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La persuasión es un acto o proceso de presentación de argumentos para conmover, motivar o cambiar a su audiencia. Aristóteles enseñó que la retórica, o el arte de hablar en público, implica la facultad de observar en un caso determinado los medios de persuasión disponibles.Covino, W. A., & Jolliffe, D. A. (1995). Rhetoric: Conceptos, definiciones, límites. Boston, MA: Allyn & Bacon. En el caso del presidente Obama, puede haber apelado a tu sentido del deber y a tus valores nacionales. Al persuadir a tus padres para que te presten las llaves del coche, puede que hayas preguntado a uno de ellos en lugar de al otro, calculando la respuesta probable de cada uno y eligiendo acercarte al que era más probable que adoptara tu postura (y te diera las llaves). La persuasión puede ser implícita o explícita y puede tener efectos tanto positivos como negativos. En este capítulo discutiremos la importancia de la ética, como lo hemos hecho en los capítulos anteriores, al presentar a su audiencia con argumentos para motivarlos a adoptar su punto de vista, considerar sus puntos, o cambiar su comportamiento.

La motivación es distinta de la persuasión en el sentido de que implica la fuerza, el estímulo o la influencia para provocar el cambio. La persuasión es el proceso, y la motivación es el estímulo convincente que anima a tu audiencia a cambiar sus creencias o su comportamiento, a adoptar tu posición o a considerar tus argumentos. ¿Por qué pensar en ti mismo como gordo o delgado? ¿Por qué deberías elegir esterilizar a tu mascota? Los mensajes sobre lo que es bello, o lo que es correcto hacer en cuanto a su mascota, implican persuasión, y la motivación le obliga a hacer algo.

Otra forma de relacionarse con la motivación también puede extraerse de los medios de comunicación. Tal vez usted ha visto programas como Law and Order, Cold Case, o CSI donde los detectives de la policía tienen muchos de los hechos del caso, pero buscan el motivo. Quieren establecer el motivo en el caso para proporcionar la proverbial «pieza que falta en el rompecabezas». Quieren saber por qué alguien actuaría de una manera determinada. Le pedirá a su audiencia que considere su posición y le proporcionará tanto argumentos persuasivos como motivación para que los contemple. Es posible que hayas escuchado un discurso en el que el orador haya tratado de persuadirte, de motivarte para que cambies, y tú te hayas resistido al mensaje. Utiliza esta perspectiva a tu favor y considera por qué hay que motivar a la audiencia, y puede que encuentres los ejemplos o puntos más convincentes. Apoyarse en posturas como «Yo lo creo, así que tú también deberías», «Confía en mí, sé lo que es correcto» o «Es lo que hay que hacer» puede no ser explícito, pero puede utilizarse con una eficacia limitada. ¿Por qué debería la audiencia creer, confiar o considerar «correcta» la postura? Mantenga una perspectiva centrada en la audiencia al considerar su discurso persuasivo para aumentar su eficacia.

Puede pensar inicialmente que muchas personas de su audiencia apoyarían naturalmente su posición a favor de la esterilización de su mascota. Sin embargo, después de una cuidadosa consideración y análisis de la audiencia, puede encontrar que las personas son más divergentes en sus puntos de vista. Algunos miembros del público pueden estar de acuerdo con su opinión, pero otros pueden ser hostiles a la idea por diversas razones. Algunos pueden ser neutrales en el tema y esperar que usted considere los argumentos más destacados. Su audiencia tendrá una serie de opiniones, actitudes y creencias que van desde la hostilidad hasta el acuerdo.

En lugar de ver este discurso como un medio para conseguir que todos estén de acuerdo con usted, observe el concepto de ganancia medible, un sistema para evaluar el grado en que los miembros de la audiencia responden a un mensaje persuasivo. Puede que refuerce las creencias existentes en los miembros de la audiencia que están de acuerdo con usted y haga un buen trabajo de persuasión. También puede conseguir que los miembros hostiles de la audiencia consideren uno de sus argumentos y pasen de una posición hostil a otra más neutral o ambivalente. El objetivo en cada caso es hacer que los miembros de la audiencia se acerquen a tu posición. Algunos cambios pueden ser pequeños pero medibles, y eso se considera ganancia. La próxima vez que un miembro hostil de la audiencia considere el tema, puede estar más abierto a él. La figura 14.1 «Ganancia medible» es un diagrama útil para ilustrar este concepto.

Edward HallHall, E. (1966). La dimensión oculta. New York, NY: Doubleday. también subraya este punto al hablar de la importancia del contexto. En algunas culturas, la situación en la que se produce una conversación aporta mucho significado y comprensión a los participantes. En Japón, por ejemplo, el contexto, como un entorno de negocios, dice mucho sobre la conversación y el significado de las palabras y expresiones dentro de ese contexto. En Estados Unidos, sin embargo, el concepto de lugar de trabajo o de reunión de negocios está menos estructurado, y el contexto ofrece menos significado y comprensión.

Las culturas que valoran mucho el contexto se denominan acertadamente culturas de alto contexto. Las que valoran el contexto en menor grado se denominan culturas de bajo contexto. Estas perspectivas divergentes influyen en el proceso de persuasión y son dignas de tener en cuenta a la hora de planificar su discurso. Si su audiencia es principalmente de contexto alto, podrá confiar en muchas normas culturales a medida que avanza, pero en una cultura de contexto bajo, como la de Estados Unidos, se espera que proporcione una estructura y que exponga claramente su posición y sus expectativas. Esta capacidad de entender la motivación y el contexto es clave para una buena comunicación, y es algo que examinaremos a lo largo de este capítulo.