Las investigaciones revelan que el 47% de los compradores ven al menos de tres a cinco piezas de contenido antes de decidirse a hablar con un representante de ventas. En la era digital actual, los equipos de ventas deben confiar en las estrategias de marketing entrante (el proceso de atraer a los clientes potenciales hacia ti) para convertir los clientes potenciales. ¿Por qué? Para tener éxito, debes generar contenido increíble que hable de las distintas necesidades, puntos de dolor y etapas del ciclo de compra de tus prospectos.
Desarrollar una persona objetivo* es fundamental para el éxito. Si no tienes un personaje claramente definido, ¿a quién va dirigido todo tu contenido? Una persona objetivo es absolutamente necesaria para una estrategia de generación de leads exitosa. Si no tienes esta información, ¿cómo vas a crear contenido valioso?
¿Qué es una persona objetivo?
¿Qué es una persona objetivo? Son tus prospectos y clientes ideales que estás tratando de atraer con tus esfuerzos de inbound marketing. Es hacia quien se enfoca toda tu estrategia de generación de leads. A menudo se confunde con el público objetivo, pero el personaje objetivo va más allá de los datos demográficos y psicográficos y se centra más en las necesidades, los puntos de dolor y el proceso de compra de sus clientes potenciales y consumidores. Cuando entiendas su proceso de compra y hables de sus necesidades, podrás relacionarte con ellos a lo largo de cada fase hasta que estén listos para comprar.
Creando tus Personas
Aunque la información que quieres conocer para tu persona objetivo variará dependiendo del tipo de negocio que tengas y de la industria a la que pertenezcas, algunos de los datos principales serán similares. Adele Revella, fundadora de The Buyer Persona Institute, ha identificado los «5 anillos de la visión de compra». Estos sirven como una excelente guía a la hora de decidir qué información es (y no es) necesaria conocer.
- Iniciativas prioritarias: ¿Qué es lo que hace que ciertos compradores inviertan en soluciones como la suya, y qué es lo que diferencia a los compradores que están satisfechos con el statu quo?
- Factores de éxito: ¿Qué resultados operativos o personales espera conseguir su persona objetivo al adquirir esta solución?
- Barreras percibidas: ¿Qué preocupaciones hacen que su comprador crea que su solución o empresa no es su mejor opción?
- Viaje del comprador: Esta visión revela detalles sobre quién y qué impacta a su comprador mientras evalúa sus opciones y selecciona una.
- Criterios de decisión: ¿Qué aspectos de los productos, servicios, soluciones o empresas de la competencia percibe su comprador como los más críticos, y cuáles son sus expectativas para cada uno?
- Entrevistas en persona o por teléfono con clientes recientes o pasados son la forma más precisa (y recomendada) para descubrir estos conocimientos. Estas son beneficiosas porque le permiten profundizar y hacer preguntas de seguimiento.
- Las encuestas a clientes, aunque son limitadas en comparación con las entrevistas reales, aún pueden ayudarle a obtener respuestas a las preguntas necesarias. Con estas, querrá asegurarse de respetar el tiempo de su cliente y mantenerlo lo más breve posible. Las recompensas también pueden ser útiles.
- Encuestar a su equipo de ventas y a cualquier otro empleado interno que interactúe con los clientes con frecuencia es otra opción que a menudo se pasa por alto. Estas son las personas que están respondiendo a las preguntas de sus clientes, abordando sus preocupaciones, y comprometiéndose con ellos a través del proceso de compra. No los pase por alto como recurso.
La relevancia es la clave
Los propietarios de negocios a menudo van por mal camino cuando simplemente adivinan las respuestas a las preguntas de las personas objetivo, o incluso asumen que ya conocen las respuestas correctas. Si comienza su viaje de inbound marketing dirigiéndose en la dirección equivocada -porque su suposición inicial era errónea- nunca llegará a su destino (¡buenos clientes potenciales!).
Atraparse en información irrelevante también puede descarrilar los esfuerzos. La información demográfica (edad, género, ubicación, socioeconómica) no suele ser muy importante con los productos y servicios B2B; deben ser considerados sólo si usted sabe que se trata de información material. En la mayoría de los escenarios de inbound marketing, la información relevante se encuentra en las respuestas a las preguntas de esos cinco puntos anteriores.
La solución
Para eliminar las conjeturas de su estrategia de inbound, le sugerimos ir directamente a la fuente: sus clientes. Aquí hay varias maneras que recomendamos para hacer esto:
¿Cuántas personas objetivo debería tener?
Hay buenas razones por las que una empresa podría necesitar tener más de una persona objetivo, pero recuerde que el punto de esto es limitar su enfoque, por lo que no quiere tener demasiadas. Si cree que tiene más de tres personas objetivo clave, decida cuáles son las dos o tres más valiosas y céntrese en ellas.
Recuerde la sabiduría de Peter Drucker: «La concentración es el secreto de todo éxito económico». Es mejor «hacer lo correcto» con sólo dos o tres objetivos que hacer un esfuerzo a medias para atender a muchos.
Una forma de encontrar el enfoque y reducir el número de objetivos es agruparlos en función de las necesidades. Por ejemplo, una empresa de mejoras en el hogar podría agrupar a sus personas en función de la «duración de la vida en el hogar» (por ejemplo, menos de 5 años, de 6 a 11 años, más de 12 años), lo que hablaría del tipo de mejoras que probablemente estarían haciendo.
Compilar y organizar
Una vez que haya reunido la información relevante, compilarla y organizarla en un documento de referencia sucinto es una gran manera de asegurarse de que todo el mundo está en la misma página con respecto a quiénes son sus objetivos. Cuando surjan preguntas, puede consultar ese documento cuando sea necesario. También sugerimos que le dé a su(s) persona(s) un nombre y una foto, sólo para que pueda visualizar mejor a esta persona.
Tener un conocimiento preciso de su persona objetivo es vital para el éxito de sus esfuerzos de marketing entrante. Recuerda: cuanto mejor conozcas a tus clientes, mejor podrás generar contenido que responda a sus necesidades, y así convertirlos en clientes. Porque ese es el objetivo de todo esto, ¿no?
*El término Target Persona y Buyer Persona suelen utilizarse indistintamente. Nosotros simplemente preferimos el término persona objetivo, ya que creemos que es más relevante para lo que estamos tratando de lograr.
Nota del editor: Este post fue publicado originalmente el 15 de julio de 2014 y ha sido actualizado.