Ein schlechter erster Eindruck lässt sich nur schwer abschütteln, vor allem wenn Sie online gegen Millionen von Mitbewerbern antreten. Princeton-Forscher fanden heraus, dass Menschen innerhalb von 0,1 Sekunden ein Urteil über die Sympathie, Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Attraktivität und Aggressivität von Gesichtern auf Fotos bilden, die ihnen gezeigt werden. Welches Urteil werden Menschen in den ersten 0,1 Sekunden über Ihre Marke fällen?
„Bei dieser Reaktionszeit“, so der Marketingexperte Leonard Kim, „brauchen Sie eine saubere und scharfe visuelle Darstellung Ihrer Marke. Andernfalls assoziieren die Leute Ihre Marke möglicherweise mit billig, unzuverlässig oder sogar unseriös.“
Es ist klar, dass eine starke visuelle Identität wichtig ist, aber was genau ist eine visuelle Identität? Und wie erstellt man eine?
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Visuelle Identität verstehen
Ihre visuelle Identität umfasst Ihr Logo, Ihre Bildsprache, Typografie, Farben und kreatives Design. Es ist einfach genug, diese aufzulisten, aber wie kommen Sie zum Kern dessen, wie diese Elemente Ihren Kunden vermitteln, wer Sie sind, wofür Sie stehen und warum sie Ihnen treu sein sollten?
Für Antworten haben wir uns an die Branding-Experten Kim von Influence Tree, David Brier von Rising Above the Noise und Ben Matthews, Director of Design bei Adobe Spark, einem One-Stop-Shop für die Erstellung von visuellen Geschichten, gewandt.
Die visuelle Identität Ihrer Marke ist ihr Stil, sagt Matthews, der bei LG, eBay und jetzt bei Adobe geholfen hat, Marken in Erlebnisse zu übersetzen. Wenn Marken Menschen sind, dann ist die visuelle Identität der Gang, das Gespräch, die Kleidung und die Haare, sagte er uns. Stolziert Ihre Marke mit langen blonden Haaren und einem Pfauenfeder-Jackett die Straße hinunter, oder schlendert sie düster in einem gut geschnittenen Anzug? Vielleicht haben Sie sofort entschieden, dass die Pfauenpersönlichkeit wild und lustig ist, während der gut geschnittene Anzug kompetent und erwachsen ist. Das ist der erste Eindruck, der seine Wirkung zeigt.
Wenn Sie Ihre visuelle Identität von Grund auf aufbauen, empfiehlt Matthews, von überall her Inspiration zu sammeln. Machen Sie Fotos. Sammeln Sie Postkarten. Gehen Sie auf Pinterest und erstellen Sie ein Moodboard. Es gibt bereits so viel Wertvolles da draußen, dass Sie das Rad nicht neu erschaffen müssen. Machen Sie sich Notizen darüber, was Sie an bestehenden Marken mögen und was nicht.
„Es ist wirklich wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen“, sagte er. „Entscheiden Sie, wie Sie mit ihnen in Resonanz treten wollen, und verbinden Sie das immer wieder mit Ihren Kernwerten.“
Der Schlüssel, fügte er hinzu, ist es, von dem auszugehen, was Sie wissen und woran Sie fest glauben, und Ihre Marke aus einem zentralen, unerschütterlichen Verständnis Ihrer Mission entstehen zu lassen. „Selbst wenn es nur Ihr Name in einer einfachen Schriftart ist, können Sie von dort aus aufbauen“, sagte Matthews. „Ihre visuelle Identität kann später mit einem Symbol oder einer Ikone reifen. Und vielleicht ist es manchmal gut, Ihrer Marke etwas Zeit zu geben, um Resonanz zu finden, ihren Weg nach vorne zu finden und zu verstehen, was Ihr Endziel ist.“
Er fügte hinzu: „Es ist gut, ehrgeizig zu sein und all die komplizierten und detaillierten Logos da draußen zu absorbieren, aber am Ende brauchen Sie nur einen Ausgangspunkt. Das kann eine konsistente Art und Weise sein, sich selbst in einer Farbe, einer Schriftart oder sogar nur einem Symbol zu repräsentieren. Fragen Sie sich: „Wie wird meine Marke kraftvoll und effektiv, aber dennoch einfach sein? Und wenn Sie Ihre visuelle Identität entwickeln, führen Sie das, was Sie tun, immer zu Ihrer Mission zurück, um Ihre Marke auf Kurs zu halten.“
(Für eine Anleitung zur Entwicklung der Kernidentität Ihrer Marke lesen Sie Teil 1 dieser Serie: „A Step-by-Step Guide to Defining a Winning Online Identity“)
Während Sie die Komponenten Ihrer visuellen Identität (Farbe, Logo, Schrift und Bildsprache) entwickeln, testen Sie die entstehende Identität anhand dieser Fragen von Kim, die von Forbes, Inc, und Entrepreneur als Top-Marketing-Beeinflusser anerkannt wurde:
- Darstelle ich eine vertrauenswürdige Umgebung?
- Biete ich meinem Kunden einen unmittelbaren Wert?
- Was kann ich tun, um sie dazu zu bringen, mehr über meine Marke erfahren und entdecken zu wollen?
- Wie kann ich meine Botschaft mit möglichst wenigen Worten vermitteln?
- Welche Worte kann ich in Bilder übersetzen?
- Wie minimalistisch kann ich sein und trotzdem die Botschaft vermitteln, die ich vermitteln möchte?
Definieren Sie Ihre Markenelemente
Teil des Aufbaus Ihrer Marke ist es, zu lernen, die Werte und die Persönlichkeit Ihres Unternehmens durch die visuellen Elemente zu vermitteln, die Sie auf Ihr Unternehmen ausrichten. „Die visuelle Identität sollte die beabsichtigte Botschaft der Marke verstärken, damit man mehr erfahren und der Geschichte folgen möchte. Dann sollte die Geschichte die Kunden davon überzeugen, warum sie mit Ihrer Marke Geschäfte machen sollten“, sagte Kim.
Der Kern dieser visuellen Identität sind Ihre Markenzutaten: Logo, Farben, Schrift und Bildsprache.
– Farbe: „Ihre Farbpalette muss zu dem passen, was Sie zu vermitteln versuchen“, sagte Kim. „Wenn Sie ein Luxusprodukt bewerben, möchten Sie vielleicht Schwarz, Gold und Silber verwenden. Wenn Sie ein Finanzprodukt haben, möchten Sie vielleicht Grün- und Goldtöne einbeziehen.“
Forschungen zeigen, dass zwischen 62 % und 90 % der Verbraucherentscheidungen auf Farben basieren, aber lassen Sie sich nicht überwältigen – halten Sie es für den Anfang einfach. „In Adobe Spark beginnt unser Tool mit nur einer Farbe, die von Ihrem Logo erkannt oder manuell ausgewählt wird“, erklärt Matthews. „Dann wenden wir einige ähnliche Farbbereiche an, damit Ihre Inhalte für verschiedene Zwecke und über verschiedene Marketingoberflächen und Plattformen hinweg konsistent aussehen.“
– Logo: Ihr Logo muss vermitteln, was Sie tun, und eine Bildsprache haben, die in den Köpfen der Menschen hängen bleibt, die es sehen, erklärte Kim. Ein Logo kann eine Kombination aus Ihrer Farbpalette, Schrift und Design sein. Ein Logo kann sich auch weiterentwickeln, wenn sich Ihre Identität weiterentwickelt.
– Schrift: Über das hinaus, was die Worte sagen, beeinflussen die Skala, die Schriftart und die Anordnung Ihres Textes Ihre visuelle Identität. Ein Bestattungsunternehmen, das eine verspielte, pinke Comic-Schriftart verwendet, wird potenzielle Kunden, die trauern, verwirren. Selbst die bekanntesten Marken da draußen – wie Facebook und Apple – neigen dazu, es einfach zu halten, so Matthews.
„Schriftentscheidungen sind für viele eine Herausforderung“, sagte Matthews. „Wir möchten die Benutzer mit Vorschlägen anleiten, die einen Teil des Rätselraten eliminieren und auf Design-Intelligenz von Balance bis Hierarchie basieren. Natürlich können Sie auch immer selbst entscheiden.“
Konsistenz und Schnelligkeit sind der Schlüssel
Während die visuelle Identität darauf abzielt, eine emotionale Verbindung mit dem Kunden zu schaffen, „ist sie nur der erste Fang“, sagte Matthews. „Sobald Sie die Aufmerksamkeit des Kunden erregt haben, bedeutet die Fähigkeit, ihn zu behalten, dass Sie sich über den Wert, den Sie liefern, im Klaren sind und Ihre Versprechen konsequent einhalten.“
Wert kann in vielen Formen kommen: der Kundenservice, das Produkt, das Sie liefern, oder der Inhalt, den Sie erstellen, der Ihr Publikum fesselt.
Der nächste Schritt besteht darin, die Erfahrung von Ende zu Ende zu tragen. „Wir versuchen, unsere Benutzer zu befähigen, visuelle Markenkonsistenz zu schaffen“, sagte Matthews. „Wir wissen, dass es schwierig sein kann, mit der Geschwindigkeit Schritt zu halten, die die heutige Social-Media-Umgebung verlangt.“