Cuando Mastercard sacó su cuenta a concurso en 1997, se comprometió a elegir la agencia cuya idea creativa superara a todas las demás. Sin embargo, aunque el concepto de la campaña «Priceless» obtuvo unos resultados cualitativos increíbles en los grupos de discusión de todo el mundo, se quedó corto frente a otra campaña que se estaba considerando.
En aquel momento, cambiar el enfoque de lo tangible a las experiencias que el dinero no puede comprar era audaz y contrario a la categoría. Y estábamos aprovechando algo tan sutil que ninguna medida cuantitativa podía reflejar entonces. Al final, la sabiduría del marketing se impuso. Mastercard se dejó llevar por sus instintos y eligió «Priceless»
Una vez que se encuentra la verdad, la clave es adaptar la manifestación adecuadamente al entorno actual.
Cuando me incorporé hace cuatro años, «Priceless» era todavía una campaña fuerte. Sin embargo, el mundo se ha transformado por completo desde que se creó. Con las tecnologías digitales y los medios sociales, hay muchas más formas no solo de llegar a la gente, sino, lo que es aún más importante, de involucrarla, capacitarla e inspirarla para que actúe. Con esta oportunidad sin precedentes, decidimos transformar esta campaña publicitaria, ahora icónica, en una plataforma de marketing más completa, que fuera más allá de la celebración de momentos para crear experiencias. Y así empezamos a trasladar «Priceless» a la vida de las personas.
El impacto ha sido profundo, y las métricas de nuestra marca siguen fortaleciéndose. Cuando miro esta campaña de dos décadas, veo muchas lecciones que se pueden aprender, pero aquí están mis cinco principales conclusiones:
Encuentra tu verdad
La razón más convincente por la que «Priceless» ha perdurado tanto tiempo es que está aprovechando una verdad humana universal: las experiencias importan más que las cosas. Esta verdad, a pesar de los cambios tectónicos en el panorama del consumo, sigue siendo igual de relevante hoy en día. Una vez que se encuentra la verdad, la clave es adaptar la manifestación adecuadamente al entorno actual. Con «Priceless», no cambiamos la verdad que nos guiaba. Más bien, evolucionamos nuestra ejecución, y empezamos a hacer posible experiencias de la vida real para la gente. Nos referimos a esto como nuestra transformación de la narración a la creación de historias.
Entiende el propósito de tu marca
La promesa de nuestra marca es conectar a la gente con posibilidades que no tienen precio. La gente no se despierta pensando en hacer una transacción de pago, pero sí se entusiasma con la idea de ir a un concierto, comprar el vestido perfecto para las vacaciones o ir a cenar con la familia y los amigos. Nuestro papel en el marketing es ser un multiplicador de fuerza para nuestro negocio y demostrar cómo Mastercard puede ayudar a que las experiencias vitales sean aún más especiales. Esto tiene que hacerse de forma coherente y auténtica. Lo hacemos organizando nuestros esfuerzos en torno a las pasiones de los consumidores, como los deportes, la música, los viajes y el bien social. Este enfoque centrado nos permite aparecer en áreas que son importantes para la gente de una manera conectada y auténtica.
Apreciar el valor del legado
Muchas veces los profesionales del marketing pueden aburrirse con sus campañas. Pero no deben tener prisa por cambiar. Una campaña tiene que calar en el corazón y la mente de los consumidores para que realmente perdure. Antes teníamos 168 programas de marketing y gastábamos dinero en todos ellos, pero reconocimos que nuestros esfuerzos serían más potentes si los conectábamos a través de un conjunto de pilares convincentes: Ciudades Priceless, Sorpresas Priceless, Causas Priceless y Ofertas Priceless. En la actualidad, «Priceless» se emite en 54 idiomas y en 113 países. El perfeccionamiento de nuestro enfoque ha ayudado a garantizar la longevidad y el éxito de la plataforma.
Escucha al consumidor
Los bloqueadores de anuncios y las suscripciones sin publicidad han cambiado totalmente el juego para los vendedores. Más de 600 millones de dispositivos tienen ya preinstalados los bloqueadores de anuncios. Netflix tiene más de 100 millones de suscriptores. Los consumidores dicen claramente a los profesionales del marketing que quieren experiencias ininterrumpidas y que ven los anuncios como una molestia. Nos lo dicen con sus acciones, instalando activamente bloqueadores de anuncios e incluso pagando por contenidos sin publicidad. Por lo tanto, debemos encontrar formas adicionales de abrirnos paso. Para nosotros, es ofrecer y permitir experiencias a través de plataformas «Priceless», y ahora los consumidores se están convirtiendo en embajadores de nuestra marca al compartir sus historias y momentos a través de las redes sociales.
Alinear los KPI de marketing con los objetivos de negocio
Hay KPI de marketing y hay métricas de negocio. Los dos no pueden ser mutuamente excluyentes. Los profesionales del marketing necesitan conectar claramente los puntos y demostrar cómo las campañas están contribuyendo al éxito del negocio. Demostrando sistemáticamente este valor, hemos sido capaces de asegurar la inversión continua, permitiendo que la plataforma «Priceless» continúe año tras año. Estoy deseando empezar los próximos 20.
Raja Rajamannar (@RajaRajamannar) es el director de marketing & de comunicaciones de Mastercard.