Los psicólogos, investigadores y otras personas coinciden en gran medida en que los mensajes subliminales funcionan, pero de forma limitada. En un estudio, realizado por investigadores de la Universidad de Princeton en 2002, se añadió la palabra «sed» a 12 fotogramas de un episodio de «Los Simpson», y la imagen de una lata de Coca-Cola a otros 12 fotogramas. Después, los miembros de la audiencia informaron de que tenían un 27% más de sed después del programa que antes. ¿Los del grupo de control? En 2005, investigadores de la Universidad de Utrecht y de la Universidad de Radboud, en los Países Bajos, consiguieron que los sujetos seleccionaran el té helado Lipton como su bebida preferida después de que pasaran esas palabras, aunque este resultado positivo sólo se produjo en aquellos que ya tenían sed. Investigadores británicos realizaron un experimento de dos semanas en el que se ponía música francesa o alemana en la sección de vinos de un gran supermercado. Los días en que sonaba música francesa, el 77% de los clientes compraban vino francés. En los días de música alemana, la mayoría compró vino alemán.
Pero a pesar de estos resultados aparentemente positivos, la publicidad subliminal sigue considerándose en gran medida ineficaz. Esto se debe a que, incluso cuando tiene éxito, no está claro cuánto duran los resultados. Puede que usted se tome una Coca-Cola a los 10 minutos de ver un anuncio subliminal, pero ¿seguirá haciéndolo al día siguiente, a la semana o al mes?
Además, algunos investigadores advierten que estos mensajes sólo nos empujan a hacer algo que ya estamos predispuestos a hacer. No nos hacen cambiar totalmente de opinión. Por ejemplo, un estudio sobre los mensajes subliminales y los candidatos políticos mostró una imagen de Bill Clinton de forma subliminal después de una imagen de Gray Davis, el impopular gobernador demócrata de California, y pidió a los participantes en el estudio que valoraran su impresión favorable de Davis. El mensaje subliminal sólo funcionó con los independientes (quizá porque ya les gustaba Bill Clinton). Esos mensajes no parecían cambiar la opinión de los republicanos.
¿Entonces por qué no funciona tan bien la publicidad subliminal? No hay consenso sobre la cuestión. Muchos de los experimentos con resultados positivos se realizaron en laboratorios cuidadosamente controlados. Tal vez todos los estímulos que nos rodean en nuestra vida normal perturban la capacidad de nuestro subconsciente para percibirlos. O tal vez los creadores de los anuncios están pasando los mensajes demasiado rápido, o produciendo mensajes retroactivos que son bastante confusos. Tal vez la pregunta más importante sea si la técnica se perfeccionará en el futuro para producir resultados definitivos y duraderos.