Introducción al Marketing

La gente que influye en la gente

Los factores sociales representan otro conjunto importante de influencias en el comportamiento del consumidor. En concreto, se trata de los efectos de las personas y los grupos que se influyen mutuamente a través de la cultura y la subcultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia.

Cultura

La cultura de una persona está representada por un gran grupo de personas con una herencia similar. La cultura ejerce una fuerte influencia en las necesidades y deseos de una persona porque es a través de la cultura que aprendemos cómo vivir, qué valorar y cómo conducirnos en sociedad. La cultura estadounidense, que es un subconjunto de la cultura occidental (europea), será el foco principal de esta discusión, aunque otras sociedades en otras partes del mundo tienen sus propias culturas con las tradiciones y valores que las acompañan.

Los valores tradicionales de la cultura estadounidense incluyen la libertad, el trabajo duro, el logro, la seguridad, la autosuficiencia, la participación en la comunidad, y similares. Las estrategias de marketing dirigidas a personas con una herencia cultural común podrían demostrar cómo un producto o servicio refuerza estos valores tradicionales. Hay tres componentes de la cultura que los miembros de la misma comparten: creencias, valores y costumbres. Como se ha comentado en el apartado anterior, una creencia es una proposición que refleja el conocimiento o la opinión particular de una persona sobre algo. Los valores son afirmaciones generales que guían el comportamiento e influyen en las creencias. La función de un sistema de valores es ayudar a las personas a elegir entre alternativas en la vida cotidiana y priorizar las elecciones que son más importantes para ellos personalmente.

Las costumbres son formas tradicionales y culturalmente aprobadas de comportarse en situaciones específicas. Por ejemplo, en Estados Unidos, el Día de Acción de Gracias es una fiesta que se celebra el cuarto jueves de noviembre con la costumbre de festejar en familia y dar las gracias por las cosas que apreciamos en la vida. Llevar a tu madre a cenar y hacerle regalos en el Día de la Madre es una costumbre estadounidense que Hallmark y otras empresas de tarjetas apoyan con entusiasmo.

Entender las costumbres es enormemente importante para el marketing dirigido a los consumidores, porque muchas costumbres representan ocasiones para gastar dinero, y la cultura dicta las cosas apropiadas que hay que comprar para honrar la costumbre. El poder de la cultura es evidente cuando se piensa en las decenas de millones de estadounidenses que compran flores para el Día de San Valentín en febrero, huevos de Pascua de chocolate en abril, fuegos artificiales para el Día de la Independencia en julio, caramelos para Halloween en octubre y todo tipo de alimentos y regalos a lo largo de la temporada de vacaciones.

Cabe destacar que para los profesionales del marketing en cualquier parte del mundo, es esencial desarrollar una sólida comprensión de la cultura local y de las creencias, valores y costumbres que la acompañan. La cultura es la forma en que las personas dan sentido a su sociedad, sus instituciones y el orden social. La cultura enmarca cómo y qué comunican las personas, cómo expresan lo que es apropiado e impropio, lo que es deseable y detestable. Si no comprenden la cultura, los profesionales del marketing ni siquiera hablan el idioma adecuado a los consumidores a los que quieren dirigirse. Incluso si las palabras, la gramática y la pronunciación son correctas, el significado será erróneo.

Un ejemplo caro de un error cultural masivo fue la efímera incursión de Wal-Mart en Alemania. En 2006, el minorista se retiró de Alemania después de abrir ochenta y cinco tiendas en seis años. La empresa esperaba tener éxito en Alemania utilizando la fórmula que funciona bien en Estados Unidos: cadena de suministro racionalizada, productos de bajo precio vendidos en grandes tiendas con una amplia selección y largos horarios de funcionamiento. Lo que Wal-Mart no tuvo en cuenta fue la fuerte preferencia cultural en Alemania por varias cosas que se oponen directamente al modelo de Wal-Mart. Los alemanes prefieren los pequeños y medianos minoristas arraigados en las comunidades locales. Tienen una sospecha cultural de los precios bajos, que generan preocupación por la calidad. La legislación alemana incluye importantes restricciones a los horarios de funcionamiento de los establecimientos minoristas y muchas protecciones laborales, y estas leyes se consideran, en parte, importantes para proteger la calidad de vida alemana. Debido en gran parte a estas desconexiones culturales, Wal-Mart no pudo mantener operaciones exitosas.

Subcultura

Las subculturas son grupos cohesivos que existen dentro de una cultura más amplia. Las subculturas se desarrollan en torno a comunidades que comparten valores, creencias y experiencias comunes. Pueden basarse en una variedad de factores unificadores diferentes. Por ejemplo, existen subculturas en torno a lo siguiente:

• Geografía: Sureños, tejanos, californianos, de Nueva Inglaterra, del medio oeste, etc.
• Etnicidad: Latinos, asiáticos, afroamericanos, etc.
• Religión: Católicos, judíos, mormones, bautistas, musulmanes, etc.
• Nacionalidad: Italianos, coreanos, húngaros, japoneses, etíopes, etc.
• Ocupación: militar, trabajador de la tecnología, departamento de estado, clérigo, educador, etc.


Las subculturas pueden representar enormes oportunidades para que los vendedores tengan un impacto significativo dentro de una población que puede sentirse desatendida por las empresas que operan en el mercado principal. Los individuos con una fuerte identidad subcultural son propensos a dar la bienvenida a las organizaciones que parecen entenderlos, hablar su lenguaje subcultural y satisfacer sus necesidades específicas de la subcultura.

En los Estados Unidos, muchas organizaciones y actividades de marketing se centran en las principales subculturas basadas en la etnia, como los latinos, los asiático-americanos y los afroamericanos. Cada subcultura tiene experiencias distintas viviendo y trabajando dentro de la cultura más amplia de Estados Unidos, y tiene costumbres y valores compartidos que dan forma a sus necesidades y preferencias de consumo. A medida que cada una de estas subculturas crece en tamaño y poder adquisitivo, se convierten en un mercado distinto que las empresas deben cortejar.

Un ejemplo destacado de marketing eficaz para una subcultura es el enfoque de Ford Motor Company para atender a la comunidad afroamericana. Ford invierte en campañas publicitarias dirigidas específicamente a la comunidad negra y celebra su diversidad. Ford apoya una serie de programas de becas y de creación de comunidades en colegios y universidades históricamente negras (HBCU). A través de actividades de relaciones públicas, Ford mantiene una presencia en eventos significativos, como el Festival Essence y los Premios BET.

El siguiente vídeo muestra cómo un centro comercial consiguió salvarse atendiendo y comercializando a la subcultura latina.

Haga clic aquí para leer una transcripción del vídeo.

Clases sociales

Alguna manifestación de clase social está presente en prácticamente todas las sociedades. Está determinada por una combinación de factores que incluyen los antecedentes familiares, la riqueza, los ingresos, la educación, la ocupación, el poder y el prestigio. Al igual que la cultura, afecta al comportamiento de los consumidores, ya que determina la percepción que tienen los individuos de sus necesidades y deseos. Las personas de una misma clase social tienden a tener actitudes similares, a vivir en barrios parecidos, a asistir a las mismas escuelas, a tener gustos similares en cuanto a la moda y a comprar en los mismos tipos de tiendas.

En algunos países, el sistema de clases sociales es bastante rígido, y se anima encarecidamente a las personas a permanecer dentro de su propia clase para las amistades, el matrimonio, la carrera y otras decisiones de la vida. En otros países, como Estados Unidos, la clase social es más permeable y las personas pueden pasar de una clase a otra con mayor facilidad en función de sus circunstancias, comportamientos y elecciones vitales. La movilidad de las clases sociales es un valor importante en la cultura estadounidense dominante y forma parte de nuestro sistema de creencias colectivo sobre lo que hace grande a la nación.

En Estados Unidos, el sistema de clasificación social más común se ilustra en la siguiente figura.



Para los profesionales del marketing, la clase social puede ser un factor útil a tener en cuenta en la segmentación y la orientación. Proporciona un contexto útil sobre cómo los consumidores se ven a sí mismos y a sus grupos de pares, sus expectativas, experiencias de vida, niveles de ingresos y los tipos de desafíos que enfrentan. Por ejemplo, si un comercializador desea dirigir sus esfuerzos hacia las clases altas, debe darse cuenta de que, en primer lugar, se trata de una proporción muy pequeña de la población y, en segundo lugar, la oferta de mercado debe estar diseñada para satisfacer sus altas expectativas en términos de calidad, servicio y ambiente. Tener suficiente dinero es una preocupación persistente para las personas de las clases baja, trabajadora y media baja, por lo que la sensibilidad al precio y la relación calidad-precio son importantes para los productos dirigidos a estos grupos.

Grupos de referencia

El comportamiento de los consumidores puede verse influido por los grupos con los que una persona entra en contacto, a través de la amistad, la interacción cara a cara e incluso el contacto indirecto. Los mercadólogos suelen llamar a estos grupos de referencia. Un grupo de referencia puede ser un grupo formal o informal. Algunos ejemplos son las iglesias, los clubes, las escuelas, las redes sociales en línea, los grupos de juego, los grupos profesionales e incluso un grupo de amigos y conocidos. Los individuos pueden verse influidos por los grupos a los que pertenecen. También pueden ser influenciados por grupos de aspiración -un grupo de referencia al que una persona espera pertenecer algún día, como los chicos jóvenes que esperan crecer y convertirse en jugadores de la Major League Soccer (MLS).



Los grupos de referencia se caracterizan por tener individuos que son líderes de opinión para el grupo. Los líderes de opinión son personas que influyen en los demás. No son necesariamente personas con mayores ingresos o mejor formadas, pero los demás pueden considerar que tienen una mayor pericia, una experiencia más amplia o un conocimiento más profundo de un tema. Por ejemplo, un profesor de instituto local puede ser un líder de opinión para los padres a la hora de seleccionar las universidades para sus hijos. En un grupo de amigas, una o dos pueden ser las líderes de opinión a las que las demás acuden para que las guíen en materia de moda. Estas personas marcan la tendencia y las demás se ajustan al comportamiento expresado. Si un comercializador puede identificar a los líderes de opinión de un grupo del mercado objetivo, entonces puede dirigir sus esfuerzos a atraer a estas personas.

El grupo de referencia puede influir en un individuo de varias maneras:

• Expectativas de rol: Los grupos de referencia prescriben un rol o una forma de comportarse en función de la situación y de la posición de uno en esa situación. Por ejemplo, como estudiante, se espera que se comporte de una determinada manera básica bajo ciertas condiciones cuando interactúa con un grupo de referencia en la escuela.
• Conformidad: La conformidad es la forma en que modificamos nuestro comportamiento para encajar en las normas del grupo. Las normas son expectativas de comportamiento «normales» que se consideran apropiadas dentro del grupo. Por ejemplo, en una clase en la escuela, uno puede ajustarse a la norma del grupo de levantar la mano para hacer un comentario o una pregunta, en lugar de gritar al profesor.
• Comunicación de grupo a través de los líderes de opinión: Como consumidores, buscamos constantemente el consejo de amigos o conocidos con conocimientos que puedan proporcionarnos información, aconsejarnos o incluso tomar la decisión por nosotros. En algunas categorías de productos, hay líderes de opinión profesionales que son fáciles de identificar, como los mecánicos de automóviles, las esteticistas, los agentes de bolsa o los médicos. En un entorno escolar, un líder de opinión puede ser un profesor favorito que hace un buen trabajo explicando el material, un administrador popular que se comunica bien con los estudiantes y los padres, o un compañero de estudios muy querido que está dispuesto a ayudar cuando los compañeros piden ayuda, o todos estos individuos.
• Influencia del boca a boca: Los consumidores se ven influidos por las cosas que oyen decir a otras personas. Esto es la comunicación «boca a boca». Ocurre cada vez que se pide a alguien una recomendación o una opinión sobre un producto o servicio, y cada vez que alguien ofrece su opinión. ¿Conoces a un buen dentista? ¿Dónde deberíamos ir a comer? ¿Has oído esa nueva canción de…? ? No es de extrañar que las investigaciones demuestren sistemáticamente que la información de boca en boca de las personas que conocen es más creíble que la publicidad y los mensajes de marketing. La influencia del boca a boca en el ejemplo del grupo de referencia de la escuela podría incluir a los estudiantes que discuten qué instructor de español es mejor, o dónde comprar un vestido para usar en el baile de bienvenida.

Los grupos de referencia y los líderes de opinión son conceptos esenciales en el marketing digital, donde los consumidores aprovechan una variedad de redes sociales y comunidades en línea. Los profesionales del marketing deben comprender qué grupos de referencia influyen en sus segmentos objetivo y quiénes son los líderes de opinión dentro de estos grupos. Esos líderes pueden ser blogueros, personas con muchos seguidores que publican con frecuencia en diversos medios sociales, e incluso personas que escriben muchas reseñas en línea. Entonces, la actividad de marketing puede centrarse en ganarse a los líderes de opinión. Si consigues que los líderes de opinión de tu segmento den «me gusta» a tu producto, «sigan» a tu marca, tuiteen sobre tus novedades y publiquen reseñas o comentarios favorables en sus blogs, tu trabajo con los grupos de referencia online va viento en popa. (Recordarás del módulo sobre ética que esta fue la estrategia que adoptó Microsoft -y que no acertó- cuando intentó influir en los líderes de opinión con sus regalos de ordenadores portátiles gratuitos cargados con su último sistema operativo.)

Familia



Uno de los grupos de referencia más importantes para un individuo es la familia. La familia de un consumidor tiene un gran impacto en la actitud y el comportamiento, y las propias familias tienen una importancia crítica en la sociedad como unidades de consumo. Muchas decisiones de consumo son tomadas por los miembros de la familia en nombre de la misma, por lo que entender la dinámica de toma de decisiones de consumo de la familia en torno a su producto es esencial.

Dependiendo del producto o servicio en cuestión, diferentes miembros de la familia pueden estar en el papel de tomador de decisiones primario o influenciador. En algunos casos, el marido es el dominante, en otros la esposa o los hijos, y en otros casos, las familias toman decisiones conjuntas. Tradicionalmente, la mujer ha tomado las principales decisiones en cuanto a la elección de la tienda y las marcas de alimentos y artículos del hogar, aunque esto ha evolucionado un poco a medida que más mujeres participan en la fuerza de trabajo. La decisión conjunta es típica para las compras que implican una mayor suma de dinero, como un frigorífico o un vehículo. Los adolescentes pueden ejercer mucha influencia sobre sus propias compras de ropa. Los niños pueden influir mucho en las elecciones de comida y entretenimiento. Por supuesto, la dinámica de decisión dentro de cualquier familia individual puede variar, pero los mercadólogos necesitan entender las tendencias generales en torno a la toma de decisiones de la familia para el producto o servicio en cuestión.

Comprueba tu comprensión

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