Psychologen, Forscher und andere stimmen weitgehend darin überein, dass unterschwellige Botschaften funktionieren, aber in begrenztem Maße. In einer Studie, die 2002 von Forschern der Princeton University durchgeführt wurde, wurde das Wort „durstig“ zu 12 Bildern einer Episode von „Die Simpsons“ hinzugefügt und das Bild einer Coca-Cola-Dose zu weiteren 12 Bildern. Danach berichteten die Zuschauer, dass sie nach der Sendung 27 Prozent durstiger waren als vorher. Diejenigen in der Kontrollgruppe?
Im Jahr 2005 konnten Forscher der niederländischen Universitäten Utrecht und Radboud die Probanden dazu bringen, Lipton-Eistee als Getränk ihrer Wahl zu wählen, nachdem diese Worte eingeblendet wurden, obwohl dieses positive Ergebnis nur bei denen auftrat, die bereits durstig waren. Britische Forscher führten ein zweiwöchiges Experiment durch, bei dem französische oder deutsche Musik in der Weinabteilung eines großen Supermarktes gespielt wurde. An den Tagen, an denen französische Musik gespielt wurde, kauften 77 Prozent der Kunden französischen Wein. An den Tagen mit deutscher Musik kaufte die Mehrheit deutschen Wein.
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Trotz dieser scheinbar positiven Ergebnisse wird unterschwellige Werbung immer noch als weitgehend unwirksam angesehen. Das liegt daran, dass selbst wenn sie erfolgreich ist, nicht klar ist, wie lange die Ergebnisse anhalten. Vielleicht greifen Sie innerhalb von 10 Minuten, nachdem Sie eine unterschwellige Werbung gesehen haben, zu einer Cola, aber werden Sie das auch am nächsten Tag, in der nächsten Woche oder im nächsten Monat tun?
Weiterhin warnen einige Forscher, dass solche Botschaften uns nur dazu bringen, etwas zu tun, wozu wir ohnehin schon veranlagt sind. Sie ändern unsere Meinung nicht vollständig. In einer Studie über unterschwellige Botschaften und politische Kandidaten wurde zum Beispiel ein Bild von Bill Clinton unterschwellig nach einem Bild von Gray Davis, dem unbeliebten demokratischen Gouverneur von Kalifornien, eingeblendet und die Studienteilnehmer wurden gebeten, ihren positiven Eindruck von Davis zu bewerten. Die unterschwellige Botschaft wirkte nur bei Unabhängigen (vielleicht weil sie Bill Clinton bereits mochten). Diese Botschaften schienen die Meinung von Republikanern nicht zu ändern.
Warum funktioniert unterschwellige Werbung also nicht so gut? Es gibt keine einheitliche Meinung zu diesem Thema. Viele der Experimente mit positiven Ergebnissen wurden in sorgfältig kontrollierten Labors durchgeführt. Vielleicht stören all die Reize um uns herum in unserem normalen Leben die Fähigkeit unseres Unterbewusstseins, sie wahrzunehmen. Oder vielleicht lassen diejenigen, die die Anzeigen erstellen, die Botschaften zu schnell an uns vorbeirauschen oder produzieren zurückgespult Botschaften, die eher verstümmelt sind. Vielleicht ist die größere Frage, ob die Technik in der Zukunft verfeinert wird, um definitive, dauerhafte Ergebnisse zu erzielen.