El marketing de influencers es ahora una forma establecida de marketing online. Ha sido una palabra de moda desde hace tiempo, y los principales medios de comunicación se refieren a ella con regularidad. Sin embargo, todavía hay personas que no entienden realmente en qué consiste el marketing de influencers. De hecho, algunas personas se encuentran con la frase por primera vez y al instante se preguntan: «¿Qué es el marketing de influencers?»
El Influencer Marketing Hub es ahora un sitio web establecido con cientos de artículos que explican las complejidades del marketing de influencers, junto con otros tipos de marketing online. La versión original de este post fue el primer artículo que escribimos para el sitio. Sin embargo, sabemos que todavía hay personas que llegan aquí por primera vez, preguntándose en qué consiste el marketing de influencers. Así que hemos actualizado este artículo para centrarnos en los aspectos básicos del marketing de influencers en 2020.
¿Qué son los influencers?
El marketing de influencers es un híbrido de las viejas y nuevas herramientas de marketing. Toma la idea del respaldo de las celebridades y la coloca en una campaña de marketing moderna impulsada por el contenido. El principal diferenciador en el caso del marketing de influencers es que los resultados de la campaña son colaboraciones entre las marcas y los influencers.
Pero el marketing de influencers no solo implica a los famosos. Por el contrario, gira en torno a los influencers, muchos de los cuales nunca se considerarían famosos en un entorno offline.
En nuestro artículo, Qué es un influencer definimos a un influencer como alguien que tiene:
- el poder de afectar a las decisiones de compra de otros debido a su autoridad, conocimiento, posición o relación con su audiencia.
- Un grupo de seguidores en un nicho definido, con el que se relaciona activamente. El tamaño de los seguidores depende del tamaño de su tema del nicho.
Uno de los mayores errores que cometen los medios de comunicación tradicionales es no ver la diferencia entre las celebridades y los influenciadores en línea.
También es importante darse cuenta de que son los influenciadores los que han construido una audiencia entusiasta. No es casualidad que estas personas sigan a los influencers, no a la marca. En realidad, a la audiencia no le importa menos su marca. Sólo les importan las opiniones de los influencers. No intentes imponer reglas y prácticas comerciales a un influencer. La audiencia es de ellos, y simplemente pueden marcharse, llevándose a sus seguidores con ellos.
¿Qué es el marketing de influencers?
El marketing de influencers implica la colaboración de una marca con un influencer online para comercializar uno de sus productos o servicios. Algunas colaboraciones de marketing de influencers son menos tangibles que eso: las marcas simplemente trabajan con los influencers para mejorar el reconocimiento de la marca.
Un primer ejemplo de marketing de influencers fue la celebridad de YouTube PewDiePie. Se asoció con los creadores de una película de terror ambientada en las catacumbas francesas bajo París, creando una serie de vídeos en los que se sometía a retos en las catacumbas. Fue un contenido perfecto para los 27 millones de suscriptores de PewDiePie y recibió casi el doble de visitas que el tráiler de la película. Todos ganaron.
Es un ejemplo sencillo. Es fácil imaginar a un famoso formando equipo con una empresa para lanzar un producto, incluso si el lanzamiento es una serie de vídeos de 10 minutos en lugar de un anuncio de televisión de 30 segundos.
Pero la gente no estaría hablando del marketing de influencers -tampoco estarías en una web llamada Influencer Marketing Hub leyendo sobre ello- si no tuviera un conjunto de aplicaciones mucho más amplio. Y la clave está en esa palabra, influencer.
Los influencers, a diferencia de los famosos, pueden estar en cualquier parte. Pueden ser cualquiera. Lo que los hace influyentes es su gran seguimiento en la web y en las redes sociales. Un influencer puede ser un popular fotógrafo de moda en Instagram, o un blogger de ciberseguridad muy leído que tuitea, o un respetado ejecutivo de marketing en LinkedIn. Dentro de cualquier sector, hay personas influyentes, sólo hay que encontrarlas. Algunos tendrán cientos de miles (si no millones) de seguidores. Pero muchos parecerán más bien gente corriente. Puede que sólo tengan 10.000 seguidores, o menos en algunos casos. Sin embargo, se han ganado la reputación de ser expertos en su campo. Son las personas que responden a las preguntas de la gente. En función de su ámbito de experiencia, son las personas que hacen las publicaciones sociales más atractivas sobre su tema especializado. Comparten las mejores fotos, hacen los vídeos más entretenidos y dirigen los debates en línea más informativos.
Lo que funciona en el marketing de influencers
Considere cuidadosamente su enfoque para el marketing de influencers
- Sea organizado, arme una estrategia, un plan y un presupuesto, dedique tiempo a la investigación
- Decida su enfoque para encontrar influencers: encuéntrelos orgánicamente, suscríbase a una plataforma, o trabaje a través de una agencia
- Tenga paciencia y sea humano: personas que hablan con personas, no empresas que hablan con empresas
- ¿El influenciador prefiere llamadas mensuales/trimestrales/bianuales o boletines?
- Integre con su calendario de relaciones públicas, calendario de lanzamiento de productos, etc.
- Envíe correos electrónicos en nombre de los ejecutivos clave. Planifica los horarios de viaje de los ejecutivos y organiza reuniones cara a cara
- El público objetivo, aquellos que fueron reclutados para asistir a la conferencia, obtuvieron información gratuita, entretenida y valiosa de relevancia personal para ellos. Más de 230.000 personas vieron los eBooks en Slideshare, mientras que otras 4.000 se descargaron los PDF.
- Las personas influyentes que participaron utilizaron la plataforma para impulsar la asistencia a sus sesiones en la conferencia. La distribución de los libros electrónicos les dio más oportunidades para que la gente supiera que estaban hablando, lo que contribuyó a su imagen como personas creíbles y respetadas en su campo.
- CMI consiguió la asistencia que buscaba, y otra muesca en su cinturón al organizar (y llevar a cabo) otra gran conferencia con ellos en el centro de todo.
- Curata, que pagó para que todo esto ocurriera, consiguió más de 1.000 nuevos clientes potenciales a los que poder comercializar.
- El mejor marketing social funciona porque no es más que una interacción social natural.
- El mejor marketing de contenidos funciona porque la información es genuinamente útil.
- Y el mejor marketing de influencers funciona porque se apoya en las herramientas de marketing social y de contenidos, donde la credibilidad y la autoridad genuina ya están establecidas en la mente de la audiencia.
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Lo que no es el marketing de influencers
El marketing de influencers no consiste únicamente en encontrar a alguien con audiencia y ofrecerle dinero o exposición para que diga cosas buenas sobre ti. Para eso están las celebridades virales. Los influencers son personas que han pasado tiempo construyendo su propia marca y cultivando su audiencia; serán naturalmente protectores de su reputación y de la gente que confía en ellos. Son personas que han tenido la paciencia y el enfoque para tener éxito en los medios sociales, un seguidor orgánico a la vez – la gente como esta no está interesada en hacer marketing de influenciadores sólo por el dinero.
El marketing de influenciadores tampoco se trata de resultados rápidos. Es el mismo tipo de enfoque lento y constante que las redes sociales y el marketing de contenidos, donde su campaña no se trata de vender directamente sus productos. Se trata de demostrar tu autoridad, credibilidad y liderazgo de pensamiento dentro de tu industria. Se trata de convertirse en sinónimo de lo que sea que ofrezcas, como cuando la gente dice que va a fotocopiar un documento en lugar de fotocopiarlo, o a aspirar el suelo, en lugar de aspirarlo.
Con el marketing en medios sociales, es un juego lento de adquirir el tipo de seguidores que van a ser leales y comprometidos. Es tentador pensar que unir fuerzas con un influenciador va a ser una forma fácil de entrar en los corazones y las mentes de sus seguidores; sin embargo, no es tan sencillo. Porque para aliarse con los influencers, hay que ganarse su confianza y respeto. Pero, ¿cómo?
Lo que no funciona en el marketing de influencers
Generalizar tu enfoque para encontrar y hacer uso de los diferentes influencers. Una talla no sirve para todos los influencers: adapta tu enfoque al influencer específico
Simplemente mirar la popularidad del influencer. La influencia no sólo significa popularidad. Recuerda que tu objetivo es provocar una acción concreta de tus clientes. No asuma automáticamente que las personas con más seguidores son los influenciadores de un nicho.
Una regla simple: el marketing de influenciadores es el marketing de los influenciadores
Con el marketing de medios sociales tradicional, una marca puede establecer su identidad en cualquier plataforma que elija y, a medida que pasa el tiempo y sus bases de seguidores crecen, pueden ver quiénes son sus campeones de marca. Estos son los clientes que les gusta y comparten el contenido, o que mencionan la marca en una publicación. A estos seguidores se les puede seguir cuidando mediante una atención personalizada y como parte de un grupo muy segmentado de todos los campeones de la marca. Los esfuerzos para comercializar con este grupo se centran en las formas de hacer que sigan corriendo la voz.
Un problema de este enfoque es que algunos de los seguidores de una marca simplemente no tienen suficientes seguidores por sí mismos para tener mucho impacto. De hecho, la mayoría de la gente común en las redes sociales no los tiene. La mayoría de la gente tiene una pequeña red de unos pocos cientos de amigos y asociados que representan todo tipo de gustos y preferencias. Mientras tanto, las marcas se esfuerzan por curar y crear contenido que esperan que resuene con sus seguidores de alguna manera significativa, todo ello sin dejar de participar en las interacciones del día a día.
Este enfoque disperso del marketing social produce resultados previsiblemente erráticos. En lugar de tratar de conseguir likes y seguidores a ciegas, o de lanzar varios contenidos para ver qué se pega, el marketing de influencers nos dice que nuestro tiempo está mejor invertido en hacer marketing directamente con personas influyentes cuyos gustos y aversiones ya conocemos, y que se alinean bien con los nuestros. Esto significa interactuar con estas personas a través de las cuentas sociales, no sólo siguiéndolas y dándoles «me gusta», sino comentando y demostrando conocimiento y personalidad. También puede significar curar o crear contenido seleccionado para llamar la atención de las personas influyentes. Aunque el premio final es la audiencia de los influencers, el mercado objetivo para las marcas incluye a los propios influencers.
Si se sientan estas bases, se pueden conseguir dos cosas como marca:
La primera es que, simplemente interactuando de forma positiva y constructiva en las páginas sociales de los influencers, se obtiene un acceso temprano a sus seguidores. No les estás promocionando nada; estás mostrando tu cara como miembro de su comunidad, lo que te añade credibilidad más adelante.
El segundo logro es que, eventualmente, cuando propongas algún tipo de colaboración de marketing de influencers, ellos ya te conocerán. Los influencers no son celebridades, per se, pero su vida online puede parecerse mucho a la de una persona famosa en el mundo real: muchas interrupciones de gente que no conocen, queriendo un trozo de su tiempo, ya sea para elogiarlos o para lanzarlos. Tienes que ser capaz de destacar entre el ruido de la atención que reciben en forma de correos electrónicos y tweets. Esto significa que cuando finalmente te dirijas a ellos, ya sabrán de qué vas, y sabrán si eres una buena opción para su audiencia.
Una campaña de marketing de influencers: Caso práctico
El ejemplo de PewDiePie de antes puede haberte dado una idea de cómo puede ser una campaña de marketing de influencers. Aun así, probablemente sea difícil ver cómo ese tipo de estrategia puede abrirse camino en algunas de las áreas menos atractivas del mundo empresarial. Con este criterio en mente, veamos un ejemplo: una campaña para impulsar la asistencia y el conocimiento de la conferencia Content Marketing World. Un enfoque más tradicional podría haberse centrado únicamente en el SEO y los anuncios de Google, así como en algunos contenidos promocionados en Twitter y LinkedIn. Tal vez se habría escrito un artículo en el blog, algo compartible que sea perspicaz y haga correr la voz.
En cambio, el Content Marketing Institute trabajó con Top Rank Marketing para desarrollar una campaña de marketing de influencers para difundir su mensaje. Para ser justos, el Content Marketing Institute ya tiene una red bastante extensa de influencers con los que trabaja; identificar a los posibles colaboradores fue tan fácil como mirar quiénes iban a hablar en la conferencia que estaban promocionando. Eso es precisamente lo que hicieron, pidiendo a los ponentes que aportaran algunas ideas o consejos sobre el marketing de contenidos. Los comentarios se recopilaron, junto con otros materiales educativos, en cuatro libros electrónicos distintos, cada uno con su propio tema relevante para la programación de la conferencia del CMI. Cada libro electrónico está disponible en Slideshare, o como PDF descargable, con enlaces difundidos en las redes sociales por el CMI, Top Rank y los propios influenciadores. Toda la iniciativa fue suscrita por Curata, un desarrollador de software especializado en plataformas de gestión y curación de contenidos. Son muchos actores en torno a una campaña, pero mira cómo todo el mundo obtiene algo de ella:
No se utilizan trucos publicitarios en estas campañas, ni celebridades poco sinceras que sonríen por un producto que sabes que nunca han utilizado. Piénsalo de esta manera: la campaña de la conferencia de CMI fue una obra de marketing de contenidos directa, encargada por las personas que escribieron el libro sobre el marketing de contenidos y dirigida a otros comercializadores de campañas. Todas estas personas conocen los «trucos del oficio», pero la campaña funcionó. Y es que, en este caso, el truco es que no hay truco.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing de influencers?
El marketing de influencers implica que las marcas colaboren con influencers online para comercializar productos o servicios. Algunas colaboraciones de marketing de influencers son menos tangibles que eso: las marcas simplemente trabajan con influencers para mejorar el reconocimiento de la marca. Lo importante aquí es que los colaboradores online sean realmente influyentes. Tienen que influir en el tipo de personas con las que una marca desea establecer un punto de contacto. El marketing de influencers es mucho más que encontrar a alguien con audiencia y ofrecerle dinero o exposición para que diga cosas buenas sobre ti.
¿Qué significa el marketing de influencers?
El marketing de influencers es un tipo de marketing en redes sociales que implica el respaldo y la colocación de productos por parte de influencers. Estas personas influyentes han establecido una reputación por tener un nivel de conocimiento experto o influencia social en su campo. A menudo esto se malinterpreta, ya que algunas personas equiparan erróneamente el marketing de influencers con el marketing de celebridades. Puede haber cierto solapamiento, pero el hecho de que alguien sea supuestamente famoso no es suficiente para que el marketing de influencers sea eficaz. Muchos influencers han construido enormes comunidades a las que promocionan un producto o actividad acordada.
¿Qué es el marketing de influencers y por qué es importante?
Como hemos dicho en este artículo, el marketing de influencers implica la colaboración de una marca con un influencer online para comercializar uno de sus productos o servicios. En todos los casos, los auténticos influencers habrán desarrollado una reputación de expertos en su campo. Son las personas a las que hay que acudir para dar respuesta a las preguntas de la gente. Si selecciona al influencer adecuado para su marca, accederá a muchos clientes potenciales a los que de otro modo no habría podido llegar.
¿Cuán efectivo es el marketing de influencers?
En nuestro State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report que el marketing de influencers puede ser una forma muy efectiva de promocionar tu producto. Se predijo que el sector tendría un valor de 7.700 millones de dólares en 2020. El valor medio de los medios ganados fue de 5,78 dólares por cada dólar gastado en marketing de influencers en 2019. Esto significa que, en promedio, un dólar gastado en marketing de influencers puede generar 5,78 dólares de publicidad para su negocio. El 91% de nuestros encuestados cree que el marketing de influencers es una forma efectiva de marketing.
¿Cómo se mide el marketing de influencers?
Las áreas de medición dependerán mucho de tus objetivos. Muchas serán irrelevantes para tu campaña de marketing de influencers. Algunas de las áreas de medición más comunes son:
1. Alcance de la audiencia
2. Impresiones
3. Compromiso (comentarios, me gusta, compartidos)
4. Sentimiento
5. Contenido de alta calidad
6. Conversiones:
– Crecimiento de tus seguidores
– Mención de la marca
– Tráfico a una página de aterrizaje / sitio web específico
– Completación de formularios
– Inscripciones a un boletín / suscripción
– Crecimiento de usuarios de tu producto / servicio
– Aumento de las ventas
¿Cómo llevar a cabo un programa de influencers?
El primer paso de cualquier programa de influencers es definir tus objetivos. Entender por qué estás llevando a cabo una campaña de influencers. A continuación, defina el público objetivo de su campaña, teniendo en cuenta su objetivo. Para que el marketing de influencers tenga éxito, necesitas trabajar con influencers que influyan en tu público objetivo. A partir de ahí, define el mejor tipo de influenciador para tu marca. Busca estos influencers, ya sea manualmente, con una plataforma o con una agencia. Ponte en contacto con estos influencers y luego contrátalos.