Para entender The Grove, el Xanadú comercial de 575.000 pies cuadrados en el centro de Los Ángeles, deja que su propietario, Rick Caruso, te presente a su vecino, el emblemático Farmers Market. Le lleva a un puesto de carnicería donde, hace unos 80 años, el padre de Caruso barría el suelo. A continuación, señala un puesto de pizzas fundado por Patsy D’Amore, que horneó la primera tarta de Los Ángeles en 1939. «Crecí sobre sus rodillas», dice. Elegante, con un traje a medida y una corbata de rayas rojas y negras, Caruso se abre paso entre el caos y se detiene con frecuencia para preguntar a los comerciantes: «¿Cómo va el negocio?»
Es la misma pregunta que Caruso hace a sus propios inquilinos, que han colocado a este promotor inmobiliario de 59 años en el número 179 de The Forbes 400. Mientras que el Farmers Market es arenoso y auténtico, The Grove es el pináculo de la grandeza artificial, donde cada detalle importa. Las tapas de cobre de los cubos de basura están pulidas. Si a un niño se le cae un cucurucho de helado, un guardia de seguridad aparece rápidamente con una cucharada nueva. Los empleados varones deben llevar corbata a menos que la temperatura supere los 85 grados. Caruso se obsesiona con la colocación de los árboles, que llegan a sus propiedades completamente crecidos. Católico practicante, empieza a planificar la Navidad con un año de antelación y creó su propio negocio de contratación de Papá Noel porque las opciones de las agencias no cumplían con sus estándares al norte del Polo Norte.
La edición del 31 de octubre de 2018 de Forbes con Rick Caruso.
Y después de todos estos años, Caruso no ha olvidado las lecciones que aprendió creciendo alrededor del Farmers Market. «Si ofreces algo que es único y relevante, en un entorno que la gente encuentra cautivador, te irá bien», dice. «El comercio minorista se ha desviado porque se ha convertido en un producto básico. No se trata de ser muy tecnológico; se trata de entender lo que quiere tu cliente.»
Los números sugieren que Caruso conoce bien esa lección.
Las 58 tiendas y restaurantes de The Grove recibieron 20 millones de visitantes el año pasado, más que la Gran Muralla China o Disneylandia. Sus 2.200 dólares de ventas por metro cuadrado lo sitúan por detrás de las tiendas de Bal Harbour de Miami en Estados Unidos. Los centros comerciales estadounidenses tienen una media del 11% de vacantes (sin contar los anclajes), pero Caruso afirma que The Grove tiene una lista de espera de tres años. La mayor parte del sector regala espacio a los glamurosos inquilinos ancla; Caruso no regala nada y además se lleva un porcentaje de las ventas.
«Se paga más, pero se obtiene más», dice Rocco Basilico, que dirige la venta al por menor de Ray-Ban en Norteamérica. Dice que el diminuto local de la marca en Grove tiene las mayores ventas por pie cuadrado de todas sus tiendas en Estados Unidos. La panadería Dominique Ansel de The Grove (de la fama de los cronuts) hace más negocio que la original de Nueva York, y el cine está entre los diez más productivos por asiento de Estados Unidos.
The Grove y sus otros nueve centros comerciales ligeramente hipotecados en la zona han hecho que Caruso valga 4.000 millones de dólares. Caruso espera que sus cuatro hijos, de entre 18 y 28 años, se hagan cargo del imperio algún día. Ha escondido retratos de sus hijos por todas sus propiedades -huevos de Pascua familiares que el comprador medio nunca reconocería, pero de los que se siente muy orgulloso.
Aunque Rick Caruso no nació en una dinastía inmobiliaria, parecía destinado al emprendimiento. Su padre, Hank, pasó de barrer en el Farmers Market a fundar Dollar Rent A Car. (Vendió la empresa en 1990 a Chrysler por unos 80 millones de dólares y murió el año pasado a los 95 años). Hank le dio a Rick, que se licenció en Empresariales en la Universidad del Sur de California y en Derecho en Pepperdine, su primer contacto con el sector inmobiliario, haciéndole comprar un terreno en el sur de California y arrendarlo a la empresa de alquiler de coches. Cuando Rick perdió su trabajo en 1987 -el bufete de abogados que le empleaba se hundió financieramente- la transición a una nueva carrera fue relativamente fácil.
Caruso probó con el sector inmobiliario industrial, pero le aburrió. En 1992 se pasó al comercio minorista con el 333 de La Ciénaga, en el barrio de Beverly Grove de Los Ángeles. Lo alquiló a la ya desaparecida Loehmann’s durante dos décadas y en la actualidad está reconstruyendo el terreno como un proyecto de uso mixto cuya apertura está prevista para 2020.
Con cada nueva propiedad que Caruso abrió a lo largo de la década de 1990, amplió el concepto de lo que podía ser un centro comercial. El Encino Marketplace introdujo espacios verdes y una fuente. El Promenade at Westlake era curvo, de modo que uno podía ver hacia dónde se dirigía mientras caminaba. «Los promotores construían en línea recta o en plano porque era menos caro», explica Caruso, que aún se considera un poco ajeno al mundo inmobiliario. Para Commons at Calabasas, Caruso contrató a un escenógrafo de Hollywood.
Con The Grove, que se inauguró en 2002, Caruso reunió por fin todo lo que había aprendido. Se inspiró en Charleston (Carolina del Sur) y Savannah (Georgia) para trasladar las calles anchas y las alturas reducidas de los edificios a su nuevo centro comercial al aire libre, en el que un tranvía verde y dorado diseñado por uno de los Imagineers de Walt Disney transporta a los visitantes durante un cuarto de milla de un extremo a otro del centro comercial.
La zona común de The Grove suma un acre. Los competidores se burlaron del espacio desperdiciado, pero un estudio cinematográfico pagó recientemente 600.000 dólares para utilizarlo durante dos días. Una promoción pagada este verano incluyó una caja gigante de Amazon, un Jeep Wrangler y el último reinicio de Jurassic Park. Caruso obtiene unos ingresos anuales estimados en ocho cifras por la publicidad en The Grove, según fuentes del sector.
«Como empresa, filosóficamente, estamos en el negocio de la hospitalidad», explica. Los estómagos vacíos y las manos llenas son algunas de las principales razones por las que los compradores abandonan un establecimiento comercial, por lo que The Grove cuenta con 25 conserjes que se encargan de reservar cenas y llevar paquetes a los coches de los compradores. Caruso afirma que los visitantes permanecen una media de tres horas -la norma del sector es de 90 minutos- y que el 93% de ellos realiza alguna compra.
Los escépticos de los centros comerciales dicen que las florituras reducen los márgenes de beneficio. Pero algunos de los mayores competidores se están acercando a Caruso. Westfield reabrió una propiedad de 1,3 millones de pies cuadrados en Century City el año pasado después de una renovación de mil millones de dólares. La propiedad, a unos ocho kilómetros al oeste de The Grove, cuenta con plazas exteriores ajardinadas con zonas de descanso, servicios de conserjería para estilistas y diseñadores de vestuario, y espacios abiertos para conciertos y proyecciones de películas. «Lo que ha hecho Rick Caruso es hacia donde se dirigen los minoristas», dice Indy Karlekar, director gerente de inversiones inmobiliarias de Principal Global Investors y residente en Los Ángeles.
En septiembre, Caruso inauguró Palisades Village, un centro comercial de unos 200 millones de dólares en Pacific Palisades, una zona acomodada del oeste de Los Ángeles. Cuando Sophie Herron, de 7 años, se enteró de que el cercano Baskin-Robbins iba a cerrar, inició una petición con los niños de la zona para salvar la tienda. El movimiento fracasó, pero cuando Caruso recibió la petición y el vídeo, supo qué hacer. En septiembre, McConnell’s Fine Ice Creams, una marca de 70 años de antigüedad de la cercana Santa Bárbara, abrió su sexta tienda en Palisades Village, a pocos minutos de la puerta de Herron.
Esto, según Caruso, es el futuro del comercio minorista. Los buenos minoristas -y, por extensión, los buenos promotores comerciales- atienden a la comunidad. «Por eso a Amazon le ha ido tan bien en el negocio de los libros», explica. «Curan la selección basándose en los datos que tienen de ese barrio».
Mark Waugh/Alamy
No todas las comunidades han recibido a Caruso con los brazos abiertos. Recientemente se vio obligado a desechar los planes para un proyecto de uso mixto de 200 acres en Carlsbad, cerca de San Diego, después de que los residentes rechazaran su propuesta por su impacto medioambiental. Los residentes de Palisades también han extraído, además de una heladería, algunas concesiones más costosas: un nivel extra de aparcamiento en el subsuelo, un centro comunitario de 1.100 pies cuadrados y rediseños para las tiendas que colindan con una calle residencial para que sus propietarios (que pagaron hasta 5,7 millones de dólares) puedan olvidarse de que están ante un centro comercial.
En Palisades Village, Caruso combina 48 pequeñas tiendas y restaurantes de alta gama con ocho unidades residenciales de lujo en alquiler. El 40% de los comerciantes son empresas que empezaron en el comercio electrónico; de hecho, seis nunca han tenido una tienda de ladrillo y mortero. Un solar de esquina de primera categoría alberga un Amazon Books. «Podríamos coger todo el proyecto de Palisades, la parte comercial, y meterlo dentro del Nordstrom de The Grove», dice Caruso.
Caruso dio su primer gran paso en la promoción residencial en 2012 con un glamuroso inmueble de alquiler de 87 unidades, abrió su primer edificio de oficinas en 2016 y ahora está desarrollando su primer hotel, el Rosewood Miramar Beach Montecito, un resort de cinco estrellas que acepta reservas para enero de 2019. Todos los miércoles, Caruso deja su finca en Brentwood y vuela a la costa de California para visitar el nuevo hotel. Una asociación con Rosewood Hotels & Resorts, la propiedad tendrá 161 habitaciones a partir de 695 dólares para la noche de apertura, pero incluso aquí, Caruso se inclina fuertemente por la idea de comunidad. A diferencia de muchos resorts de alta gama, el campus estará abierto al público, invitando a los lugareños a noches de cine y barbacoas en la playa, así como a comprar en la segunda tienda de la marca Goop de Gwyneth Paltrow.
Gregory Wrona/Alamy
A bordo de su helicóptero bimotor Sikorsky S-76 preferido, Caruso se convierte en un guía turístico, explicando la ciencia de la niebla, mencionando Venice Beach, Zuma Beach, la Villa Getty y la historia de Malibú como granja lechera. También está la casa que posee en la playa de Malibú e Invictus, su yate de 215 pies. El nombre del barco procede del poema de William Ernest Henley de 1875: «Soy el dueño de mi destino. Soy el capitán de mi alma». Los hijos de Caruso lo eligieron.
Cuando no está centrado en el sector inmobiliario, Caruso sigue dedicado a su alma mater. En mayo se convirtió en presidente del consejo de administración de la USC. Está dirigiendo una investigación sobre las acusaciones de casi tres décadas de conducta sexual inapropiada por parte de un ginecólogo y el manejo de las reclamaciones por parte de la escuela. Esto lo hará más visible, aunque Caruso y su esposa, Tina, una ex modelo de trajes de baño, ya son bastante conocidos por los observadores de celebridades en California.
Tan alto perfil ha posicionado a Caruso bien para postularse como alcalde de Los Ángeles en 2022. Aunque no ha hecho ninguna declaración pública de sus intenciones, admite que lo está considerando seriamente. Cuando se trata de sus propiedades, ningún detalle es demasiado pequeño ni ningún gasto demasiado grande, por lo que es difícil ver cómo esa filosofía podría funcionar en el ayuntamiento, y mucho menos en Sacramento o Washington, D.C. (Si el escenario de promotor inmobiliario convertido en político le resulta familiar, no se lo diga a Caruso. La sugerencia de que tiene algo más en común con Donald Trump que ser un estadounidense vivo en 2018 le mortifica.)
Jim Varley/Alamy
Lo de ser encasillado, el derechista Caruso ha apoyado a los demócratas, incluido el gobernador de California Jerry Brown. En 2016 Caruso donó 244.600 dólares a New Day for America, un super-PAC pro-John Kasich. Durante la campaña, incluso bromeó con que Trump estaba prohibido en The Grove. (No lo estaba.) Y aunque el presidente puede ser bienvenido, Caruso sí prohibió al boxeador Manny Pacquiao visitar The Grove por hacer comentarios antigays días antes de una aparición televisiva programada en la propiedad.
Hoy en día, dice Caruso, todo el mundo es bienvenido en The Grove. Al fin y al cabo, es bueno para el negocio.
Puede contactar con Samantha Sharf en [email protected]. Imagen de portada de Ethan Pines para Forbes.