Siguiendo con el primer artículo sobre la definición de la experiencia del cliente, esta segunda entrega analiza el primer paso esencial para mejorar la experiencia que ofrece, que es el mapeo de su viaje del cliente.
Un mapa de viaje del cliente es una idea muy simple: un diagrama que ilustra los pasos que su(s) cliente(s) atraviesan al relacionarse con su empresa, ya sea un producto, una experiencia en línea, una experiencia de venta al por menor, o un servicio, o cualquier combinación. Cuantos más puntos de contacto tenga, más complicado -pero necesario- será este mapa. A veces, los mapas de viaje del cliente son «de la cuna a la tumba», y contemplan todo el arco de la interacción. Aquí, por ejemplo, hay una línea de tiempo del viaje del cliente que incluye primero el compromiso con un cliente (tal vez con la publicidad o en una tienda), la compra del producto o servicio, su uso, compartir sobre la experiencia con otros (en persona o en línea), y luego terminar el viaje mediante la actualización, la sustitución, o la elección de un competidor (volver a iniciar el viaje con otra empresa):
En otras ocasiones, los mapas de viaje se utilizan para analizar interacciones muy específicas entre cliente y empresa. A modo de ejemplo, veamos un journey de cliente que no funciona bien: el cine en casa.
Cualquiera que haya intentado investigar, comprar, configurar y utilizar un sistema de cine en casa sabe que es una de las experiencias de cliente más frustrantemente complicadas en el ámbito de la electrónica de consumo. Hace que la compra de un coche parezca trivial. He aquí una muestra real de algunas preguntas formuladas por un posible comprador en un foro de cine en casa:
«Para el audio HDMI de los DVD de HD y Blue Ray no entiendo si se realiza algún tipo de posprocesamiento en los canales PCM sin pérdidas 5.1 de estos reproductores. ¿Se aplicará el DD PLIIx o el THX 7.1 a estos? ¿Cuáles son las limitaciones?»
No se preocupe si no tiene idea de lo que esto significa – no debería tenerla. No hay ninguna buena razón por la que un profano que sólo quiera ver películas en casa deba exponerse a tal complejidad y jerga. Sin embargo, en el cine en casa, esta confusión es generalizada. Es una mala señal cuando existen numerosos foros para que los clientes se ayuden mutuamente, como es el caso del cine en casa, ya que significa que los fabricantes han fracasado totalmente en la creación de una experiencia integral para el cliente. Pero también es una oportunidad para las empresas inteligentes: el minorista Best Buy compró la start-up de servicios Geek Squad para resolver exactamente este tipo de problemas.
Si yo fuera un fabricante, ¿cómo haría para entender el viaje del cliente para poder mejorarlo? Aquí hay un diagrama que muestra una forma de ver el viaje del cine en casa hasta el punto de llevar el equipo a casa:
La columna vertebral de la línea de tiempo en este caso se basa en torno al embudo de ventas convencional (concienciación, investigación, compra), pero luego añade otro paso: OOBE, o experiencia fuera de la caja. Este paso es cada vez más importante. Haga una búsqueda en YouTube de «unboxing», por ejemplo, o mire en unboxing.com para ver muchos ejemplos de personas que pasan por lo que ahora es un acto ritual de abrir el último gadget.
Pero más allá de los factores emocionales, tiene mucho sentido comercial. Una gran experiencia out-of-box es como una pequeña obra de teatro. Guionizarla bien ayuda a guiar al cliente a través de los primeros pasos de uso de su nueva compra y minimiza las costosas llamadas a las líneas de ayuda.
La línea de tiempo es sólo el punto de partida; a continuación tenemos que ver lo que ocurre en cada etapa. Un marco de trabajo que encuentro consistentemente útil es mirar:
- Acciones: ¿Qué está haciendo el cliente en cada etapa? Qué acciones están realizando para pasar a la siguiente etapa? (No haga una lista de lo que su empresa o sus socios, como los minoristas, están haciendo aquí. Eso vendrá más tarde cuando veamos los puntos de contacto)
- Motivaciones: ¿Por qué el cliente está motivado para seguir pasando a la siguiente etapa? Qué emociones están sintiendo? Por qué se preocupan?
- Preguntas: ¿Cuáles son las incertidumbres, la jerga u otras cuestiones que impiden al cliente pasar a la siguiente etapa? Como se puede ver en el diagrama anterior, el cine en casa tiene una mayor proporción de preguntas que casi cualquier otra cosa en cada etapa, lo que indica que es un área que los fabricantes y los minoristas deberían atacar agresivamente.
- Barreras: ¿Qué barreras estructurales, de proceso, de coste, de implementación o de otro tipo se interponen en el camino para pasar a la siguiente etapa?
- La mejor manera de rellenar todos estos datos es basándose en la investigación de los clientes, preferiblemente incluyendo entrevistas en profundidad de tipo etnográfico y observaciones en contexto. Las encuestas y los grupos de discusión tienden a pasar por alto demasiados detalles que son fundamentales para comprender realmente la experiencia. Pida a los clientes que tracen sus viajes para usted, mientras los visita para la investigación.
Tenga en cuenta que el viaje a menudo no es lineal. Alguien puede saltar directamente de la concienciación a la compra si no está inclinado a investigar y tiene una fuerte recomendación de un amigo, por ejemplo. O pueden pasar mucho tiempo dando vueltas a través de iteraciones del proceso de investigación para una compra costosa. Recuerdo haber entrevistado a un señor de Texas que se pasó seis meses visitando tiendas para comprar un televisor de pantalla grande, ya que no quería equivocarse, y enfrentaba a los vendedores para conseguir el precio más bajo.
Esta no es, desde luego, la única forma de crear un customer journey. Mi colega Gianluca Brugnoli tiene un buen Slideshare sobre un viaje del cliente para los medios digitales (incluyendo los puntos de contacto, que es la siguiente entrega de esta serie). Puede encontrar otros ejemplos en Service Design Tools (también productos de software) y en This is Service Design Thinking (descarga en PDF). El diseñador de interacción Hugh Dubberly también ha escrito y diagramado ampliamente sobre la experiencia del cliente, y ha analizado el viaje del cliente. Tratar el viaje como un guión gráfico, con fotos o bocetos de cada etapa, es una buena manera de añadir más sabor, pero no es necesario para empezar.
No hay una única manera correcta de crear un viaje del cliente, y su propia organización tendrá que encontrar lo que funciona mejor para su situación particular. Sin embargo, los marcos proporcionados aquí deberían darle un buen comienzo para comprender mejor el viaje que sus clientes recorren cuando se relacionan con su empresa, marca, productos, socios y personas.
Adam Richardson, director creativo de la empresa de innovación global frog design, es el autor de Innovation X: Why a Company’s Toughest Problems are its Greatest Advantage. Se le puede encontrar en Twitter en @Richardsona.
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