En este artículo, voy a darle una visión general de la búsqueda pagada. Al final, vas a ser un experto.
¿Qué es la búsqueda pagada?
Esta guía ofrece a los principiantes un punto de entrada en el mundo de las campañas de búsqueda, cubriendo los siguientes puntos clave:
- ¿Qué es la búsqueda pagada, y cómo funciona?
- ¿Por qué debería utilizarla?
- ¿Qué incluye una estrategia de pago?
- ¿Cómo clasifica Google los anuncios?
- ¿Cuáles son los mayores errores de búsqueda de pago que cometen los nuevos profesionales del marketing?
- Mayor visibilidad en las SERP. Las prácticas de SEO por sí solas podrían aterrizar en la primera posición orgánica, pero los anuncios pagados pueden ayudarle a estar en el radar de su audiencia inmediatamente.
- Se puede utilizar con otros canales. Utilice la búsqueda de pago para dirigir el tráfico a otros canales, piezas específicas de contenido, lo que sea.
- Perspectivas calificadas. Debido a que los anuncios de búsqueda se dirigen a consultas de búsqueda y audiencias específicas, su uso le permite poner su anuncio justo en frente de las personas que ya están buscando una solución como la que usted proporciona. Mientras que los anuncios centrados en las impresiones, como los anuncios de Display o los que puedes encontrar en tu feed de Facebook, pretenden captar la atención de los buscadores de forma pasiva, la segmentación basada en las consultas te permite llegar a un público con intención. Estas personas están buscando activamente soluciones, ya sea que estén comenzando el proceso de investigación o estén listos para comprar.
- Información sobre la audiencia. La búsqueda de pago también permite a los profesionales del marketing obtener más información sobre sus clientes potenciales, el rendimiento de la campaña y el tipo de retorno de la inversión (ROI) que están obteniendo de su gasto en publicidad.
- Mejorar el reconocimiento de la marca.
- Generar clientes potenciales.
- Aumentar las ventas.
- Impulsar las conversiones.
- Comprar un servicio.
- Suscribirse a un boletín de noticias.
- Suscribirse a una prueba gratuita.
- Reservar una consulta.
- Concordancia exacta: las palabras clave de concordancia exacta solo activarán los anuncios cuando alguien busque ese término exacto, aunque tiene en cuenta los plurales y los errores ortográficos.
- Concordancia de frase: con la concordancia de frase, su palabra clave de destino activa el anuncio cuando un buscador introduce la frase exacta, pero también incluye palabras adicionales. Por ejemplo, si su palabra clave es «comida para perros», tanto «marcas de comida natural para perros» como «tiendas de mascotas que venden comida natural para perros» podrían activar el anuncio.
- Concordancia amplia: las palabras clave de concordancia amplia activan un anuncio cuando el buscador escribe sinónimos o introduce las palabras en un orden diferente.
- Concordancia amplia modificada: la concordancia amplia modificada activa anuncios cuando el buscador introduce la consulta en cualquier orden, sin sinónimos. Por ejemplo, «comida natural para perros» o «comida para perros con ingredientes totalmente naturales».
- Titular: Asegúrate de que la palabra clave aparezca en tu titular. Una vez es suficiente.
- Línea de descripción 1: Debe hablar de las características y los beneficios.
- Línea de descripción 2: Refuerce los beneficios e incluya una llamada a la acción (incentívelos a comprar su producto o a inscribirse en una prueba gratuita, por ejemplo).
- URL de visualización: yourwebsite.com/Keyword
- Enlaces de sitio – Enlaza a los usuarios con páginas específicas del sitio web, como las categorías de productos o las páginas de contacto.
- Llamadas – Texto adicional que puede utilizar para destacar cosas como «entrega gratuita» o promociones especiales.
- Ubicación – Muestra a los usuarios la dirección de su negocio.
- Llamada o mensaje – Anima a la gente a ponerse en contacto.
- Valoraciones de vendedores – Reseñas de Google My Business o TrustPilot que muestran las valoraciones de los clientes.
- Nombre de la campaña: Sillas
- Grupo de anuncios: Sillas de oficina de cuero
- Palabras clave: sillas de oficina de cuero, sillas de oficina de cuero marrón, etc.
- Dispositivo.
- Localización.
- Día y hora.
- Afinidad
- En elMarket
- Remarketing
- Customer Match
- Similar Audiences
- Cantidad de la oferta.
- Relevancia del anuncio.
- Calidad del anuncio.
- Formato del anuncio y uso de extensiones: Google da prioridad a los sitios que hacen uso de extensiones.
- Señales contextuales como el tipo de dispositivo o ubicación.
- Tema de búsqueda.
- Subastas relacionadas.
- Relevancia de la palabra clave con el texto del anuncio.
- Relevancia del texto del anuncio y de la palabra clave con respecto a la consulta de búsqueda.
- Calidad de la página de destino tras el clic.
- Tasa media de clics de la cuenta.
- Ofrecer contenido relevante y útil.
- Asegurarse de que su página refleja directamente la palabra clave y el texto del anuncio.
- Ser transparente sobre su negocio y lo que hace.
- Facilitar la búsqueda de datos de contacto.
- Asegurarse de que el sitio se carga rápidamente.
- Construir páginas que respondan a los dispositivos móviles.
- Proporcionar una navegación clara.
Sumergámonos en el tema.
¿Qué es la búsqueda de pago y cómo funciona?
La búsqueda de pago es un tipo de marketing digital en el que los anunciantes pagan por el espacio publicitario de los motores de búsqueda como Google, YouTube, Yahoo y Bing.
Los anunciantes pujan por un espacio en los enlaces patrocinados entrando en una subasta en la que pujarán por las palabras clave que activarán su anuncio.
Este tipo de publicidad funciona con un modelo de pago por clic, lo que significa que sólo se paga cuando alguien hace clic en su anuncio.
Los anuncios generalmente aparecen por encima y por debajo de los resultados de búsqueda orgánica y suelen incluir tres elementos clave: un titular, una URL y una descripción, que, cuando se hacen bien, atraen a los buscadores a hacer clic. Los anuncios de texto también pueden incluir extensiones, que amplían su anuncio incluyendo información adicional.
Los anuncios de búsqueda de pago se encuentran a menudo en la parte superior de los resultados de búsqueda
Para profundizar en cómo funciona el PPC, lee mi guía completa aquí.
¿Por qué deberías usar el marketing de búsqueda de pago?
Si eres nuevo en la búsqueda de pago, puede que te preguntes si vale la pena el esfuerzo. Por qué molestarse en ello cuando puede posicionarse en los resultados orgánicos de forma gratuita?
Desgraciadamente, clasificar orgánicamente no es ni fácil ni gratis.
Ganar la autoridad de dominio y el reconocimiento de marca necesarios para posicionarse en la primera página de Google exige muchos recursos, incluyendo el tiempo y el dinero necesarios para desarrollar y distribuir contenido de alta calidad.
Los anuncios de búsqueda pueden ofrecer un atajo, trayendo tráfico calificado directamente a su sitio, mientras que simultáneamente apoyan sus esfuerzos orgánicos.
Aquí están los principales beneficios de una estrategia de pago:
¿Qué es la estrategia de búsqueda de pago?
Una estrategia de búsqueda de pago consta de varias partes móviles: palabras clave, grupos de anuncios, tipos de concordancia y mucho más.
En esta sección, repasaré algunas de las cosas básicas que necesitará saber antes de configurar una campaña.
Empieza con un objetivo
La mayoría de las campañas de marketing que fracasan tienen una cosa en común: se lanzaron sin un objetivo final en mente.
Al comenzar a armar sus campañas de búsqueda, deberá establecer qué es lo que espera lograr.
Sus objetivos podrían incluir lo siguiente:
En última instancia, el verdadero propósito aquí es convertir a los visitantes del sitio web, no generar un montón de clics. De lo contrario, estarás desperdiciando dinero.
Ten en cuenta que las conversiones no siempre son iguales a las ventas. El término se refiere a cualquier acción que coincida con el objetivo del anunciante para el anuncio. Es decir, podría incluir:
Sea cual sea su resultado objetivo, tendrá que asegurarse de que está haciendo un seguimiento de las conversiones. Esto le ayuda a comprender la eficacia de sus anuncios y cuántas conversiones pueden atribuirse a su campaña de pago frente a otros canales.
Selección de palabras clave
Las palabras clave son el corazón de cualquier campaña de marketing de búsqueda y se utilizan para conectar a los vendedores con las consultas de búsqueda de los usuarios.
Las consultas representan las palabras que los usuarios escriben en un motor de búsqueda para encontrar información, mientras que las palabras clave son las palabras y frases que los profesionales del marketing utilizan para dirigirse a esos buscadores.
Si tienes tiempo, aquí tienes un vídeo que hice sobre cómo seleccionar las palabras clave adecuadas. ¡Disfruta de la clase gratuita! Puedes ver algunas de mis otras clases aquí.
Esencialmente, los profesionales del marketing seleccionan palabras clave que creen que coinciden con las consultas que alguien utilizaría para encontrar su sitio web.
En Google Ads, tendrá la opción de elegir entre los siguientes tipos de concordancia cuando configure una campaña:
Además de los tipos de concordancia, los profesionales del marketing también pueden utilizar palabras clave negativas para evitar que los anuncios se ejecuten en consultas que contengan la palabra clave objetivo pero que sugieran una intención diferente.
Esto permite evitar los clics irrelevantes -que aumentan los costes de la campaña, elevan las tasas de rebote y reducen las puntuaciones de calidad-.
Cómo redactar el texto de su anuncio
Cuando escriba el texto de su anuncio, tendrá que establecer inmediatamente el producto o servicio que ofrece y lo que lo separa de la competencia, a la vez que se asegura de incluir su palabra clave el número adecuado de veces.
Aquí tiene un desglose de cómo puede aprovechar al máximo ese espacio limitado:
Además, las directrices de Google recomiendan encarecidamente no utilizar todas las mayúsculas o demasiados signos de exclamación. Las florituras probablemente no harán más que molestar a tu audiencia.
¿Necesitas algo de inspiración para convertir los anuncios en acción? Aquí tienes 18 de los mejores CTA de la web en los que puedes fijarte como ejemplo.
Extensiones
En los anuncios de Google, también podrás incluir Extensiones, que son aquellos enlaces incluidos debajo del copy principal del anuncio.
Esta función te permite ocupar más espacio en los resultados de búsqueda a la vez que añade más contexto al texto de tu anuncio.
Las extensiones de anuncios incluyen las siguientes opciones, que puedes elegir en función de los objetivos de tu campaña.
Las extensiones de anuncios, como esta de Llamada, pueden ser potentes adiciones a sus anuncios de búsqueda de pago
Estructure sus grupos de anuncios de la manera correcta
Antes de dividir sus listas de palabras clave en grupos de anuncios, considere los tipos de concordancia, los mensajes y la intención de la audiencia.
Recomiendo crear la estructura de su campaña creando grupos de anuncios basados en un tema o idea a la vez.
Aunque Google recomienda añadir unas 7-10 palabras clave a cada grupo de anuncios, dirigirse al público adecuado es más fácil cuando se mantienen las cosas lo más estrechas posible, limitando los grupos de anuncios a tres o cuatro palabras clave cada uno.
Por ejemplo, sus grupos de anuncios podrían tener este aspecto:
Además, tendrás que tener en cuenta el viaje del comprador cuando configures tus grupos de anuncios. Por ejemplo, si alguien está empezando su viaje de compra y comienza a recopilar información, no necesariamente sabe a qué marcas podría comprar.
Este ejemplo de AdEspresso desglosa cómo cambia un anuncio para el mismo producto en función de la etapa del embudo de un usuario.
Sus anuncios de búsqueda pagados deben alinearse con cada etapa del embudo de ventas. Fuente
La segmentación
La segmentación por palabras clave no es el único factor para llegar al público objetivo. Los profesionales del marketing pueden optimizar sus campañas utilizando otras opciones de segmentación como:
Más allá de lo «básico», Google ha introducido varias opciones de segmentación nuevas para los anuncios de búsqueda, que se desglosan de la siguiente manera:
Google ofrece múltiples métodos para orientar tus anuncios de búsqueda de pago
Estas audiencias pueden superponerse o combinarse con datos de audiencia importados de tu sitio web o de Facebook Insights.
Aquí repasaré algunas de las mejores prácticas para utilizar la segmentación por eventos de Google para ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado.
¿Cómo clasifica Google los anuncios de búsqueda?
En última instancia, los motores de búsqueda tienen como objetivo ofrecer los mejores resultados posibles a sus audiencias, lo que significa que hay más cosas para asegurar el puesto número uno que simplemente pagar más que los demás.
Google, por ejemplo, tiene en cuenta lo siguiente para determinar el rango de los anuncios.
Relevancia del anuncio y marketing de búsqueda de pago
La relevancia del anuncio mide el éxito que tiene al hacer coincidir su palabra clave con su anuncio. También tendrás que crear anuncios que sean relevantes para la consulta del buscador.
Asegúrese de que su anuncio se dirija directamente a la consulta, y que luego lleve al usuario a una página de destino que se corresponda tanto con el texto del anuncio como con la consulta.
Hay algunas razones clave por las que la relevancia es un asunto importante para los anuncios de búsqueda de pago.
Por un lado, los anuncios relevantes conducen a tasas de clics más altas (CTR), lo que conduce a campañas de PPC más rentables, ya que dan un impulso a su puntuación de calidad (más sobre esto a continuación).
En segundo lugar, una coincidencia estrecha entre los anuncios, las consultas y las páginas de destino posteriores al clic le ayudará a conseguir más conversiones.
Puntuación de calidad
Según Google, la puntuación de calidad es una métrica que determina la relevancia del anuncio teniendo en cuenta lo siguiente:
Existen diferentes tipos de puntuaciones de calidad: a nivel de palabra clave, a nivel de cuenta y a nivel de grupo de anuncios.
Además, su página de destino posterior al clic influye en su puntuación de calidad, ya que Google mostrará sus anuncios con menos frecuencia si detecta que llevan a los buscadores a sitios que ofrecen una mala experiencia.
Por las directrices de la página de destino de Google, puede mejorar la experiencia aplicando los siguientes pasos:
¿Cuáles son los errores más comunes en la búsqueda de pago que cometen los nuevos vendedores?
Olvidar el uso de palabras clave negativas para refinar sus campañas
Las palabras clave negativas evitan que la falta de intención se convierta en un desastre para el rendimiento de su búsqueda y, por extensión, para su presupuesto.
¿No estás seguro de por dónde empezar con las palabras clave negativas? Aquí están algunos de mis trucos favoritos para encontrar las palabras clave negativas adecuadas para su marca.
Rellenar el texto de su anuncio con palabras clave
En estos días, los buscadores están condicionados para detectar el lenguaje spam y evitarlo como la peste. Junto con los errores ortográficos y los correos electrónicos dirigidos con «Estimado señor», el uso excesivo de palabras clave hace saltar las alarmas de los consumidores.
Este gráfico de Unbounce destaca dónde usar tu palabra clave, logrando un equilibrio entre la optimización de tu anuncio y el hablar como un humano:
La anatomía de un anuncio de búsqueda de pago efectivo. Fuente
Aplicar la concordancia amplia a tus primeras campañas de búsqueda de pago
Empezar con la concordancia amplia permitirá a Google mostrar tu anuncio a cualquier persona que escriba todo tipo de variaciones de tu palabra clave.
Cuando eres nuevo en la búsqueda de pago, lanzar una red tan amplia como la concordancia amplia puede no beneficiarte. Es probable que termine mostrando anuncios a muchos buscadores no calificados y limitando su capacidad de dirigirse a su audiencia de manera efectiva.
Tenga en cuenta que a sus campañas se les asignará la concordancia amplia por defecto, que es donde muchos nuevos anunciantes de pago tropiezan, ya sea por asumir que es la mejor opción o simplemente por desconocer los otros tipos de concordancia.
En su lugar, recomiendo a los buscadores que empiecen con la concordancia exacta o de frase para tener más control sobre su campaña y las opciones de segmentación.
De esta manera, empezará a recopilar datos que más tarde podrá utilizar para perfeccionar su estrategia.
No investigar la información demográfica
El éxito de la búsqueda de pago depende de una combinación de investigación de palabras clave y una profunda comprensión de la información demográfica.
Aunque el concepto de palabras clave, consultas y tipos de concordancia son relativamente sencillos, llevar a cabo la investigación de la «manera correcta» puede ser intimidante para los recién llegados.
Recuerde que su objetivo es «hacer coincidir» los objetivos de las palabras clave con las consultas de los usuarios. Como tal, querrá basarse en datos para tomar decisiones, no en conjeturas basadas en lo que cree que la gente podría introducir en una barra de búsqueda para encontrar su sitio web.
Por suerte, Google ofrece informes demográficos gratuitos a los que puede acceder desde su cuenta de Google Ads, que le ayudan a comprender su base de clientes y a evaluar el rendimiento de las campañas y los grupos de anuncios.
A medida que recopila más datos a lo largo del tiempo, sus informes pueden ayudarle a perfeccionar su estrategia y a desarrollar campañas dirigidas a grupos específicos.
No se ha vuelto granular con la orientación
A medida que Google continúa desplegando nuevas formas de llegar a las audiencias en función de los intereses, los ingresos y mucho más, las marcas que no aprovechan las opciones de orientación disponibles pueden quedarse atrás.
Aunque las palabras clave siguen siendo un elemento central del marketing de búsqueda, confiar únicamente en las consultas de búsqueda significa que podría equivocarse en lo que respecta a la intención de compra.
Capitalizar la segmentación de audiencias hiperespecíficas permite a las marcas dejar de lado la venta dura y centrarse en el desarrollo de mensajes que ofrezcan soluciones útiles y personalizadas a los compradores en cada etapa del viaje.
Enfocarse en los problemas y soluciones equivocados
Si quieres que la gente haga clic en tu anuncio, tendrás que asegurarte de centrarte en el punto de dolor o la necesidad correcta en el texto del anuncio.
Un error común que veo que cometen muchos vendedores es que no identifican los factores de motivación que desencadenan una búsqueda en primer lugar.
En cambio, siguen adelante y asumen que los consumidores comparten el mismo conjunto de objetivos que ellos y continúan enfatizando el punto que creen que aporta más valor a la mesa.
En esta guía, te guiaré a través de algunas fórmulas sencillas para descubrir los puntos de dolor del cliente que puedes utilizar para dirigir la intención de la audiencia y establecer una conexión emocional.
Resumiendo el marketing de búsqueda de pago
La búsqueda de pago le permite conectar con los buscadores en el momento exacto en que están buscando lo que usted ofrece.
Cuando se hace bien, la búsqueda de pago es una de las formas más rápidas de hacer crecer su negocio en línea. Sin embargo, hay muchas trampas potenciales (conozca más errores de PPC y cómo evitarlos) que pueden llevar a clics irrelevantes y a desperdiciar el dinero de los anuncios.
¿Cómo funciona el PPC?
El pago por clic (PPC) es un componente importante de los anuncios de búsqueda. Aprenda todo sobre cómo funciona el PPC y la subasta de anuncios en este artículo.
Las mejores llamadas a la acción en Internet
Los grandes anuncios de búsqueda pagados comienzan con llamadas a la acción (CTA) eficaces. Lea este artículo para obtener un poco de inspiración sobre cómo elaborar una CTA que atraiga clics.
Cómo encontrar las palabras clave negativas adecuadas
Las palabras clave negativas desempeñan un papel importante en su campaña publicitaria. Pero utilizarlas correctamente es más difícil de lo que crees. Aquí le mostraré cómo elegir y utilizar las palabras clave negativas adecuadas para su campaña.
Cómo encontrar los puntos de dolor de tus clientes
La comunicación efectiva con tu audiencia empieza por entender sus problemas, o puntos de dolor. Independientemente del canal que utilices, demostrar claramente cómo tu producto o solución puede aliviar ese punto de dolor es una de las mejores maneras de conectar con los usuarios y convertirlos.
¿Cuál es la mejor estrategia de puja de los anuncios de Google para mi negocio?
La búsqueda pagada no es barata, pero asegurarse de que está utilizando la estrategia de puja correcta para su marca y objetivo de negocio le ayudará a asegurarse de que está invirtiendo de la manera correcta.
Errores comunes en las campañas de PPC que su marca está cometiendo
Mencionamos algunos errores para principiantes anteriormente, pero este artículo ofrece una inmersión profunda en algunos de los errores de PPC que vemos con más frecuencia, y cómo las marcas pueden evitar cometerlos.