden Networking und Empfehlungen häufig zusammen eingesetzt. Und auf einer Ebene macht eine kombinierte Strategie durchaus Sinn. Die Stärke der einen Strategie kann die Schwäche der anderen ausgleichen.

Aber es gibt eine versteckte Gefahr. Damit eine Strategie ihre volle Wirkung entfalten kann, muss sie vollständig umgesetzt werden. Wenn Sie versuchen, zu viele verschiedene Strategien umzusetzen, besteht die Gefahr, dass Sie keine von ihnen vollständig implementieren.

Gute Absichten, egal wie ehrgeizig sie sind, sind von geringem Wert für die Geschäftsentwicklung. Unterinvestitionen, mangelnde Konsequenz und inkonsistente Bemühungen sind der Fluch einer effektiven Geschäftsentwicklung.

Es ist weitaus effektiver, eine einfache Strategie vollständig umzusetzen, als sich mit einer komplexen Strategie herumzuschlagen. Weniger Elemente, kompetent umgesetzt, führen zu besseren Ergebnissen.

Als nächstes wenden wir uns den Taktiken zu, die zur Umsetzung einer High-Level-Strategie verwendet werden. Doch zunächst gilt es, ein wenig Verwirrung zu stiften.

Geschäftsentwicklung – Strategie vs. Taktik

Die Grenze zwischen Strategie und Taktik ist nicht immer klar. Zum Beispiel können Sie Networking als eine allgemeine Geschäftsentwicklungsstrategie betrachten oder als Taktik, um die Wirkung einer Thought-Leadership-Strategie zu verstärken. Verwirrend, um sicher zu sein.

Aus unserer Sicht geht es bei der Unterscheidung um Fokus und Absicht. Wenn Networking Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie ist, sollte Ihr ganzer Fokus darauf liegen, das Networking effektiver und effizienter zu machen. Sie werden Taktiken auswählen, die darauf abzielen, das Networking effektiver oder einfacher zu machen. Sie können eine andere Marketingtechnik ausprobieren und sie fallen lassen, wenn sie Ihnen nicht hilft, Ihre Networking-Strategie umzusetzen.

Wenn Networking hingegen nur eine von vielen Taktiken ist, hängt Ihre Entscheidung, sie einzusetzen, davon ab, ob sie Ihre größere Strategie unterstützt. Taktiken und Techniken können getestet und leicht geändert werden. Eine Strategie hingegen ist eine wohlüberlegte Entscheidung und ändert sich nicht von Tag zu Tag oder Woche zu Woche.

Die 10 effektivsten Business Development-Taktiken

Welche Business Development-Taktiken sind am effektivsten? Um das herauszufinden, haben wir kürzlich eine Studie durchgeführt, die über 1000 professionelle Dienstleistungsunternehmen untersuchte. Die Studie identifizierte diejenigen Firmen, die über einen Zeitraum von drei Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von mehr als 20 % wuchsen.

Diese High-Growth-Firmen wurden mit Firmen der gleichen Branche verglichen, die im gleichen Zeitraum nicht wuchsen. Anschließend haben wir untersucht, welche Taktiken zur Geschäftsentwicklung von jeder Gruppe eingesetzt wurden und welche die größte Wirkung zeigten.

Das Ergebnis ist eine Liste der zehn wirkungsvollsten Taktiken, die von den High Growth-Firmen eingesetzt wurden:

1. Netzwerken auf gezielten Konferenzen, Messen und Veranstaltungen
2. Anbieten von Bewertungen und/oder Beratungen
3. Demos (persönlich oder digital)
4. Verwenden eines Angebots-Toolkits
5. Vortragen auf gezielten Konferenzen oder Veranstaltungen
6. Video-Blogging
7. Erstellen von herunterladbaren, Gated Content
8. Perspektiven durch Telefonanrufe pflegen
9. Schriftliche Blog-Beiträge auf Ihrer Website veröffentlichen
10. Digitale Anzeigen (Pay-per-Click, Bannerwerbung, etc.)

Es gibt ein paar wichtige Beobachtungen zu diesen Wachstumstaktiken. Erstens können diese Techniken im Dienste verschiedener Geschäftsentwicklungsstrategien eingesetzt werden. Zum Beispiel kann Nummer fünf auf der Liste, das Sprechen auf gezielten Konferenzen oder Veranstaltungen, leicht eine Networking- oder eine Thought-Leadership-Strategie unterstützen.

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Die andere Beobachtung ist, dass die Top-Taktiken einen Mix aus digitalen und traditionellen Techniken beinhalten. Wie wir bei der Entwicklung Ihres Plans sehen werden, erhöht eine gesunde Mischung aus digitalen und traditionellen Techniken tendenziell die Wirkung Ihrer Strategie.

Wie Sie Ihren strategischen Geschäftsentwicklungsplan erstellen

Ein Geschäftsentwicklungsplan ist ein Dokument, das beschreibt, wie Sie Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie umsetzen. Es kann ein Plan für eine Einzelperson, eine Praxis oder die Firma als Ganzes sein. Er umfasst sowohl die Marketing- als auch die Vertriebsfunktion, da diese in den meisten Dienstleistungsunternehmen eng miteinander verwoben sind.

Hier sind die wichtigsten Schritte, um Ihren Plan zu entwickeln und zu dokumentieren.

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Wen wollen Sie als neuen Kunden gewinnen? Konzentrieren Sie sich auf Ihre „best-fit“ Kunden, nicht auf alle möglichen Interessenten. Am effektivsten ist es, sich auf ein enges Zielpublikum zu konzentrieren. Aber gehen Sie nicht so eng vor, dass Sie Ihre Geschäftsziele nicht erreichen können.

1. Recherchieren Sie deren Probleme, Kaufverhalten und Ihre Konkurrenten

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto besser sind Sie gerüstet, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu kommunizieren, wie Sie ihnen helfen können. Was sind ihre wichtigsten geschäftlichen Probleme? Ist Ihre Expertise für diese Themen relevant? Wo suchen sie nach Rat und Inspiration? Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus? Wie schneiden Sie ab?

1. Identifizieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil

Was macht Sie anders? Warum ist das für Ihren Zielkunden besser? Sind Sie die kostengünstigste Alternative oder der führende Experte der Branche? Diese „Positionierung“, wie sie oft genannt wird, muss wahr, beweisbar und relevant für den potenziellen Kunden sein, wenn er sich für eine Firma entscheidet, mit der er zusammenarbeiten möchte. Achten Sie darauf, diese Positionierung zu dokumentieren, da Sie sie immer wieder verwenden werden, wenn Sie Ihre Botschaften und Marketinginstrumente entwickeln.

1. Wählen Sie Ihre Gesamtstrategie für die Geschäftsentwicklung

Wählen Sie eine oder mehrere Strategien, um Ihre potenziellen Kunden zu erreichen, anzusprechen und zu konvertieren. Sie können mit der Liste der oben genannten Top-Strategien beginnen. Welche Strategie passt zu den Bedürfnissen und Vorlieben Ihrer Zielgruppen? Welche vermittelt Ihren Wettbewerbsvorteil am besten? Wenn Sie z. B. im Wettbewerb stehen, weil Sie über herausragende Branchenkenntnisse verfügen, wird Ihnen eine Thought-Leadership-/Content-Marketing-Strategie wahrscheinlich gute Dienste leisten.

1. Wählen Sie Ihre Taktiken zur Geschäftsentwicklung

Ein guter Ausgangspunkt ist die Liste der effektivsten Taktiken, die wir oben bereitgestellt haben. Stellen Sie sicher, dass jede Technik, die Sie auswählen, zu Ihrer Zielgruppe und Strategie passt. Denken Sie daran: Es geht nicht um Ihre persönlichen Vorlieben oder Ihre Vertrautheit mit einer Taktik. Es geht darum, was bei der Zielgruppe funktioniert.

Außerdem müssen Sie Ihre Auswahl in zweierlei Hinsicht abwägen: Erstens brauchen Sie Taktiken, die jede Phase der in Abbildung 1 dargestellten Geschäftsentwicklungs-Pipeline ansprechen. Einige Techniken eignen sich hervorragend, um Sichtbarkeit zu erlangen, aber nicht für die längerfristige Pflege. Sie müssen den gesamten Trichter abdecken.

Zweitens brauchen Sie eine gute Balance zwischen digitalen und traditionellen Techniken (Abbildung 2). Ihre Recherche sollte diese Entscheidung beeinflussen. Seien Sie vorsichtig mit Annahmen. Nur weil Sie soziale Medien nicht nutzen, heißt das nicht, dass ein Teil Ihrer Interessenten sie nicht nutzt, um Sie zu überprüfen.

Wann, wie oft, welche Konferenzen, welche Themen? Jetzt ist es an der Zeit, sich auf die Details zu einigen, die aus einer allgemeinen Strategie einen konkreten Plan machen. Viele Pläne beinhalten einen Content- oder Marketing-Kalender, in dem die Einzelheiten Woche für Woche festgelegt werden. Wenn Ihnen das zu detailliert ist, sollten Sie zumindest dokumentieren, was Sie wie oft tun werden. Sie benötigen diese Details, um die Umsetzung Ihres Plans zu überwachen.

1. Legen Sie fest, wie Sie die Umsetzung und die Auswirkungen überwachen

Diese wichtigen Überlegungen werden oft übersehen und machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg aus. Nicht umgesetzte Strategien funktionieren nicht. Behalten Sie den Überblick darüber, was Sie tun und wann. Das motiviert zum Handeln und ist eine gute Ausgangsbasis für die Fehlersuche in Ihrer Strategie. Beobachten und protokollieren Sie auch die Auswirkungen, die Sie sehen. Die offensichtlichste Auswirkung wird sein, wie viele neue Geschäfte Sie abgeschlossen haben. Aber Sie sollten auch neue Leads oder neue Kontakte überwachen, zumindest das Minimum. Vernachlässigen Sie schließlich nicht wichtige Prozessergebnisse wie Empfehlungen, neue Namen, die zu Ihrer Liste hinzugefügt wurden, und Downloads von Inhalten, die Interessenten und Empfehlungsquellen auf Ihre Expertise aufmerksam machen.

Wenn Sie diese Schritte befolgen, werden Sie am Ende eine dokumentierte Geschäftsentwicklungsstrategie und einen konkreten Plan haben, um sie umzusetzen und zu optimieren.