Definición: El canal de comercialización es un sistema que asegura la distribución de la mercancía desde el productor hasta los consumidores pasando por múltiples niveles conocidos como intermediarios. También se conoce como canales de distribución. Cada producto es diferente entre sí y también lo son sus canales de distribución.
Tomemos el ejemplo de Mondelez India Foods Limited (Cadbury India Limited).
Cadbury es la marca de chocolate más popular de la India y podemos comprarla fácilmente en cualquiera de nuestras tiendas de alimentación de al lado. Pero, ¿sabes cómo llega a todos y cada uno de los rincones del país, incluso a los pueblos?
Todo esto es posible gracias a los canales de comercialización. Cadbury tiene unidades de fabricación limitadas en la India. Con la ayuda de un canal de comercialización bien diseñado, el producto llega a los depósitos situados en los distintos estados. Desde estos depósitos, se envía a los agentes de C&F y desde allí llega a los distribuidores situados en diferentes ciudades.
Los distribuidores venden el producto a los mayoristas y al minorista que finalmente lo pone a disposición de los clientes.
Tipos de Canales de Comercialización
- Canal de Comercialización Directa / Canal de Nivel Cero
- Canales de Comercialización Indirecta: Canal de un nivel; Canal de dos niveles; Canal de tres niveles
Contenido: Canales de Marketing
- Factores
- Factores relacionados con el producto
- Factores relacionados con la empresa
- Factores competitivos
- Factores relacionados con el mercado
- Factores relacionados con el mercado.Factores relacionados con el producto
- Factores del entorno
- Funciones
- Conclusión
Factores que determinan los canales de comercialización
Hay ciertos factores relacionados con el producto, la empresa, los competidores, el mercado y el entorno que determinan la selección de un canal de distribución adecuado para un producto concreto.
Para conocer estos factores en detalle, repasemos las siguientes categorías:
Factores relacionados con el producto
Las características del producto, sus especificaciones, su naturaleza, su uso, su valor y su durabilidad desempeñan un papel vital en la selección de los canales de comercialización. Repasemos los factores relacionados que se indican a continuación:
- Naturaleza del producto: Si el producto es un producto general que se utiliza ampliamente, como los cosméticos, requiere un canal más amplio. Mientras que el producto que es personalizado o tiene clientes limitados como la maquinaria industrial necesita un canal más corto.
- Perecederos: Los productos que son perecederos requieren ser vendidos a través del canal más corto. Sin embargo, los productos que no son perecederos pueden distribuirse a través de un canal más largo.
- Valor unitario del producto: Si el producto es de bajo valor puede distribuirse fácilmente a través del canal más largo, pero para los productos que son caros y valiosos los fabricantes prefieren un canal más corto.
- Complejidad del producto: Si el producto es complicado de usar y tiene especificaciones técnicas, requerirá un canal más corto. Los productos que son fáciles de usar y de manejar pueden venderse a través de canales más largos.
Factores relacionados con la empresa
La condición financiera de la empresa, sus objetivos, sus políticas de privacidad y su nivel de control influyen en la selección de un determinado canal de comercialización:
- Financiación disponible: Si una empresa es financieramente sólida, puede optar por un canal de distribución más corto abriendo sus puntos de venta, o bien puede optar por un canal de comercialización más largo.
- Competencia principal: Si la empresa fabricante se centra en su capacidad principal, que es la producción de bienes, estará menos interesada en la venta al por menor. Por lo tanto, puede optar por un canal de comercialización más largo.
- El grado de control: Si la empresa quiere regular su venta y el segmento de mercado que atiende, preferirá un canal más corto. Las empresas que no ejercen mucho control sobre sus productos optan por un canal de distribución más largo.
Factores competitivos
Los competidores afectan a las decisiones de la empresa relacionadas con la selección de los canales de comercialización de las siguientes maneras:
- Canal de distribución de la competencia: A veces las empresas siguen a sus competidores y utilizan el mismo canal adoptado por ellos.
- Política de distribución: Algunas empresas tienen una política de distribución diferente y se adhieren a ella. Las empresas de marketing multinivel (MLM) suelen ceñirse a su política de marketing en cadena.
Factores relacionados con el mercado
El mercado es el lugar donde se atiende a los clientes. Por lo tanto, tiene un papel crucial en la determinación del tipo de canal para cualquier producto. Veamos estos factores en detalle:
- Tamaño del mercado: Cuando la empresa necesita llegar a un gran número de clientes, tiene que optar por el canal más largo. Si la empresa tiene que atender a pocos clientes, puede optar por un canal de distribución más corto.
- Concentración geográfica: Si los clientes potenciales se encuentran en una amplia zona geográfica, la empresa puede llegar a ellos a través de un canal más largo. El canal más corto será preferible para los compradores situados en la zona limitada.
- Cantidad comprada: Si el producto es comprado en gran cantidad por los clientes limitados, un canal más corto es adecuado mientras que los productos que son comprados en pequeñas cantidades por múltiples clientes, un canal más largo funcionará.
Factores del entorno
Todo negocio opera dentro de un entorno en el que tiene que lidiar con algunas obligaciones legales así como con las condiciones económicas. Estos factores incluyen los siguientes:
- Entorno legal: El gobierno impone ciertas restricciones legales sobre las actividades comerciales que también afectan a la selección de un canal de distribución. Por ejemplo, la venta de armas no puede tener lugar a través de un canal más largo.
- Condiciones económicas: En épocas de recesión o depresión en un país, los fabricantes prefieren reducir sus costes de distribución optando por un canal de comercialización más corto.
- Clasificación: Los intermediarios compran mercancías de múltiples fabricantes y segregan los productos que son similares en calidad, características, tamaño, etc.
- Acumulación: Los canales de comercialización garantizan el suministro regular y la circulación de mercancías en el mercado, ya que los intermediarios que participan en el proceso se encargan de mantener las existencias necesarias en cantidad suficiente.
- Asignación: Los bienes se fabrican en cantidades a granel mientras que los clientes prefieren comprar una cantidad muy reducida. Aquí entra en juego el papel de los intermediarios, que dividen el volumen en pequeños paquetes en función de las necesidades de los clientes.
- Surtido: Los clientes pueden disponer de una gran variedad de productos, ya que los intermediarios compran los productos a los fabricantes o proveedores situados en diferentes regiones y los ponen a disposición de los clientes en un único lugar.
- Promoción de productos: Los intermediarios que participan en el canal de distribución a veces promueven directa o indirectamente la venta de un determinado producto a través de una exposición especial, programas de fidelización, descuentos adicionales, organización de la venta, etc.
- Negociación: El intermediario es la persona que negocia tanto con el fabricante como con el consumidor el precio del producto, la proporción, la calidad, el servicio posventa, la garantía, etc.
- Asumir riesgos: Los intermediarios, es decir, los mayoristas y los minoristas tienen que asumir los riesgos relacionados con los productos como la caducidad, la rotura, el deterioro, los daños, etc. Estos riesgos nacen incluso en el momento del transporte y el almacenamiento.
Funciones de los canales de comercialización
Los canales de comercialización tienen como objetivo inicial la disponibilidad de los productos o servicios para los posibles clientes. Este canal se selecciona por los factores mencionados anteriormente.
Los intermediarios son las personas u organizaciones que actúan como enlace entre los fabricantes y los clientes. Realizan múltiples funciones para facilitar tanto a las empresas como a los clientes.
Estas funciones se explican en detalle a continuación:
Conclusión
Los canales de comercialización aseguran la movilidad de los bienes o servicios desde las unidades de fabricación hasta la zona de su consumo. Sin la adecuada distribución de la mercancía, el fabricante no realizará el valor deseado de su producción.