Una mala primera impresión es difícil de evitar, sobre todo cuando se compite con millones de aspirantes en Internet. Los investigadores de Princeton descubrieron que en 0,1 segundos, las personas se forman juicios sobre la simpatía, la fiabilidad, la competencia, el atractivo y la agresividad de los rostros en las fotos que se les muestran. ¿Qué juicio se formará la gente sobre su marca en los primeros 0,1 segundos de exposición?
«Con ese tiempo de reacción», afirma el experto en marketing Leonard Kim, «necesita una representación visual limpia y nítida de su marca. De lo contrario, la gente puede asociar su marca con que es barata, poco fiable o incluso no es de fiar.»
Está claro que una identidad visual fuerte es importante, pero ¿qué es exactamente una identidad visual? Y ¿cómo se crea una?
Adobe Advertising Cloud
Donde la programática se une a los medios. Todos los medios.
Más información
Entendiendo la identidad visual
Tu identidad visual comprende tu logo, imágenes, tipografía, colores y diseño creativo. Es bastante fácil enumerarlos, pero ¿cómo llegar al corazón de cómo estos elementos comunican a sus clientes quién es usted, lo que representa y por qué deben ser leales a usted?
Para obtener respuestas, recurrimos a los expertos en branding Kim, de Influence Tree, David Brier, de Rising Above the Noise, y Ben Matthews, director de diseño de Adobe Spark, una tienda integral para crear historias visuales.
La identidad visual de tu marca es su estilo, dijo Matthews, que ha ayudado a traducir las marcas en experiencias mientras estaba en LG, eBay y, ahora, Adobe. Si las marcas son personas, la identidad visual es la forma de caminar, de hablar, de vestir y de peinarse, nos dijo. ¿Su marca se pavonea por la calle, luciendo una larga melena rubia y una chaqueta de plumas de pavo real, o se pasea sombríamente con un traje bien confeccionado? Tal vez haya decidido -al instante- que el personaje del pavo real era salvaje y divertido, mientras que el traje bien confeccionado era competente y maduro. Esa es una primera impresión que hace su magia.
Si estás construyendo tu identidad visual desde cero, Matthews recomendó recoger inspiración de todas partes. Tome fotos. Reúne postales. Ve a Pinterest y haz un mood board. Hay tanto valor ya ahí fuera que no tienes que volver a crear la rueda. Toma notas sobre lo que te gusta de las marcas existentes y lo que no te gusta.
«Conocer a tu público es realmente importante», dijo. «Decide cómo quieres resonar con ellos y vincula continuamente eso a tus valores fundamentales».
La clave, añadió, es partir de lo que conoces y crees firmemente, y dejar que tu marca evolucione a partir de una comprensión central e inquebrantable de tu misión. «Aunque sólo sea tu nombre en un tipo de letra sencillo, puedes construir a partir de ahí», dijo Matthews. «Tu identidad visual puede madurar con un símbolo o icono más adelante. Y quizás a veces es bueno dar a tu marca algo de tiempo para que resuene, encuentre su camino hacia adelante y comprenda cuál es tu objetivo final»
Ten en cuenta, añadió, que «es bueno tener aspiraciones y absorber todos los logos intrincados y detallados que hay, pero al final sólo necesitas un punto de partida. Puede ser una forma coherente de representarse con un color, un tipo de letra o incluso un icono. Pregúntate: «¿Cómo va a ser mi marca poderosa y eficaz, pero también sencilla? Y cuando estés desarrollando tu identidad visual, conduce siempre lo que estás haciendo de vuelta a tu misión para mantener tu marca en el camino.»
(Para obtener orientación sobre el desarrollo de la identidad central de tu marca, lee la primera parte de esta serie: «Guía paso a paso para definir una identidad online ganadora»)
A medida que desarrolle los componentes de su identidad visual (color, logotipo, tipo e imágenes), ponga a prueba la identidad en evolución con estas preguntas de Kim, que ha sido reconocida por Forbes, Inc, y Entrepreneur como una de las principales personas influyentes en el ámbito del marketing:
- ¿Estoy representando un entorno de confianza?
- ¿Estoy proporcionando un valor inmediato a mi cliente?
- ¿Qué puedo hacer para que quieran aprender y descubrir más sobre mi marca?
- ¿Cómo puedo comunicar mi mensaje con la menor cantidad de palabras?
- ¿Qué palabras puedo traducir en imágenes?
- ¿Qué tan minimalista puedo ser y aun así entregar el mensaje que quiero transmitir?
Define los elementos de tu marca
Parte de la construcción de tu marca es aprender a transmitir los valores y la personalidad de tu negocio a través de los elementos visuales que alineas con tu negocio. «La identidad visual debe amplificar el mensaje pretendido de la marca para que quieras saber más y seguir la historia. A continuación, la historia debe vender a los clientes por qué deben hacer negocios con su marca», dijo Kim.
En el núcleo de esta identidad visual están los ingredientes de su marca: el logotipo, los colores, la tipografía y las imágenes.
– Color: «Su paleta de colores tiene que encajar con lo que está tratando de transmitir», dijo Kim. «Si estás promocionando un producto de lujo, es posible que quieras utilizar negros, dorados y plateados. Si tienes un producto financiero, es posible que quieras incorporar verdes y dorados».
Las investigaciones sugieren que entre el 62% y el 90% de las decisiones de los consumidores se basan en el color, pero no te dejes abrumar, simplemente mantenlo simple para empezar. «En Adobe Spark, nuestra herramienta comienza con un solo color, detectado a partir de su logotipo o elegido manualmente», explicó Matthews. «Luego aplicamos algunas gamas de color similares para que su contenido tenga un aspecto coherente para diferentes propósitos y a través de varias superficies y plataformas de marketing.»
– Logotipo: Tu logotipo debe transmitir lo que haces y tener imágenes que se queden grabadas en la mente de las personas que lo ven, afirmó Kim. Un logotipo puede ser una combinación de su paleta de colores, tipo y diseño. Un logotipo también puede evolucionar a medida que evoluciona su identidad.
– Tipo: Más allá de lo que dicen las palabras, la escala, el tipo de letra y la disposición de su texto afectan a su identidad visual. Una funeraria que utiliza un tipo de letra juguetón, rosa fuerte y cómico, confundirá a los clientes potenciales que están de duelo. Incluso las marcas más conocidas -como Facebook y Apple- tienden a mantener la sencillez, dijo Matthews.
«Las decisiones sobre las fuentes son un reto para muchos», dijo Matthews. «Nos gusta guiar a los usuarios con sugerencias que eliminan algunas de las conjeturas y se basan en la inteligencia del diseño, desde el equilibrio hasta la jerarquía. Por supuesto, siempre pueden decidir por su cuenta también.»
La coherencia y la velocidad son la clave
Si bien la identidad visual tiene como objetivo crear una conexión emocional con un cliente, «es sólo la captura inicial», dijo Matthews. «Una vez que has captado la atención del cliente, la capacidad de retenerlo significa tener claro el valor que ofreces y cumplir constantemente tus promesas».
El valor puede venir de muchas formas: el servicio al cliente, el producto que entregas o el contenido que creas y que engancha a tu audiencia.
El siguiente paso es llevar la experiencia de extremo a extremo. «Intentamos capacitar a nuestros usuarios para crear una consistencia visual de la marca», dijo Matthews. «Sabemos que puede ser difícil mantener la velocidad que exige el entorno actual de las redes sociales»