¿Está pensando en cambiar la marca? El cambio de marca de su empresa, producto o servicio puede ser una de las decisiones más importantes que tome como comercializador estratégico o empresario. Un rebranding exitoso puede permitirle acceder a nuevos mercados, ganar nuevos mindshare, aumentar sus líneas superiores e inferiores y construir una poderosa equidad de marca.
El rebranding requiere una enorme cantidad de trabajo. Antes de sumergirnos en el proceso de cambio de marca paso a paso, echemos un vistazo a algunos ejemplos de cambios de marca exitosos y no exitosos.
Rebranding exitoso sin cambiar el nombre de la marca
Target
Hace veinte años, Target era un minorista de descuento de productos básicos que no se diferenciaba de empresas como K-Mart, Sears y JC Penny. Para desmarcarse del despiadado mundo de la competencia basada en el precio, Target comenzó a crear asociaciones con diseñadores como Missoni y Alexander McQueen, llegando a ser conocido cariñosamente como «Tar-zhay» por las ofertas de descuento chic y creciendo hasta ser el segundo en su cuota de mercado después de Walmart.
Apple
Cerca de la bancarrota en los años 90, Tras convertirse en un fabricante de ordenadores de nicho para diseñadores y escuelas, Apple volvió a contratar a su fundador Steve Jobs y se centró en el estilo, introduciendo el iMac y acabando con sus ordenadores de caja beige tipo PC. Aunque no se trata del típico rebranding gestionado por una agencia, Job cambió la marca de toda la empresa centrándose en la innovación y creando productos y servicios completamente nuevos, convirtiendo a Apple en una de las empresas más valiosas del mundo.
Ciroc
El vodka es prácticamente una mercancía; las pruebas de cata demuestran que la mayoría de los consumidores no pueden diferenciar su producto en catas a ciegas. Por ello, muchas marcas de vodka se diferencian a través de su posicionamiento de marca. Ciroc se lanzó inicialmente para el mercado norteamericano en 2003 y se comercializó en clubes nocturnos y locales de ocio de Estados Unidos, con un fuerte enfoque en Atlanta y Miami. Las ventas tuvieron dificultades. El propietario de la marca, Diageo, dueño de marcas como Johnnie Walker, Guinness y vinos Sterling Vineyards, se asoció con Sean Combs en 2007, dándole la dirección de todas las decisiones de gestión de la marca Ciroc y compartiendo con él los futuros beneficios del crecimiento de la marca. El estilo personal y la creatividad de Combs impulsaron las ventas de Ciroc de 40.000 cajas al año en 2007 a 2.100.000 cajas al año en 2012.
Rebranding exitoso con un nuevo nombre de marca
SUBWAY – de Pete’s Super Submarines
En 1965, Pete’s Super Submarines abrió en Bridgeport, Connecticut. Un año más tarde, cambió el nombre a Doctor’s Associates Inc, en honor al cofundador, el Dr. Peter Buck, un físico nuclear. Tras el escaso éxito obtenido con los dos nombres anteriores, Buck y el cofundador Fred DeLuca hicieron un tercer intento con el nombre de Subway. Hoy es la mayor marca de sándwiches submarinos del mundo, con más de 40.000 locales en todo el mundo.
PayPal – de Confinity
Antes de llamarse PayPal, la empresa se llamaba Confinity – un nombre que representa las palabras fusionadas de «confianza e infinito». Aunque el objetivo inicial de la empresa era el pago con Palm Pilot y la criptografía, la compañía eligió el nombre de marca PayPal después de que un ingeniero de Confinity desarrollara una demostración en línea que permitía a la gente enviar pagos por correo electrónico. La empresa fue adquirida posteriormente por eBay por 1.500 millones de dólares en julio de 2002.
Accenture – de Andersen Consulting
Accenture fue el nuevo nombre aplicado a la escisión de la división de consultoría de Andersen Consulting en 2001. Es un rebranding controvertido que fue criticado inicialmente por la palabra inventada. Sin embargo, después de que Arthur Andersen fuera condenado por obstrucción a la justicia en 2002, la marca completamente nueva le permitió escapar de la negatividad asociada al nombre Andersen.
El cambio de marca es caro, incluso para una empresa pequeña o mediana. Si su cambio de marca incluye un cambio de nombre, es probable que incurra en costes que van desde los 100.000 dólares hasta los millones para su nuevo logotipo, la identidad visual de la marca y los materiales de marketing, la identidad y los activos.
Rebranding sin éxito
Pero incluso el gasto de millones de dólares en un cambio de marca no asegura el éxito. Si se hace mal, puede destruir potencialmente un producto o una empresa. He aquí algunos ejemplos de empresas que no acertaron con su rebranding.
Netflix lanza Qwikster
La mayoría de la gente conoce a Netflix, el primer disruptor en el negocio de alquiler de vídeos. Su negocio de DVD por correo contribuyó a la desaparición de Blockbuster y, en 2018, su negocio de streaming es el mayor del mundo con más de 118 millones de suscriptores. Sin embargo, el lanzamiento del servicio fue accidentado. En 2011, Netflix escindió su servicio de DVD por correo bajo la nueva marca Qwikster para separar el servicio de venta por correo del servicio de streaming. Fue algo más que un cambio de nombre; se diseñó para que fuera un negocio completamente independiente. Los clientes existentes tuvieron que volver a registrarse en sus servicios de correo y tener dos cuentas separadas, una en Netflix y otra en Qwikster. Netflix perdió cientos de miles de clientes y el precio de sus acciones cayó un 37%, por lo que rápidamente revirtió esta decisión y restauró la marca singular de Netflix.
Coca-Cola
Si tienes más de 40 años, probablemente recuerdes la debacle de la Nueva Coca-Cola a mediados de los 80. Aunque las pruebas de sabor a ciegas mostraron que los consumidores preferían el nuevo sabor en pequeñas dosis sobre la fórmula original, hubo una tremenda reacción y Coke volvió a la fórmula original más tarde ese año, lo que demuestra que incluso las más grandes y mejores marcas pueden equivocarse.
Proceso paso a paso para el rebranding
Si estás pensando en cambiar la marca de tu producto, servicio o empresa, aquí tienes un proceso de 10 pasos para cambiar la marca de una empresa, producto o servicio.
Calcule las razones del rebranding y realice una auditoría de marca
¿Cuáles son las razones de su rebranding? ¿Está lanzando un nuevo producto o servicio?
¿Se está expandiendo a un nuevo mercado? Cambiar la visión o la misión de su empresa? Enfocarse en diferenciarse y ganar una ventaja competitiva? ¿O para superar un acontecimiento negativo?
Las razones de su cambio de marca afectarán a las decisiones creativas que tome para el posicionamiento de su marca, la creatividad de la marca y la identidad visual de la misma. Realice una auditoría de marca para entender la percepción actual de su marca existente y cuantificar el trabajo necesario para su proyecto de rebranding.
Evaluar los riesgos/ROI
Siempre realice un análisis del ROI de marketing antes de comenzar su proyecto. Tienes los recursos y el presupuesto? Has cuantificado todos los costes asociados a tu rebranding? ¿Qué tipo de retorno cree que producirá?
Aquí tiene una lista de elementos comunes que tendrá que crear/recrear: logotipo, sitio web, identidad corporativa, señalización, materiales impresos, creatividad publicitaria, materiales de marketing.
Aquí tiene una calculadora de ROI en Excel que puede ayudarle. (Las macros son seguras – es de nuestra oferta de Qlutch).
Naming – ¿Estás seleccionando un nuevo nombre de marca?
Si vas a cambiar el nombre de tu marca, no empieces por elegir el nombre primero. Empieza por crear tu estrategia de marca para saber exactamente qué debe representar tu nombre. ENTONCES, completa el proceso de selección de un nuevo nombre de marca. Aunque este es el enfoque opuesto a la forma de proceder de muchas empresas, tener una estrategia de marca claramente definida puede ayudar a darle claridad y audacia a la hora de seleccionar un gran nombre de marca.
Determine su nuevo posicionamiento de marca
Si su posicionamiento de marca está cambiando, mapee su posicionamiento competitivo para entender dónde espera encajar en el mercado futuro. Esto puede ayudarle a evitar a los competidores atrincherados y dar a su equipo una hoja de ruta clara del mindshare que desea poseer para su marca.
Defina su arquitectura de marca
La esencia de su estrategia de marca es su posicionamiento y lo que quiere que su marca represente. A veces eso está claro, y otras veces requiere algo de trabajo. Si no está seguro, este ejercicio de arquitectura de marca puede ayudarle a definir su arquitectura de marca: las tres cosas que su marca debe significar para su mercado y, finalmente, el mindshare que desea poseer.
Resuma su estrategia de marca y escriba su briefing creativo
Ahora, reúna todo en un informe de resumen y añada su inspiración de marca, diferenciación de marca y rasgos de personalidad de marca. Crea una historia de marca convincente y esboza tus ideas para la identidad visual de tu marca.
Este documento debe incluir todos los elementos clave de tu estrategia de marca. Su equipo creativo se basará en él para la dirección y usted puede utilizarlo para juzgar la eficacia de sus resultados.
Seleccione su equipo creativo
¿Tiene los recursos para manejarse internamente? Aunque seas pequeño, es conveniente incluir una agencia profesional. Si completa los pasos 1 a 6 de este proceso antes de seleccionar su agencia o recursos creativos, tendrán una comprensión mucho más clara de lo que debe crear y ahorrará mucho tiempo y presupuesto en el diseño de la estrategia.
Evaluar, probar y proteger
La evaluación de los mensajes creativos y de la marca es un proceso iterativo, que se completa mejor con un equipo que solicita comentarios del mercado en tiempo real. Hay que seguir obteniendo opiniones a lo largo del proceso, pero hay que tener cuidado de no confiar demasiado en los grupos de discusión. El exceso de confianza en los grupos de discusión nos dio la Nueva Coca-Cola. Equilibre las opiniones del mercado con sus razones para cambiar de marca y la estrategia que desarrolle su equipo. Pruebe herramientas como Usertesting o Usabilla para captar opiniones. Proteja su nombre solicitando la protección de una marca comercial federal o de servicio.
Cree su plan de lanzamiento
Alrededor de tres a seis meses antes de que su marca esté lista para salir al mercado, cree su plan de lanzamiento. ¿Cómo va a dar a conocer su marca al mercado? ¿Qué actividades promocionales utilizará? Piensa en el lanzamiento de tu sitio web, en la promoción en medios digitales y sociales, en eventos en vivo y en línea, en avisos a los clientes, en medios de comunicación/prensa/bloggers/influenciadores sociales. Genere entusiasmo haciendo saber a su público que se avecina algo nuevo y emocionante.
¡Lanzamiento y ejecución!
La culminación de todo el trabajo duro de su proyecto de cambio de marca es su lanzamiento – quizás el evento más emocionante (y que pone los nervios de punta) para cualquier vendedor. La ejecución es cuestión de detalles, así que planifique cuidadosamente sus actividades en el calendario, dé instrucciones claras a su equipo, mida todos los comentarios y métricas y ajuste y perfeccione cuando sea necesario. No todo saldrá siempre según el plan, así que sea flexible y ajústese cuando sea necesario.
Si desea una guía más detallada paso a paso para cada uno de estos pasos, consulte nuestro kit de herramientas de estrategia de marca, que ofrece screencasts, presentaciones de diapositivas, transcripciones escritas y herramientas de Excel para cada paso de su proyecto de cambio de marca.