Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation ist es entscheidend, sowohl quantitatives als auch qualitatives Denken zu verwenden. Allerdings werden die beiden oft verwechselt. Das führt dazu, dass PR- und Kommunikationsfachleute manchmal versuchen, der qualitativen Arbeit willkürliche Pseudo-Messwerte zuzuordnen (ein Prozess, der als „Zahlenerfinden“ bekannt ist), oder versuchen, die quantitative Analyse mit qualitativen Perspektiven zu beeinflussen.
Beides zu vermischen, schadet der Glaubwürdigkeit des PR-Praktikers und schmälert das Vertrauen, das uns von unseren Stakeholdern, Führungskräften und Kunden entgegengebracht wird.
Lassen Sie uns zwischen beidem unterscheiden.
Qualitative Analyse bedeutet grundsätzlich, etwas an seiner Qualität und nicht an seiner Quantität zu messen. Wenn wir eine qualitative Analyse durchführen, erforschen wir, wie wir etwas beschreiben. Sehr oft können wir keine Zahlen oder numerische Ausdrücke verwenden, um diese Dinge zu beschreiben. Wenn wir qualitativ arbeiten, arbeiten wir mit Beschreibungen. Wir arbeiten mit Gefühlen, Gedanken, Wahrnehmungen. Wir versuchen, Motivationen und Verhaltensweisen zu verstehen.
Quantitative Analyse ist das Gegenteil: Wir messen nach Quantität und nicht nach Qualität. Wenn wir eine quantitative Analyse durchführen, beschäftigen wir uns mit Fakten, Maßen, Zahlen und Prozentsätzen. Wenn wir quantitativ arbeiten, arbeiten wir mit Zahlen, Statistiken, Formeln und Daten.
Beide, die qualitative und die quantitative Analyse, sind für die Öffentlichkeitsarbeit von entscheidender Bedeutung.
Beispiele für die qualitative Analyse
Qualitative Analyse konzentriert sich auf das Warum. Warum verhalten sich Menschen auf bestimmte Weise? Warum treffen sie Entscheidungen? Qualitative Analysen und Forschungsmethoden beinhalten oft:
- Fokusgruppen
- Offene Fragebögen und Umfragen
- Unstrukturierte Interviews
- Unstrukturierte Beobachtungen (wie das Lesen von Social-Media-Posts)
- Fallstudien
Qualitative Analysen neigen dazu, sehr tief auf einige Dinge zu schauen, um das Warum zu verstehen.
Beispiele für quantitative Analyse
Quantitative Analyse konzentriert sich auf das Was. Was ist passiert? Wie viele Menschen haben dieses Produkt gekauft? Wie viel Prozent der Menschen haben diese Marke in Betracht gezogen? Quantitative Analysen und Forschungsmethoden beinhalten oft:
- Geschlossene Fragebögen und Umfragen
- Große Datensätze
- Analysen, die von Maschinen gesammelt werden
- Zufallsstichproben
- Strukturierte Daten
- Tracking-Software wie CRMs, Marketing-Automatisierung, Werbung
Quantitative Analysen neigen dazu, viele Dinge sehr breit zu betrachten, um das Was zu verstehen.
Die richtige Methode für das richtige Problem
Qualitative und quantitative Analysen funktionieren am besten, wenn sie miteinander vermischt werden, eine Methode, die man treffend als Mixed-Methods-Analyse bezeichnet.
Sie beginnt mit qualitativer Forschung und Analyse, um das Problem im Großen und Ganzen zu verstehen, um zu definieren, welche Sprache wir verwenden sollten.
Angenommen, wir verkaufen Kaffee. Wir könnten einen Forschungsprozess beginnen, indem wir die Leute fragen, was sie an Kaffee im Allgemeinen mögen.
- Warum kaufen sie den Kaffee, den sie kaufen?
- Ist der Preis für sie am wichtigsten?
- Welche Geschmacksrichtungen mögen sie?
- Wie trinken sie ihren Kaffee am liebsten?
Wenn wir wissen, welche Fragen wir stellen müssen, wechseln wir zu quantitativen Methoden, die uns helfen zu verstehen, wie viele Menschen Antworten auf unsere Fragen haben und wie diese Antworten aussehen. Nehmen wir an, in unserem Beispiel sagten die Leute, dass der Hauptgrund für die Wahl des Kaffees, den sie trinken, der Preis ist. Wir würden eine Umfrage durchführen und die Leute fragen, zu welchem Preis sie glauben, dass eine gute Tasse Kaffee sein sollte.
Wenn wir die Zahlen und die Mathematik verstanden haben, wechseln wir zurück zur Qualität und fragen nach dem Warum. Warum haben wir die Ergebnisse erhalten, die wir in der quantitativen Forschung erhalten haben? Warum haben die Leute die Entscheidungen getroffen, die sie getroffen haben? Wir würden eine repräsentative, zufällige Stichprobe unserer quantitativ analysierten Zielgruppe befragen oder interviewen, um zu verstehen, warum.
In unserem Beispiel nehmen wir an, wir hätten herausgefunden, dass die Mehrheit der Menschen Kaffee für einen Preis von 1 Dollar oder weniger wählt. Aber warum? Was hatten die Menschen, die dies beantworteten, gemeinsam – waren sie in ähnlichen Berufen? Vielleicht hatten sie ein gemeinsames Geschlecht, eine gemeinsame geografische Herkunft oder eine gemeinsame ethnische Zugehörigkeit. Wir würden uns dann diese Gruppe ansehen und zur qualitativen Forschung zurückkehren, um ihnen weitere Fragen zu stellen, wie Kaffee in ihr persönliches Budget passt.
Wir würden dann von der qualitativen zur quantitativen Forschung wechseln, um mehr Daten zu sammeln, die auf unserem verfeinerten Verständnis unserer Zielgruppe basieren…
… und der Zyklus wiederholt sich, bis wir entweder solide, vertretbare Antworten auf unsere Fragen haben oder wir auf Ressourcenbeschränkungen wie Zeit und Geld stoßen.
Fazit
Den Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Forschung zu verstehen, hilft PR-Praktikern zu erklären, wo sie sich im Forschungs- und Analyseprozess befinden.
Zu verstehen, warum wir qualitative und quantitative Daten nicht auf einmal vermischen können oder uns auf eine Form von Daten in der Sprache und im Kontext einer anderen beziehen, hilft uns, unsere beste Arbeit zu leisten und unsere Glaubwürdigkeit zu bewahren.
Das Verständnis dafür, was wann zu verwenden ist, hilft uns, unsere beste Arbeit zu leisten und über einfache Öffentlichkeitsarbeit hinaus zu echter, glaubwürdiger Forschung zu gelangen, die unseren Stakeholdern und uns selbst zugutekommt.