Was ist eine Zielpersona und warum brauche ich eine?

Untersuchungen zeigen, dass 47 % der Käufer mindestens drei bis fünf Inhalte ansehen, bevor sie sich für ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter entscheiden. Im heutigen digitalen Zeitalter müssen sich Vertriebsteams auf Inbound-Marketing-Strategien verlassen (der Prozess, Interessenten zu Ihnen zu locken), um Leads zu konvertieren. Und warum? Um erfolgreich zu sein, müssen Sie erstaunliche Inhalte erstellen, die die verschiedenen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Phasen des Kaufzyklus Ihrer Interessenten ansprechen.

Die Entwicklung einer Zielpersona* ist entscheidend für den Erfolg. Wenn Sie keine klar definierte Persona haben, an wen richtet sich dann Ihr gesamter Content? Eine Ziel-Persona ist absolut notwendig für eine erfolgreiche Lead-Generierungs-Strategie. Wenn Sie diese Informationen nicht haben, wie können Sie dann wertvolle Inhalte erstellen?

Was ist eine Zielpersona?

Was ist eine Ziel-Persona? Das sind Ihre idealen Interessenten und Kunden, die Sie mit Ihren Inbound-Marketing-Maßnahmen ansprechen wollen. Auf sie ist Ihre gesamte Strategie zur Lead-Generierung ausgerichtet. Oftmals mit der Zielgruppe verwechselt, geht Ihre Zielpersona über demografische und psychografische Daten hinaus und konzentriert sich mehr auf die Bedürfnisse, Schmerzpunkte und den Kaufprozess Ihrer Interessenten und Kunden. Wenn Sie ihren Kaufprozess verstehen und ihre Bedürfnisse ansprechen, können Sie sie in jeder Phase ansprechen, bis sie zum Kauf bereit sind.

Erstellung Ihrer Personas

Während die Informationen, die Sie für Ihre Zielpersona wissen wollen, je nach Art Ihres Unternehmens und Ihrer Branche variieren, sind einige der Kernerkenntnisse ähnlich. Adele Revella, Gründerin von The Buyer Persona Institute, hat die „5 Ringe der Kauferkenntnis“ identifiziert. Diese dienen als hervorragender Leitfaden, wenn es darum geht, zu entscheiden, welche Informationen man wissen muss (und welche nicht).

• Prioritätsinitiativen: Was veranlasst bestimmte Käufer, in Lösungen wie die Ihre zu investieren, und was ist anders bei Käufern, die mit dem Status quo zufrieden sind?
• Erfolgsfaktoren: Welche betrieblichen oder persönlichen Ergebnisse erwartet Ihre Zielpersona durch den Kauf dieser Lösung zu erreichen?
• Wahrgenommene Hindernisse: Welche Bedenken veranlassen Ihren Käufer zu der Annahme, dass Ihre Lösung oder Ihr Unternehmen nicht die beste Option für ihn ist?
• Buyer’s Journey: Dieser Einblick offenbart Details darüber, wer und was Ihren Käufer beeinflusst, während er seine Optionen evaluiert und sich für eine entscheidet.
• Entscheidungskriterien: Welche Aspekte der konkurrierenden Produkte, Dienstleistungen, Lösungen oder Unternehmen sieht Ihr Käufer als am kritischsten an, und welche Erwartungen hat er jeweils?

Relevanz ist der Schlüssel

Unternehmer gehen oft in die Irre, wenn sie die Antworten auf die Fragen der Zielpersona einfach erraten oder sogar annehmen, dass sie die richtigen Antworten bereits kennen. Wenn Sie Ihre Inbound-Marketing-Reise in die falsche Richtung starten – weil Ihre anfängliche Annahme falsch war -, werden Sie Ihr Ziel (gute Leads!) nie erreichen.

Auch die Beschäftigung mit irrelevanten Informationen kann die Bemühungen entgleisen lassen. Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Standort, sozioökonomische Daten) sind bei B2B-Produkten und -Dienstleistungen in der Regel nicht sehr wichtig; sie sollten nur dann berücksichtigt werden, wenn Sie wissen, dass es sich um wesentliche Informationen handelt. In den meisten Inbound-Marketing-Szenarien finden sich die relevanten Informationen in den Antworten auf die Fragen in diesen fünf Aufzählungspunkten.

Die Lösung

Um das Rätselraten aus Ihrer Inbound-Strategie zu nehmen, schlagen wir vor, direkt zur Quelle zu gehen – Ihren Kunden. Hier sind mehrere Wege, die wir empfehlen, um dies zu tun:

• Persönliche oder telefonische Interviews mit aktuellen oder früheren Kunden sind der genaueste (und empfehlenswerteste) Weg, um diese Erkenntnisse aufzudecken. Diese sind vorteilhaft, weil sie es Ihnen erlauben, tiefer zu graben und Folgefragen zu stellen.
• Kundenbefragungen, obwohl sie im Vergleich zu tatsächlichen Interviews begrenzt sind, können Ihnen dennoch helfen, Antworten auf notwendige Fragen zu erhalten. Bei diesen Umfragen sollten Sie darauf achten, dass Sie die Zeit Ihres Kunden respektieren und sie so kurz wie möglich halten. Auch Belohnungen können hilfreich sein.
• Die Befragung Ihres Vertriebsteams und anderer interner Mitarbeiter, die häufig mit Kunden interagieren, ist eine weitere Option, die oft übersehen wird. Dies sind die Menschen, die die Fragen Ihrer Kunden beantworten, auf ihre Bedenken eingehen und sich mit ihnen während des Kaufprozesses auseinandersetzen. Übersehen Sie sie nicht als Ressource.

Wie viele Zielpersonen sollten Sie haben?

Es gibt gute Gründe, warum ein Unternehmen mehr als eine Zielpersona haben sollte, aber denken Sie daran, dass es darum geht, Ihren Fokus einzugrenzen, also sollten Sie nicht zu viele haben. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie mehr als drei wichtige Zielpersonen haben, entscheiden Sie, welche zwei oder drei die wertvollsten sind und konzentrieren Sie sich auf diese.

Erinnern Sie sich an die Weisheit von Peter Drucker: „Konzentration ist das Geheimnis allen wirtschaftlichen Erfolgs.“ Es ist besser, es nur zwei oder drei Zielen „recht zu machen“, als sich halbherzig um viele zu bemühen.

Eine Möglichkeit, sich zu fokussieren und die Anzahl der Ziele zu reduzieren, ist, sie nach Bedürfnissen zu gruppieren. Zum Beispiel könnte ein Heimwerkerunternehmen seine Personas nach der „Wohndauer“ gruppieren (z.B. weniger als 5 Jahre, 6-11 Jahre, 12+ Jahre), was auf die Art der Verbesserungen hinweisen würde, die sie wahrscheinlich vornehmen würden.

Zusammenstellen und organisieren

Wenn Sie die relevanten Informationen gesammelt haben, ist das Zusammenstellen und Organisieren in einem prägnanten Referenzdokument eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass alle auf der gleichen Seite sind, was die Zielgruppen angeht. Wenn Fragen auftauchen, können Sie bei Bedarf auf dieses Dokument zurückgreifen. Wir schlagen auch vor, Ihren Persona(s) einen Namen und ein Foto zu geben, damit Sie sich diese Person besser vorstellen können.

Ein genaues Verständnis Ihrer Ziel-Persona ist für den Erfolg Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen unerlässlich. Denken Sie daran: Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie Inhalte generieren, die ihre Bedürfnisse ansprechen – und sie so in Kunden verwandeln. Denn darum geht es doch, oder?

*Die Begriffe Target Persona und Buyer Persona werden üblicherweise synonym verwendet. Wir bevorzugen einfach den Begriff Target Persona, da er unserer Meinung nach relevanter für das ist, was wir zu erreichen versuchen.

Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 15. Juli 2014 veröffentlicht und wurde aktualisiert.