El término «crowdsourcing» existe desde hace casi una década, acuñado originalmente en 2006 por el escritor de Wired Jeff Howe. Lo definió como el acto de tomar un trabajo tradicionalmente realizado por un agente designado (normalmente un empleado) y subcontratarlo a un grupo indefinido, generalmente grande, de personas. En otras palabras, las empresas aprovechan el «poder de la multitud» en lugar de llevar a cabo las tareas por sí mismas.
El crowdsourcing se encuentra con frecuencia en la conversación junto a su socio en el crimen – el crowdfunding. Aunque a menudo se utilizan indistintamente, estos términos tienen significados diferentes. Mientras que el crowdsourcing representa la herramienta o el talento específico que se necesita para realizar una tarea, el crowdfunding es el capital necesario para llevarla a cabo. Piensa en sitios de crowdfunding como Kickstarter e Indiegogo, por ejemplo. Se trata de lugares donde la gente puede compartir sus ideas con posibles donantes y recaudar dinero para hacer realidad esas ideas. Pero el crowdsourcing es donde se realiza el proyecto real.
Cómo se involucran las marcas
Las empresas han captado la atención que rodea al crowdsourcing, y han buscado formas innovadoras de hacer que sus valiosos clientes participen en los procesos de producción y promoción. El crowdsourcing reúne a la gente en línea, por lo que no hay limitaciones geográficas que se interpongan en el camino. Esto permite a las marcas acceder a talentos sin explotar que podrían no estar localizados en su área. El crowdsourcing generalmente se produce a través de las redes sociales, por lo que las empresas pueden obtener información sobre lo que los consumidores están hablando, están interesados y dónde se encuentran sus talentos.
Desde preguntar a los seguidores su preferencia sobre un diseño o esquema de color, hasta enviar su propio contenido, las empresas grandes y pequeñas se han dado cuenta de los beneficios de utilizar su activo más valioso (sus clientes) para probar nuevas ideas. Preguntar qué le gusta a la gente antes de sacar algo al mercado ayuda a reducir el riesgo de que un producto o servicio no funcione, a la vez que genera expectación en torno a una nueva oferta.
Como consumidores, nos gusta saber que una empresa nos escucha. Es importante saber que nuestras voces son escuchadas cuando tenemos ideas o comentarios que compartir, especialmente cuando se trata de gastar nuestro dinero duramente ganado. Pedir nuestra opinión ayuda a crear una conexión personal, que a su vez conduce a una mayor lealtad a la marca.
Durante la última década, las marcas han encontrado nuevas e interesantes formas de hacer participar a su público a través del crowdsourcing. Aquí están cuatro de las mejores de los últimos dos años.
Doritos – Crash the Super Bowl
Doritos es posiblemente una de las primeras empresas en aprovechar el crowdsourcing para una iniciativa publicitaria. Fueron uno de los primeros – y hoy, siguen siendo uno de los mejores. Durante los últimos nueve años, han utilizado anuncios creados por los consumidores para uno de sus anuncios de 30 segundos en la Super Bowl, y la próxima Super Bowl de febrero será la décima y última.
El concurso «Crash the Super Bowl» no ha dejado de crecer en popularidad, recibiendo más de 32.000 propuestas hasta la fecha. A lo largo de los años, Doritos ha repartido 7 millones de dólares en premios, al tiempo que ha servido de plataforma para que los creativos den a conocer sus nombres en las comunidades de la publicidad y la producción de vídeos. Estos anuncios se han convertido en icónicos para la marca, posicionándolos como un pilar cómico entre los anunciantes más reputados de la Super Bowl.
Para su concurso final, Doritos regalará 1 millón de dólares y la oportunidad de trabajar con el estimado director Zach Snyder, más conocido por películas como 300 y El Hombre de Acero. El ganador participará en un proyecto actualmente secreto para Warner Brothers y DC Comics, por lo que puedes imaginar las expectativas que tendrá que cumplir la propuesta ganadora. Los vídeos serán revisados por un jurado que incluye a ejecutivos de Frito-Lay, y recientemente se anunciaron los tres primeros finalistas.
Doritos ha emitido anuncios tan memorables en la última década que es difícil creer que hayan sido presentados por consumidores aparentemente normales. Dar a los vendedores y creadores la oportunidad de mostrar sus habilidades no sólo arroja luz sobre la cantidad de talento no descubierto que hay, sino que hace que Doritos sea una marca accesible y cercana.
Uno de mis favoritos es el ganador de Crash the Super Bowl de 2011, que demuestra que nunca hay que burlarse de un carlino hambriento con las patatas fritas de Doritos.
Starbucks – Concurso de tazas blancas
Starbucks es el ejemplo perfecto de una oportunidad de crowdsourcing que surgió de un lugar improbable. Los baristas empezaron a notar que los característicos vasos blancos de Starbucks servían de lienzos en blanco para que diseñadores y artistas hicieran garabatos, así que se les ocurrió iniciar una campaña en torno a estos sencillos diseños. Y en la primavera de 2014 nació el Concurso de Tazas Blancas.
Se animó a los clientes a decorar su taza de Starbucks con un diseño original, hacerse una foto y enviarla a las redes sociales con el hashtag #WhiteCupContest. A lo largo de unos meses, se recibieron más de 4.000 propuestas únicas. El diseño ganador fue presentado por la estudiante de arte de Pittsburgh Brita Lynn Thompson, y su imagen se utilizó en la edición limitada de vasos reutilizables de 2014.
Cada año, Starbucks lanza un nuevo diseño para estos vasos de plástico reutilizables, que puedes comprar por 1 dólar y utilizar unas 30 veces. Como incentivo para reducir los residuos, recibes un descuento de 10 céntimos cada vez que utilizas uno. Así que, en esencia, Starbucks te paga por utilizar un producto más sostenible. Todo esto forma parte de los esfuerzos continuos de la empresa para animar a los clientes a ser ecológicos y dar prioridad a los productos respetuosos con el medio ambiente, y fue una gran manera de arrojar luz sobre el talento de un joven artista.
Lay’s – Do Us A Flavor
El concurso «Do Us A Flavor» de Lay’s es otra de las iniciativas de crowdsourcing de Frito-Lay, que recientemente concluyó su tercer año. Sin embargo, han tomado una dirección completamente diferente a la de Doritos, lo que ha ayudado a diversificar las ofertas bajo el paraguas del conglomerado. Pero, al igual que Doritos, también han hecho bien el crowdsourcing.
Do Us A Flavor pide a los clientes que envíen sus ideas para el próximo sabor de las patatas fritas, y el tema de este año era la comida local. Cada ciudad de Estados Unidos tiene su alimento básico (el cheesesteak de Filadelfia, las alitas de pollo de Búfalo, la pizza de plato hondo de Chicago, etc.), y Lay’s quería arrojar luz sobre estas tradiciones de larga duración, al tiempo que daba a los participantes la oportunidad de compartir su orgullo por su ciudad natal.
Después de reducir las propuestas a cuatro finalistas, los sabores únicos se vendieron en tiendas minoristas de todo el país para dar a los consumidores la oportunidad de probarlos todos. A continuación, se llevó a cabo una votación en el sitio web de Lay para coronar al ganador. El ganador de Do Us A Flavor de este año fue Southern Biscuits and Gravy, y los otros tres finalistas fueron Kettle Cooked Greektown Gyro, Wavy West Coast Truffle Fries y New York Reuben. El ganador recibirá un millón de dólares o el 1% de las ventas netas del sabor durante el próximo año, la cantidad que sea mayor.
Este ejemplo de crowdsourcing ayuda a asegurar que Lay’s está ofreciendo a sus clientes las opciones que quieren. Y qué mejor manera de averiguarlo que pidiéndoles que envíen sus ideas para el próximo nuevo sabor? También es atractivo vender brebajes más oscuros. Llama la atención del consumidor cuando camina por el pasillo de los aperitivos y, por un precio tan bajo, puede probar algo nuevo. Se trata de dar a los clientes lo que quieren, pero también de estar abiertos a nuevas ideas.
Lay’s sigue adaptando sus productos a las demandas cambiantes del mercado, ya sea ofreciendo opciones horneadas para los más conscientes de la salud, patatas fritas onduladas para dar cabida a un dip complementario, o sabores locos como el capuchino (antiguo finalista del concurso) para mantener a la gente adivinando. Y hace que la gente vuelva una y otra vez.
Airbnb – Shorts
La estrategia de marketing de Airbnb siempre se ha centrado en imágenes vivas y de alta calidad para dar a los consumidores una idea de los diferentes destinos de viaje y alojamientos. Sin embargo, con todos los lugares del mundo a los que prestan servicio (más de 34.000, para ser exactos), necesitaban ayuda para reunir imágenes de cada lugar. Ahí es donde entró el crowdsourcing.
En 2013, Airbnb lanzó su primera campaña de crowdsourcing de vídeo en Vine. A través de una serie de vídeos enviados por los usuarios, los combinaron para hacer un cortometraje llamado «Hollywood & Vines». La premisa de la película era el viaje y la aventura alrededor del mundo, y finalmente se seleccionaron 100 de estos clips de 6 segundos para el vídeo de casi cuatro minutos y medio. Esta campaña se desarrolló junto con el patrocinio de Airbnb en 2013 en el Festival de Cine de Sundance.
En 2014, adoptaron un enfoque ligeramente diferente para su campaña, utilizando Instagram para recoger las contribuciones de vídeo. Utilizando el hashtag #AirbnbShorts, los usuarios enviaron vídeos de 15 segundos que resumían por qué los viajeros querrían visitar su ciudad. Se trataba de un intento de arrojar luz sobre lugares potencialmente menos conocidos, a la vez que se daba ese ambiente local. El ganador del concurso, Scott Allen Perry, recibió un vuelo gratuito a Londres, una estancia de una semana en una propiedad de Airbnb y una entrada para el Festival de Cine de Sundance. Su vídeo dio a los espectadores un vistazo a todo lo que Nueva Orleans tiene que ofrecer – ¡mira!
Bien, mundo. Aquí está mi carta de amor en vídeo que espero que inspire a la gente a visitar Nueva Orleans. Pásenlo. Me protagonizan @elviserator y @baileydomke #AirbnbShorts #neworleans
Un vídeo publicado por Scott Allen Perry (@thesap) el 27 de Ene de 2014 a las 2:48pm PST
Estas dos campañas están estrechamente relacionadas con el propósito y los objetivos de Airbnb, que son animar a la gente a explorar lugares en los que nunca han estado, y hacerlo a un precio asequible. Al permitir que los clientes compartan historias sobre su ciudad favorita, la gente puede obtener una visión más personalizada de las ciudades de todo el mundo y decidir cuál será su próxima aventura. También establece un paralelismo con lo que es el crowdsourcing. La premisa de Airbnb es el alojamiento proporcionado por el usuario y el crowdsourcing se trata de ideas proporcionadas por el usuario, por lo que esto no podría haber sido una mejor combinación para su estrategia de marketing.
Aunque algunas empresas todavía están descubriendo cómo utilizar el crowdsourcing de manera efectiva, muchas otras ya han aprovechado esta táctica. Si estás buscando formas de conectar con tus clientes a un nivel más personal, obtener sus comentarios sobre una idea o mostrar tu lado creativo, el crowdsourcing podría ser una estrategia eficaz para ti. Y no hace falta ser una gran marca internacional como las mencionadas para participar. Simplemente tomarse el tiempo para encuestar a los clientes sobre una nueva oferta de productos o servicios, organizar un concurso o recibir opiniones de los líderes de opinión de su sector son formas eficaces y económicas de ayudarle a tomar las decisiones más inteligentes para su negocio.