Als Mastercard 1997 seinen Etat ausschrieb, wollte man die Agentur auswählen, deren kreative Idee alle anderen übertreffen würde. Aber obwohl das Konzept der „Priceless“-Kampagne in Fokusgruppen rund um den Globus qualitativ unglaublich gut abschnitt, blieb es hinter einer anderen Kampagne zurück, die in Betracht gezogen wurde.
Zu dieser Zeit war die Verlagerung des Fokus vom Greifbaren auf die Erfahrungen, die man mit Geld nicht kaufen kann, kühn und konträr für die Kategorie. Und wir waren dabei, etwas so Subtiles anzuzapfen, dass keine quantitativen Maßnahmen dies widerspiegeln konnten. Am Ende setzte sich die Marketing-Weisheit durch. Mastercard folgte seinem Bauchgefühl und entschied sich für „Unbezahlbar“
Wenn man seine Wahrheit gefunden hat, geht es darum, die Manifestation angemessen an das aktuelle Umfeld anzupassen.
Als ich vor vier Jahren an Bord kam, war „Unbezahlbar“ noch eine starke Kampagne. Allerdings hat sich die Welt seit der Zeit, in der sie entstanden ist, komplett verändert. Mit digitalen Technologien und sozialen Medien gibt es so viel mehr Möglichkeiten, Menschen nicht nur zu erreichen, sondern, was noch wichtiger ist, sie zu engagieren, zu befähigen und zum Handeln zu inspirieren. Angesichts dieser beispiellosen Gelegenheit beschlossen wir, diese mittlerweile ikonische Werbekampagne in eine umfassendere Marketingplattform zu verwandeln – eine, die über das Feiern von Momenten hinausgeht und Erlebnisse schafft. Und so begannen wir, „Unbezahlbar“ in das Leben der Menschen zu bringen.
Die Wirkung war tiefgreifend, und unsere Markenkennzahlen werden immer besser. Wenn ich mir diese zwei Jahrzehnte währende Kampagne anschaue, sehe ich viele Lehren, die man daraus ziehen kann, aber hier sind meine fünf wichtigsten Erkenntnisse:
Finde deine Wahrheit
Der überzeugendste Grund, warum „Unbezahlbar“ so lange überdauert hat, ist, dass es eine universelle menschliche Wahrheit anzapft: Erfahrungen sind wichtiger als Dinge. Diese Wahrheit ist trotz der tektonischen Veränderungen in der Konsumlandschaft auch heute noch relevant. Sobald man seine Wahrheit gefunden hat, liegt der Schlüssel darin, die Manifestation angemessen an das aktuelle Umfeld anzupassen. Mit „Priceless“ haben wir unsere Leitwahrheit nicht geändert. Vielmehr haben wir unsere Ausführung weiterentwickelt und damit begonnen, den Menschen reale Erfahrungen zu ermöglichen. Wir bezeichnen dies als unsere Transformation vom Storytelling zum Storymaking.
Verstehen Sie Ihren Markenzweck
Unser Markenversprechen ist es, Menschen mit unbezahlbaren Möglichkeiten zu verbinden. Menschen wachen nicht mit dem Gedanken auf, einen Zahlungsverkehr durchzuführen, aber sie freuen sich darauf, ein Konzert zu besuchen, das perfekte Festtagskleid zu kaufen oder mit Familie und Freunden essen zu gehen. Unsere Rolle im Marketing ist es, ein Kraftmultiplikator für unser Geschäft zu sein und zu zeigen, wie Mastercard helfen kann, Lebenserfahrungen noch besonderer zu machen. Dies muss auf eine konsistente und authentische Weise geschehen. Wir tun dies, indem wir unsere Bemühungen um die Leidenschaften der Verbraucher herum organisieren, darunter Sport, Musik, Reisen und soziales Engagement. Dieser fokussierte Ansatz ermöglicht es uns, in Bereichen aufzutauchen, die den Menschen wichtig sind, und zwar auf eine verbundene, authentische Art und Weise.
Schätzen Sie den Wert in Legacy
Viele Male können Marketer sich mit ihren Kampagnen langweilen. Aber sie sollten es nicht eilig haben, etwas zu ändern. Eine Kampagne muss in den Herzen und Köpfen der Verbraucher versinken, um wirklich Bestand zu haben. Früher hatten wir 168 Marketingprogramme und gaben Geld für alle aus, aber wir erkannten, dass unsere Bemühungen wirkungsvoller wären, wenn wir sie durch eine überzeugende Reihe von Säulen verbinden würden: Priceless Cities, Priceless Surprises, Priceless Causes und Priceless Specials. Heute läuft „Priceless“ in 54 Sprachen in 113 Ländern. Die Fokussierung hat dazu beigetragen, die Langlebigkeit und den Erfolg der Plattform zu sichern.
Hören Sie auf den Verbraucher
Werbeblocker und werbefreie Abonnements haben das Spiel für Vermarkter völlig verändert. Mehr als 600 Millionen Geräte haben mittlerweile vorinstallierte Werbeblocker. Netflix hat über 100 Millionen Abonnenten. Die Verbraucher sagen den Vermarktern ganz klar, dass sie ununterbrochene Erlebnisse wünschen und Werbung als störend empfinden. Sie zeigen uns das durch ihr Verhalten, indem sie aktiv Werbeblocker installieren und sogar für werbefreie Inhalte bezahlen. Deshalb müssen wir zusätzliche Wege finden, um den Durchbruch zu schaffen. Für uns ist es die Bereitstellung und Ermöglichung von Erlebnissen durch „Priceless“-Plattformen, und jetzt werden die Verbraucher zu unseren Markenbotschaftern, indem sie ihre Geschichten und Momente über soziale Medien teilen.
Marketing-KPIs auf Geschäftsziele ausrichten
Es gibt Marketing-KPIs und es gibt Geschäftskennzahlen. Beides darf sich nicht gegenseitig ausschließen. Marketer müssen die Punkte klar miteinander verbinden und zeigen, wie Kampagnen zum Geschäftserfolg beitragen. Durch die konsequente Demonstration dieses Wertes konnten wir uns kontinuierliche Investitionen sichern, so dass die „Priceless“-Plattform Jahr für Jahr weitergeführt werden kann. Ich kann es kaum erwarten, die nächsten 20 zu starten.
Raja Rajamannar (@RajaRajamannar) ist Chief Marketing & Communications Officer bei Mastercard.