En el campo de las relaciones públicas y la comunicación, es fundamental utilizar tanto el pensamiento cuantitativo como el cualitativo. Sin embargo, ambos se confunden a menudo. Como resultado, los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación a veces intentan asignar pseudomedidas arbitrarias al trabajo cualitativo (un proceso conocido como «inventar números»), o intentan influir en el análisis cuantitativo con perspectivas cualitativas.
Mezclar cualquiera de las dos cosas perjudica la credibilidad del profesional de las relaciones públicas y disminuye la confianza que nos otorgan nuestros grupos de interés, ejecutivos y clientes.
Diferenciemos entre ambas cosas.
El análisis cualitativo significa fundamentalmente medir algo por su calidad y no por su cantidad. Cuando hacemos análisis cualitativo, estamos explorando cómo describimos algo. Muy a menudo, no podemos utilizar números o expresiones numéricas para describir esas cosas. Cuando hacemos un trabajo cualitativo, trabajamos con descripciones. Trabajamos con sentimientos, pensamientos y percepciones. Intentamos comprender las motivaciones y los comportamientos.
El análisis cuantitativo es lo contrario; medir por cantidad en lugar de por calidad. Cuando hacemos análisis cuantitativo, exploramos hechos, medidas, números y porcentajes. Cuando hacemos un trabajo cuantitativo, trabajamos con números, estadísticas, fórmulas y datos.
Tanto el análisis cualitativo como el cuantitativo son de vital importancia para las relaciones públicas.
Ejemplos de análisis cualitativo
El análisis cualitativo se centra en el porqué. Por qué las personas se comportan de determinadas maneras? Por qué toman decisiones? El análisis cualitativo y los métodos de investigación suelen incluir:
- Grupos de discusión
- Cuestionarios y encuestas abiertas
- Entrevistas no estructuradas
- Observaciones no estructuradas (como la lectura de publicaciones en las redes sociales)
- Estudios de caso
El análisis cualitativo tiende a profundizar mucho en algunas cosas para entender el porqué.
Ejemplos de análisis cuantitativo
El análisis cuantitativo se centra en el qué. ¿Qué ha ocurrido? Cuántas personas compraron este producto? Qué porcentaje de personas consideró esta marca? El análisis cuantitativo y los métodos de investigación suelen incluir:
- Cuestionarios y encuestas cerradas
- Conjuntos de datos a gran escala
- Análisis recogidos por máquinas
- Muestreo aleatorio
- Datos estructurados
- Software de seguimiento como CRMs, automatización de marketing, publicidad
- ¿Por qué compran el café que compran?
- ¿Es el coste lo más importante para ellos?
- ¿Qué tipos de sabores les gustan?
- ¿Cuál es su forma favorita de tomar café?
El análisis cuantitativo tiende a mirar muy ampliamente muchas cosas para entender el qué.
El método adecuado para el problema adecuado
Los análisis cualitativos y cuantitativos funcionan mejor cuando se mezclan, un método llamado apropiadamente análisis de método mixto.
Comienza con la investigación y el análisis cualitativo para entender el problema en términos generales, para definir qué lenguaje debemos utilizar.
Supongamos que vendemos café. Podríamos empezar un proceso de investigación preguntando a la gente qué les gusta del café en general.
Una vez que sabemos qué preguntas hacer, cambiamos a métodos cuantitativos para ayudarnos a entender cuántas personas tienen respuestas a nuestras preguntas y cuáles son esas respuestas. Supongamos que, en nuestro ejemplo, la gente dijera que la razón principal por la que eligieron el café fue el precio. Haríamos una encuesta preguntando a la gente a qué precio creen que debe ser una buena taza de café.
Una vez que entendemos los números y las matemáticas, volvemos a lo cualitativo para preguntar el porqué. Por qué recibimos los resultados que obtuvimos en la investigación cuantitativa? ¿Por qué las personas tomaron las decisiones que tomaron? Encuestaríamos o entrevistaríamos a una muestra representativa y aleatoria de nuestro público analizado cuantitativamente para entender el porqué.
En nuestro ejemplo, supongamos que descubrimos que la mayoría de la gente eligió el café con un precio de 1 dólar o menos. ¿Por qué? Qué tenían en común las personas que respondieron esto: ¿tenían profesiones similares? Tal vez compartían un género, una geografía o un origen étnico común. A continuación, observaríamos a ese grupo y volveríamos a la investigación cualitativa para hacerles más preguntas, sobre cómo encaja el café en sus presupuestos personales.
A continuación, pasaríamos de lo cualitativo a lo cuantitativo para recopilar más datos basados en nuestra comprensión refinada de nuestro público…
… y el ciclo se repite hasta que tengamos respuestas sólidas y defendibles a nuestras preguntas o nos encontremos con limitaciones de recursos como el tiempo y el dinero.
Conclusión
Entender la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa ayuda a los profesionales de las relaciones públicas a explicar en qué punto del proceso de investigación y análisis se encuentran.
Entender por qué no podemos mezclar datos cualitativos y cuantitativos a la vez, o referirnos a una forma de datos con el lenguaje y el contexto de otra nos ayuda a hacer nuestro mejor trabajo y a preservar nuestra credibilidad.
Entender qué utilizar y cuándo nos ayuda a realizar nuestro mejor trabajo y a ir más allá de un simple trabajo de relaciones públicas para realizar una investigación real y creíble que beneficie a nuestras partes interesadas y a nosotros mismos.