Was ist eine DSP? | DSP vs DMP

November 28, 2018

Das erste, was vielen Menschen auffällt, wenn sie die Lumascape des digitalen Marketings betrachten, ist die große Anzahl an Plattformen und Anbietern, die für den programmatischen Mediaeinkauf und das Datenmanagement angeboten werden. Und während einige dieser Plattformen ihrer Kerntechnologie treu bleiben, verschwimmen die Grenzen immer mehr. Da diese Unternehmen beginnen, neue Formen anzunehmen, ist es für potenzielle Kunden wichtig, einige wichtige Unterschiede zwischen diesen Plattformen zu verstehen.

Datenmanagement-Plattformen (DMPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs) sind zwei Akteure im Ad-Tech-Ökosystem, die immer wieder für Verwirrung bei interessierten Käufern in diesem Bereich gesorgt haben. Hier werfen wir einen detaillierten Blick auf DMP vs. DSP, wobei wir speziell auf ihre Hauptunterschiede und Anwendungsfälle eingehen, damit Sie besser verstehen können, welche am besten in Ihre Datenstrategie passt.

• Was ist eine DSP?
• Was ist eine DMP?
• 5 Unterschiede zwischen DSP & DMP

Was ist ein DSP?

Ein DSP ist ein Echtzeit-Bidding-System, das Medienkäufer mit Datenbörsen und Supply-Side-Plattformen über eine einzige Schnittstelle verbindet. DSPs dienen als Mittelsmann zwischen Medienkäufern und Publishern und bieten eine Plattform, über die sie Werbeinventar kaufen und verkaufen können.

In der Vergangenheit wurden digitale Werbeflächen direkt zwischen Ad Buyer und Ad Seller gekauft und verkauft. In einigen Fällen erwies sich dieser Prozess als teuer und unzuverlässig und ließ die Käufer in einer schwierigen Lage zurück. DSPs wurden geschaffen, um einen wesentlich schlankeren und kostengünstigeren Prozess zu ermöglichen.

Die grundlegende Funktionsweise von DSPs ist wie folgt: Sie ermöglichen es Werbetreibenden, Impressionen über eine Reihe von verschiedenen Publisher-Seiten zu kaufen, die alle auf bestimmte Nutzer ausgerichtet sind, basierend auf wichtigen Online-Verhaltensweisen und Identifikatoren. DSPs erleichtern die Beziehung zwischen dem Publisher und den Werbetreibenden, indem sie automatisch entscheiden, welche Impressionen für einen Werbetreibenden am sinnvollsten zu kaufen sind. Die Impressions werden dann durch einen automatisierten Prozess beboten und der Media Buyer mit dem höchsten Gebot erhält die Impressions. Dieser Prozess findet in Echtzeit statt, genauso schnell wie eine Seite lädt.

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Wann sollte man eine DSP einsetzen

• Kampagnenaufbau: Ein DSP hilft dabei, die von Ihnen (in einer DMP) erstellten Zielgruppen aufzunehmen, sie zu analysieren und die besten und optimalsten Kandidaten für Ihre Werbekampagnen zu ermitteln. Durch die Integration mit einem DSP stellen Sie sicher, dass diejenigen, die mit Ihren Anzeigen konfrontiert werden, eine bessere Chance haben, sich damit zu beschäftigen und Ihre KPIs zu erreichen.
• Echtzeit-Gebote: Erhalten Sie umfassenden Zugang zu digitalen Werbeplätzen, die von vielen verschiedenen Ad-Exchanges und Supply-Side-Plattformen angeboten werden. Der DSP gibt Gebote in Echtzeit über all diese verschiedenen Plattformen ab, so dass Kunden sofort aktualisierte Informationen über die für ihre Werbeanzeige verfügbaren Impressionen haben.
• Kampagnen-Budgetierung: Egal, ob Sie herausfinden möchten, welche Impressionen den größten Wert generieren, oder wo Sie Ihren Media-Einkauf für Ihre Kampagne in Zukunft fokussieren sollten, ein DSP kann Ihnen dabei helfen. Der Preis, der für jede Impression festgelegt wird, steht im Verhältnis zu dem Wert, den sie für Sie haben kann. DSPs können dabei helfen, die Verschwendung von Werbeausgaben zu verringern und den ROI zu erhöhen.
• Frequency Capping: Wenn Sie ein Kunde sind, der sicherstellen möchte, wie oft potenzielle Kunden einer bestimmten Werbung ausgesetzt werden, können DSPs durch Frequency Capping nach Zielgruppe helfen.

Was ist eine DMP?

Eine Datenmanagement-Plattform (DMP) ist eine einheitliche und zentralisierte Technologieplattform, die zum Sammeln, Organisieren und Aktivieren großer Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen verwendet wird. Datenmanagement-Plattformen sind sowohl auf der Buy- als auch auf der Sell-Side in den Vordergrund der Medien- und Werbebranche gerückt, da der Fokus zunehmend auf der Analyse und dem Targeting von Zielgruppen über mehrere Plattformen, Geräte und Medienkanäle liegt. Die DMP ist auf fünf miteinander verbundenen Säulen aufgebaut: Sammlung, Vereinheitlichung, Organisation, Aktivierung und Analyse.

Eine DMP sollte in der Lage sein, alle verschiedenen Datentypen innerhalb ihrer einen Plattform zu vereinheitlichen. Die drei Arten von Daten sind Erst-, Zweit- und Drittdaten, die im Folgenden erläutert werden:

• First-Party-Daten: Bezieht sich auf die eigenen Daten einer Marke oder eines Publishers, die sie von ihren eigenen Verbrauchern und/oder Markenvertretern gesammelt haben. Das können Daten von einer Website, CRM, Social, Search, Display, Analytics oder jede andere Datenquelle sein, die sie besitzen. Da First-Party-Daten direkt von der Quelle gesammelt werden (d.h. sie werden von Website-Besuchern gesammelt), sind sie qualitativ hochwertig und wertvoll.
• Second-Party-Daten: Führende DMPs erlauben auch die gemeinsame Nutzung von Second-Party-Daten mit ausgewählten Partnern. Dabei handelt es sich um einzigartige und maßgeschneiderte Datenbestände, die direkt von einer externen Quelle stammen, z. B. von einem Verlag, einer separaten Einheit innerhalb des eigenen Unternehmens oder einem unabhängigen Partner. Second-Party-Daten sind die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, auf die Sie direkt von der Quelle und nicht über einen Austausch zugreifen.

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• Drittanbieter-Daten: Direkt innerhalb der DMP sollte es einen direkten Zugriff auf eine Reihe von Drittanbieter-Daten und vorgefertigte Datensegmente geben. Kunden können diese Daten nutzen, um neue, größere Zielgruppen aufzubauen und um zu verstehen, welche Handlungen und Verhaltensweisen die Verbraucher im gesamten Internet zeigen, um einen noch ganzheitlicheren Blick auf ihre Zielkunden zu erhalten.

Sobald die Daten innerhalb der DMP gesammelt und organisiert wurden, können die Kunden sie nutzen, um ihre Geschäftsentscheidungen für die Zukunft zu treffen. Jede Zielgruppe, die innerhalb der DMP aufgebaut wird, kann mithilfe von Zielgruppenprofil-Berichten definiert und analysiert werden. Diese Analyseberichte bieten eine 360°-Sicht auf eine Zielgruppe und ermöglichen es Kunden, das Wer, Was, Wo, Warum und Wie ihrer Zielgruppen oder Kundensegmente besser zu kontextualisieren. Audience-Analysen bieten sowohl für Publisher als auch für Vermarkter aussagekräftige Erkenntnisse über die Verbraucher und sollten in den übergreifenden Planungsprozess einfließen.

DMPs verwenden in der Regel auch fortschrittliche Algorithmen, um zusätzliche Lookalike-Zielgruppen zu identifizieren, die wahrscheinlich die von einem Publisher oder Vermarkter gewünschten KPIs erfüllen. Die Lookalike-Modellierung analysiert die Verhaltensattribute, die an das Profil eines Nutzers angehängt sind, um festzustellen, welche Attribute am ehesten die Aktionen eines Nutzers vorhersagen. Durch das Verständnis der vergangenen Aktivitäten des Nutzers führen Lookalike-Modelle einen Musterabgleich durch, um neue Profile zu finden und die gewünschte Reichweite Ihres Unternehmens zu erhöhen.

Schauen Sie sich dieses kurze Video an, um mehr über DMPs zu erfahren:

Wann sollte man eine DMP einsetzen

Sie können eine DMP aus verschiedenen Gründen einsetzen, z.B.:

• Datensammlung: Durch die Integration mit einer DMP haben Sie die Möglichkeit, Ihre 1st-Party-Daten aus jeder beliebigen Quelle zu sammeln, einschließlich Ihrer Website, mobilen Apps, sozialen Präsenzen, Werbebannern und sogar Ihren Offline-Quellen wie Ihrem CRM oder Treueprogrammen. Sobald die Daten gesammelt sind, können Sie sie in einer transparenten, leicht verdaulichen Ansicht aggregieren, um zu verstehen, wer Ihr idealer Kunde sein könnte.
• Audience Building: Sobald die Daten in Ihrer DMP-Plattform gesammelt und aggregiert wurden, werden Sie diese Daten nutzen wollen, sie mit 2nd- oder 3rd-Party-Daten kombinieren und Zielgruppen aufbauen, auf die Sie Ihre Botschaften ausrichten können. Wenn Sie zum Beispiel eine Reise-Website sind, die Kunden ansprechen möchte, die in DC leben, aber Interesse an Reisen an die Westküste gezeigt haben, können Sie mit der DMP eine so präzise Zielgruppe aufbauen, wie Sie möchten.
• Publikumseinblicke und Profiling: Lotame bietet einen Audience Profile Report, der Vermarktern und Publishern einen umfassenden Einblick in die Muster, Trends und Absichten einer Zielgruppe über ihr digitales Impressum gibt. Durch das Eintauchen in die Zusammensetzung eines Publikums können Unternehmen die Zusammensetzung ihres Publikums auf einer tieferen Ebene verstehen.
• Personalisierung: Dem Kunden on- und offline ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, ist der Schlüssel zum Erfolg. Indem Sie Einblicke in die Zielgruppe gewinnen und ein Profil Ihrer Zielgruppe erstellen, können Sie das Messaging und die kreative Gestaltung Ihrer Website anpassen und so die Gesamtkonversionen erhöhen.

5 Unterschiede zwischen DSP und DMP:

Datensammlung

DSPs haben, ähnlich wie DMPs, die Möglichkeit, Daten zu sammeln. Allerdings können viele DSPs nur Daten auf Kampagnenebene sammeln, was ihre Fähigkeit einschränkt, robuste First-Party-Daten zu sammeln. Durch den Einsatz einer DMP können Daten aus verschiedenen disparaten Quellen gesammelt werden, darunter digitale Eigenschaften (Websites, Kampagnen-Landingpages usw.), Offline-Eigenschaften (CRM, Set-Top-Box, E-Mail-Daten usw.) und Medieneigenschaften (Display, Suche, Social, Video usw.).

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Datenportabilität

DMPs, wie z.B. Lotame, verfügen über eine Exportfunktion zu jeder beliebigen Medienquelle. Dieser Aktivierungsschritt setzt voraus, dass die DMP Integrationen und offene APIs mit anderen Plattformen hat, so dass die Audiences, die Sie in der DMP aufbauen, nahtlos zu DSPs, SSPs und darüber hinaus transportiert werden können. Da Lotame medienunabhängig ist, sind Ihre Daten zu 100% portabel, was bedeutet, dass Sie nicht mit einem bestimmten Kanal verheiratet sind.

Das DSP-Geschäftsmodell unterstützt wirklich nur diejenigen, die am Kauf von Medien interessiert sind. Wenn Sie ein Publisher sind, der Medien verkaufen möchte, dann wäre ein DSP nicht die beste Lösung für Sie. Sie sind in der Regel keine Lösung für die verwaltete, zielgerichtete Anzeigenauslieferung auf Ihren Medien über Ihren Ad-Server.

Datenmanagement

DSPs wurden nicht als Datenmanagement-Plattform entwickelt. Sie wurden gebaut, um eine Demand-Side-Plattform zu sein, die im Kern eine Plattform ist, mit der Werbetreibende und Medienkäufer Medien auf Impressionsbasis kaufen können.

Im Vergleich dazu sind DMPs eine Technologie, die es Ihnen ermöglicht, auf Ihre 1st-Party-, 2nd-Party- und 3rd-Party-Daten zuzugreifen und sie zu nutzen, wo und wann immer Sie wollen, über Datenexportfunktionen und Tech-Stack-Integrationen. Egal, ob Sie mehrere DSPs nutzen oder Ihre Daten sogar in eine andere DMP exportieren, sie geben Ihnen die Möglichkeit, Ihre Daten so zu nutzen, wie Sie es wünschen.

Kundenindividuelles Datenmanagement

Lotame’s Kern-DNA ist das Datenmanagement. Die in unseren Prozessen und Datenerfassungstechniken integrierten Anpassungen ermöglichen es Ihnen, verschiedene Kundendatenbanken aufzunehmen. Lotame ist bereit, in die Erstellung von maßgeschneiderten Prozessen zu investieren, um Ihre Bedürfnisse zu unterstützen. Dies ist vielleicht nicht der Fall bei DSPs, bei denen die Medien den größten Teil des Umsatzes einbringen.

Datenschutz

Viele DMPs, ähnlich wie Lotame, schätzen und schützen Verbraucherdaten. Unsere DMP wird nur verwendet, um Ihnen tiefe analytische Einblicke zu geben, mit dem einzigen Zweck, die Leistung Ihrer Zielgruppensegmente weiter zu optimieren. In der Zwischenzeit können DSPs Ihre Daten nutzen, um die Gesamteffizienz ihrer Kampagnen und Medieneinnahmen über mehrere Kunden hinweg zu verbessern.

DMP vs. DSP: Wofür werden Sie sich entscheiden?

Datenmanagement-Plattformen sind notwendig, weil sie Publishern und Vermarktern die Möglichkeit bieten, Daten aus beliebigen Quellen zu aggregieren, diese Daten sinnvoll zu nutzen und sie für eine Vielzahl von Anwendungen zu verwenden, einschließlich zielgruppenorientierter Werbung, Cross-Screen-Messaging und Content-Personalisierung. Und Demand-Side-Plattformen sind deshalb so wichtig, weil sie als Schaltzentrale fungieren, die den Kauf von Display-, Video-, Mobile- und Search-Anzeigen für Unternehmen automatisieren hilft.

Lotame ermöglicht es Kunden, sowohl die Datensammlung und -organisation als auch die Datenaktivierung durchzuführen. Mit Lotame erhalten Sie Datenportabilität, da wir es Ihnen ermöglichen, Ihre Daten zu jedem großen DSP und Exchange zu bringen und dort zu aktivieren, einschließlich Google, AppNexus, the Trade Desk, Turn, TubeMogul, Videology, Tremor Media, Yahoo, DataXu und mehr!

Wir wissen, dass Daten ein großes Kapital für Sie und Ihr wachsendes Unternehmen sind, und wir sind hier, um Ihnen zu helfen, diese Daten zu sammeln, zu organisieren, zu segmentieren UND zu aktivieren, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie eine geräteübergreifende Datenmanagement-Plattform funktioniert:

• Fragen, die Sie sich bei der Evaluierung einer DMP stellen sollten
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