Web 2.0, término ideado para diferenciar la World Wide Web posterior a la burbuja del punto, con su énfasis en las redes sociales, los contenidos generados por los usuarios y la computación en la nube, de la anterior. La denominación 2.0 se utiliza por analogía con las convenciones de nomenclatura de los programas informáticos para indicar una versión nueva y mejorada. El término tuvo su origen en el nombre dado a una serie de conferencias sobre la Web, organizadas por primera vez por el editor Tim O’Reilly en 2004. La popularidad del término disminuyó en la década de 2010, cuando las características de la Web 2.0 se hicieron omnipresentes y perdieron su novedad.
Uno de los conceptos más influyentes de la democratización se debió a Chris Anderson, redactor jefe de Wired. En «The Long Tail», un artículo del Wired de octubre de 2004, Anderson expuso la nueva economía del marketing hacia la periferia en lugar de hacia la mediana. En el pasado, los modelos de negocio viables exigían comercializar con el mayor grupo demográfico posible. Por ejemplo, cuando había pocas cadenas de televisión, ninguna podía permitirse emitir programas que atrajeran a una audiencia limitada, lo que dio lugar al fenómeno característico de la programación dirigida al mínimo común denominador. Sin embargo, con la proliferación de las redes de televisión por satélite y por cable, la comercialización masiva comenzó a dividirse en submercados muy refinados que se adaptan mejor a los gustos individuales.
De manera similar, mientras que las librerías tradicionales de ladrillo y mortero podían permitirse almacenar y exhibir sólo una gama limitada de títulos, las librerías de Internet, como Amazon, descubrieron que las ventas totales de los títulos de nicho realmente superan a las de los best sellers del mercado masivo. La gran cantidad de libros de nicho compensa las mayores ventas de unos pocos títulos populares -compensa, es decir, en el nuevo entorno digital del comercio electrónico, donde el espacio del mostrador ya no es limitado.
Amazon.com también fue líder en la adopción de contenidos creados por los usuarios. Uno de los atractivos de comprar en el sitio de Amazon era la inclusión de reseñas de libros de aficionados, en las que los usuarios podían dejar sus perspectivas personales e interactuar con otros reseñadores. Un ejemplo empresarial aún más exitoso de contenido creado por el usuario fue el de los juegos electrónicos. Muchas empresas descubrieron que, al incluir sencillas herramientas de programación con sus juegos, los jugadores de a pie podían crear modificaciones, o mods, y nuevos escenarios que generaban tanto o más interés que el juego original y, por tanto, ampliaban sus ventas de por vida. Esta estrategia resultó especialmente eficaz en conjunción con sitios web que albergan partidas de jugadores y foros de intercambio de ideas y archivos.
Una definición exacta de la Web 2.0 resultó bastante esquiva, en parte porque el concepto englobaba diferentes objetivos y expectativas para el futuro de Internet y de la edición electrónica en general. Uno de los principales críticos del concepto de la Web 2.0 fue el inventor de la Web, Tim Berners-Lee, quien señaló que
La Web 1.0 consistía en conectar a la gente. Era un espacio interactivo, y creo que la Web 2.0 es, por supuesto, un pedazo de jerga, nadie sabe ni siquiera lo que significa. Si la Web 2.0 para ti son los blogs y los wikis, entonces eso es de persona a persona. Pero eso era lo que se suponía que era la Web todo el tiempo.
Es decir, las redes sociales siempre habían sido fundamentales para la Web, ya que, según Berners-Lee,
La Web 2.0… significa utilizar los estándares que han sido producidos por toda esta gente que trabaja en la Web 1.0. Así que la Web 2.0… significa mover parte del pensamiento del lado del cliente para hacerlo más inmediato, pero la idea de la Web como interacción entre personas es realmente lo que la Web es. Para eso fue diseñada, como un espacio de colaboración donde la gente puede interactuar.
En cambio, Berners-Lee abogó por el desarrollo de la Web Semántica, que algunos visionarios llaman parte de la Web 3.0.