Enfoques de fijación de precios
Las empresas pueden elegir muchas formas de fijar sus precios. Examinaremos algunos métodos comunes que se ven a menudo. Muchas tiendas utilizan la fijación de precios de coste incrementado, en la que toman el coste del producto y luego añaden un beneficio para determinar un precio. La fijación de precios de coste incrementado es muy común. La estrategia ayuda a garantizar que los costes de los productos de una empresa se cubran y la empresa obtenga una cierta cantidad de beneficios. Cuando las empresas añaden un margen de beneficio, o una cantidad añadida al coste de un producto, están utilizando una forma de fijación de precios de coste incrementado. Cuando los productos salen a la venta, las empresas rebajan los precios, pero suelen seguir obteniendo beneficios. Las posibles rebajas o reducciones de precios deben tenerse en cuenta a la hora de decidir un precio inicial.
Muchos enfoques de precios tienen un atractivo psicológico. La fijación de precios impares se produce cuando una empresa fija el precio de un producto unos centavos o unos dólares por debajo de la siguiente cantidad de dólares. Por ejemplo, en lugar de tener un precio de 10 dólares, un producto tendrá un precio de 9,99 dólares. Del mismo modo, un automóvil de 20.000 dólares puede tener un precio de 19.998 dólares, aunque el producto costará más una vez que se añadan los impuestos y otras tasas. Vea en la figura 15.4 un ejemplo de precios impares.
Figura 15.4
El carbón que aparece en la foto tiene un precio de 5 €.99 dólares la bolsa, lo que es un ejemplo de precio impar, o de fijación de precios de un producto ligeramente por debajo de la siguiente cantidad de dólares.
Mike Mozart – Kingsford, Charcoal – CC BY 2.0.
El precio de prestigio se produce cuando se utiliza un precio más alto para dar una imagen de alta calidad a una oferta. Algunas tiendas tienen una imagen de calidad, y la gente percibe que quizás los productos de esas tiendas son de mayor calidad. En muchas ocasiones, dos tiendas diferentes tienen el mismo producto, pero una de ellas tiene un precio más alto debido a la imagen superior que se percibe de la tienda. Los precios de las corbatas se fijan a menudo utilizando una estrategia conocida como alineación de precios, o niveles de precios. En otras palabras, puede haber sólo unos pocos niveles de precios (25, 50 y 75 dólares) para las corbatas, pero un gran surtido de ellas en cada nivel. Las películas y la música suelen utilizar el alineamiento de precios. Es posible que vea muchas películas y CD por 15,99 dólares, 9,99 dólares y quizás 4,99 dólares, pero no verá muchos niveles de precio diferentes.
Recuerde cuando estaba en la escuela primaria y muchos alumnos compraban a los profesores pequeños regalos antes de las vacaciones o el último día de clase. Normalmente, los padres fijaban una cantidad como 5 o 10 dólares para el regalo del profesor. Sabiendo que la gente tiene ciertos niveles máximos que está dispuesta a pagar por los regalos, algunas empresas utilizan la fijación de precios en función de la demanda. Empiezan con el precio demandado por los consumidores (lo que quieren pagar) y crean ofertas a ese precio. Si compramos antes de las fiestas, es posible que veamos una mesa con diferentes productos que se venden por 5 dólares (tazas, marcos de fotos, adornos) y otra mesa con productos que se venden por 10 dólares (tazas con chocolate, bandejas decorativas, etc.). Del mismo modo, la gente está dispuesta a pagar ciertos precios por los regalos de boda -por ejemplo, 25, 50, 75 o 100 dólares-, por lo que las tiendas colocan expositores con regalos que se venden a estos diferentes niveles de precio. IKEA también establece un precio para un producto -que es lo que la empresa cree que los consumidores quieren pagar por él- y luego, trabajando hacia atrás a partir del precio, diseña el producto.
La fijación de precios líderes implica poner un precio bajo a uno o más artículos para que la gente entre en una tienda. Los productos con precios bajos suelen aparecer en la primera página de los anuncios de las tiendas y «lideran» la promoción. Por ejemplo, antes de Acción de Gracias, las tiendas de alimentación anuncian pavos y salsa de arándanos a precios muy bajos. El objetivo es conseguir que los compradores adquieran muchos más artículos además de los de bajo precio. Los precios líderes o bajos son legales; sin embargo, como ha aprendido antes, los líderes de pérdida, o los artículos con precios por debajo del coste en un esfuerzo por hacer que la gente entre en las tiendas, son ilegales en muchos estados.
La fijación de precios de oferta sellada es el proceso de ofrecer la compra o venta de productos a precios designados en ofertas selladas. Las empresas deben presentar sus ofertas antes de una hora determinada. Posteriormente, las ofertas se revisan todas a la vez y se elige la más conveniente. Las ofertas selladas pueden producirse tanto del lado del proveedor como del comprador. A través de las ofertas selladas, las empresas petroleras pujan por extensiones de terreno para posibles perforaciones, y el mejor postor obtiene el derecho a perforar en el terreno. Del mismo modo, los consumidores a veces pujan por lotes para construir casas. El mejor postor se queda con el terreno. En el lado de los proveedores, los contratistas suelen licitar en diferentes trabajos y el licitador más bajo se lleva el trabajo. El gobierno a menudo realiza compras basadas en ofertas selladas. Los proyectos financiados con dinero de estímulo se adjudicaron en base a ofertas selladas.
Figura 15.5
Cuando la gente piensa en subastas, puede pensar en las palabras «Going, going, gone». Las subastas en línea utilizan un proceso de puja similar.
Wikimedia Commons – CC BY-SA 3.0.
Las pujas también se utilizan en línea. Los sitios de subastas en línea, como eBay, ofrecen a los clientes la posibilidad de pujar y negociar los precios con los vendedores hasta acordar un precio aceptable. Cuando un comprador publica lo que quiere comprar, los vendedores pueden presentar ofertas. Este proceso se conoce como subasta directa. Si el comprador no sólo indica lo que quiere comprar, sino también cuánto está dispuesto a pagar, se produce una subasta inversa. La subasta inversa finaliza cuando al menos una empresa está dispuesta a aceptar el precio del comprador.
La fijación de precios a la baja se produce cuando los compradores pagan el mismo precio independientemente de dónde compren el producto o a quién. La fijación de precios al uso se utiliza a menudo en productos básicos como el trigo, el oro o la plata. La gente percibe que los productos individuales en estos mercados son en gran medida los mismos. En consecuencia, existe un precio «de mercado» para el producto que reciben todos los vendedores.
La agrupación de precios se produce cuando se venden diferentes ofertas juntas a un precio que suele ser inferior al precio total que pagaría un cliente si comprara cada oferta por separado. Los platos combinados y las comidas de valor que se venden en los restaurantes son un ejemplo. Empresas como McDonald’s llevan mucho tiempo promocionando las comidas de valor en muchos mercados diferentes. En los siguientes vídeos se pueden ver promociones de comidas de valor en Estados Unidos, Grecia y Japón. Otros productos, como el champú y el acondicionador, a veces se venden juntos. Las empresas automovilísticas agrupan las opciones de los productos. Por ejemplo, las cerraduras eléctricas y las ventanillas suelen venderse juntas, independientemente de si los clientes quieren sólo una o la otra. La idea detrás de la agrupación es aumentar los ingresos de una organización.
Clip de vídeo
McDonald’s introdujo los Value Meals en 1985
(haga clic para ver el vídeo)
Mire el coste y la cantidad de comida en el Value Meals original.
Clip de vídeo
McDonald’s utiliza el humor en Grecia para vender Big Macs
(haga clic para ver el vídeo)
Video Clip
McDonald’s en Japón
(haga clic para ver el vídeo)
McDonald’s es popular en todo el mundo.
Los precios cautivos son una estrategia que las empresas utilizan cuando los consumidores deben comprar un determinado producto porque están en un evento o lugar determinado o necesitan un producto concreto porque no hay sustitutos que funcionen. Las concesiones en un evento deportivo o en una película son ejemplos de cómo se utilizan los precios cautivos. Tal vez no haya pagado mucho por asistir al partido, pero los aperitivos y las bebidas son muy caros. Del mismo modo, si compra una maquinilla de afeitar y debe adquirir unas cuchillas específicas para ella, ha experimentado la fijación de precios cautivos. Las cuchillas suelen ser más caras que la maquinilla de afeitar porque los clientes no tienen la opción de elegir cuchillas de otro fabricante.
La fijación de precios de productos que los consumidores utilizan juntos (como las cuchillas y las maquinillas de afeitar) con diferentes márgenes de beneficio también forma parte de la fijación de precios de la mezcla de productos. Recuerde del capítulo 6 «Creación de ofertas» que una mezcla de productos incluye todos los productos que ofrece una empresa. Si quiere comprar un automóvil, el precio base puede parecer razonable, pero las opciones, como las alfombrillas, pueden reportar al vendedor un margen de beneficio mucho mayor. Mientras que los consumidores pueden comprar alfombrillas en tiendas como Walmart por 30 dólares, mucha gente paga casi 200 dólares para conseguir las alfombrillas que van con el coche en el concesionario.
La mayoría de los estudiantes y jóvenes tienen teléfonos móviles. Son conscientes de cuántos minutos gastan hablando o enviando mensajes de texto y de lo que cuesta si superan los límites de su plan telefónico? Tal vez no, si tu plan incluye una tarificación en dos partes. La tarificación en dos partes significa que hay dos cargos diferentes que los clientes pagan. En el caso de un teléfono móvil, un cliente puede pagar un cargo por un servicio, como mil minutos, y luego pagar otro cargo por cada minuto que supere los mil. Saque su teléfono móvil y mire cuántos minutos ha utilizado. Muchas personas se sorprenden de la cantidad de minutos que han utilizado o del número de mensajes que han enviado en el último mes.
¿Alguna vez ha visto un anuncio de un artículo especial sólo para descubrir que es mucho más caro de lo que recordaba haber visto en el anuncio? Una empresa puede anunciar un precio como 25 dólares*, pero cuando lees la letra pequeña, el precio es realmente cinco pagos de 25 dólares para un coste total de 125 dólares. Los precios de pago, o el hecho de permitir a los clientes pagar los productos a plazos, es una estrategia que ayuda a los clientes a dividir sus pagos en cantidades más pequeñas, lo que puede hacer que se sientan más inclinados a comprar productos de mayor precio.
Los precios promocionales son una táctica a corto plazo diseñada para hacer que la gente entre en una tienda o compre más de un producto. Algunos ejemplos de precios promocionales son las rebajas de vuelta al cole, los reembolsos, las garantías ampliadas y las rebajas por cierre de negocio. Las rebajas son una gran estrategia para las empresas porque los consumidores piensan que están recibiendo un gran trato. Pero como aprendió en el capítulo 12 «Relaciones públicas, medios sociales y patrocinios», muchos consumidores se olvidan de solicitar la rebaja. Las garantías extendidas se han hecho populares para todo tipo de productos, incluyendo automóviles, electrodomésticos, aparatos electrónicos e incluso calzado deportivo. Si compras una aspiradora por 35 dólares y tiene un año de garantía del fabricante, ¿tiene realmente sentido gastar 15 dólares más para obtener otro año de garantía? Sin embargo, cuando se trata de automóviles, las reparaciones pueden ser caras, por lo que una garantía ampliada a menudo se amortiza tras una reparación. Los compradores deben analizar los costes y los beneficios y determinar si la ampliación de la garantía aporta valor.
Antes hemos hablado de la discriminación de precios, o de cobrar a diferentes clientes diferentes precios por el mismo producto. En algunas situaciones, la discriminación de precios es legal. Como explicamos, probablemente haya notado que a ciertos grupos de clientes (estudiantes, niños y personas mayores, por ejemplo) a veces se les ofrecen descuentos en restaurantes y eventos. Sin embargo, los descuentos deben ofrecerse a todas las personas mayores o a todos los niños dentro de un determinado rango de edad, no sólo a unos pocos. La discriminación de precios se utiliza para conseguir que más personas utilicen un producto o servicio. Del mismo modo, una empresa puede bajar sus precios para conseguir que más clientes compren una oferta cuando el negocio va lento. Las matinales suelen ser más baratas que las películas nocturnas; la bolera puede ser más barata cuando no hay liga, etc.