Kiedy w 1997 r. Mastercard ogłosił przetarg na swoje konto, chciał wybrać agencję, której pomysł kreatywny przewyższy wszystkie inne. Ale chociaż koncepcja kampanii „Priceless” okazała się niewiarygodnie dobra pod względem jakościowym w grupach fokusowych na całym świecie, nie dorównywała innej rozważanej kampanii.
W tamtym czasie przesunięcie punktu ciężkości z rzeczy materialnych na doświadczenia, których nie można kupić za pieniądze, było śmiałe i kontrowersyjne dla kategorii. A my próbowaliśmy dotrzeć do czegoś tak subtelnego, że żadne miary ilościowe nie były w stanie tego odzwierciedlić. W końcu zwyciężyła marketingowa mądrość. Mastercard poszedł za głosem intuicji i wybrał „Priceless.”
Gdy już odnajdziesz swoją prawdę, kluczem jest dostosowanie jej przejawów do aktualnego środowiska.
Kiedy przyszedłem na pokład cztery lata temu, „Priceless” było wciąż silną kampanią. Jednak od czasu jej powstania świat całkowicie się zmienił. Dzięki technologiom cyfrowym i mediom społecznościowym istnieje o wiele więcej sposobów, aby nie tylko dotrzeć do ludzi, ale, co ważniejsze, zaangażować ich, umożliwić i zainspirować do działania. W obliczu tej bezprecedensowej szansy postanowiliśmy przekształcić tę kultową już kampanię reklamową w bardziej wszechstronną platformę marketingową – taką, która wykracza poza celebrowanie chwil, tworząc doświadczenia. I tak zaczęliśmy wprowadzać „Bezcenne” w życie ludzi.
Wpływ był głęboki, a wskaźniki naszej marki wciąż się umacniają. Kiedy patrzę na tę trwającą już dwie dekady kampanię, widzę wiele lekcji, z których można wyciągnąć wnioski, ale oto moje pięć najważniejszych wniosków:
Znajdź swoją prawdę
Najbardziej przekonującym powodem, dla którego „Priceless” przetrwało tak długo, jest fakt, że odwołuje się ono do uniwersalnej ludzkiej prawdy: doświadczenia mają większe znaczenie niż rzeczy. Ta prawda, pomimo tektonicznych zmian w krajobrazie konsumenckim, pozostaje równie aktualna dzisiaj. Kiedy już odnajdziesz swoją prawdę, kluczem jest odpowiednie dostosowanie jej przejawów do aktualnego otoczenia. W przypadku „Priceless” nie zmieniliśmy naszej prawdy przewodniej. Raczej rozwinęliśmy naszą realizację i zaczęliśmy umożliwiać ludziom przeżywanie prawdziwych doświadczeń. Określamy to jako naszą transformację z opowiadania historii na tworzenie historii.
Zrozumieć cel swojej marki
Obietnicą naszej marki jest łączenie ludzi z bezcennymi możliwościami. Ludzie nie budzą się z myślą o dokonaniu transakcji płatniczej, ale ekscytują się pójściem na koncert, kupnem idealnej sukienki na wakacje czy kolacją z rodziną i przyjaciółmi. Nasza rola w marketingu polega na tym, by być multiplikatorem siły naszego biznesu i pokazać, jak Mastercard może pomóc uczynić doświadczenia życiowe jeszcze bardziej wyjątkowymi. Trzeba to robić w sposób spójny i autentyczny. Robimy to, organizując nasze wysiłki wokół pasji konsumentów, takich jak sport, muzyka, podróże i dobro społeczne. To skoncentrowane podejście pozwala nam na pojawienie się w obszarach, które są ważne dla ludzi w sposób autentyczny i spójny.
Doceniaj wartość dziedzictwa
Wielokrotnie marketerzy mogą być znudzeni swoimi kampaniami. Nie powinni jednak spieszyć się z wprowadzaniem zmian. Kampania musi zapaść w serca i umysły konsumentów, aby naprawdę przetrwała. Kiedyś mieliśmy 168 programów marketingowych i wydawaliśmy pieniądze na wszystkie z nich, ale zdaliśmy sobie sprawę, że nasze wysiłki będą bardziej skuteczne, jeśli połączymy je za pomocą przekonującego zestawu filarów: Priceless Cities, Priceless Surprises, Priceless Causes i Priceless Specials. Dziś „Bezcenne” jest emitowane w 54 językach w 113 krajach. Dzięki temu udało nam się zapewnić długowieczność i sukces platformy.
Słuchaj konsumentów
Blokery reklam i subskrypcje bez reklam całkowicie zmieniły zasady działania marketerów. Ponad 600 milionów urządzeń ma obecnie preinstalowane ad-blocki. Netflix ma ponad 100 milionów subskrybentów. Konsumenci wyraźnie mówią marketerom, że chcą niezakłóconych doświadczeń i postrzegają reklamy jako irytujące. Informują nas o tym swoimi działaniami, aktywnie instalując blokery reklam, a nawet płacąc za treści pozbawione reklam. Dlatego musimy znaleźć dodatkowe sposoby, aby się przebić. Dla nas jest to dostarczanie i umożliwianie doświadczeń poprzez platformy „Priceless”, a teraz konsumenci stają się ambasadorami naszej marki, dzieląc się swoimi historiami i momentami w mediach społecznościowych.
Dostosuj marketingowe KPI do celów biznesowych
Są marketingowe KPI i są metryki biznesowe. Te dwie rzeczy nie mogą się wzajemnie wykluczać. Marketerzy muszą jasno połączyć kropki i pokazać, w jaki sposób kampanie przyczyniają się do sukcesu biznesowego. Dzięki konsekwentnemu wykazywaniu tej wartości, byliśmy w stanie zapewnić sobie ciągłość inwestycji, umożliwiając kontynuację platformy „Priceless” rok po roku. Nie mogę się doczekać, aż rozpoczniemy kolejne 20.
Raja Rajamannar (@RajaRajamannar) jest szefem marketingu & communications officer w Mastercard.
Dziękuję.