Jak wykorzystać parametry UTM do śledzenia sukcesu w mediach społecznościowych

Platformy mediów społecznościowych posiadają wbudowaną analitykę. Pomagają one śledzić kluczowe wskaźniki, takie jak polubienia, udostępnienia i kliknięcia na Twojej stronie. Nie dają one jednak pełnego obrazu tego, w jaki sposób ruch z kanałów społecznościowych dociera do Twojej witryny, ani tego, w jaki sposób odwiedzający staje się klientem. W rzeczywistości, 87 procent CMO w firmach z listy Fortune 500 twierdzi, że nie jest w stanie udowodnić, że marketing w mediach społecznościowych przynosi nowych klientów.

Te dane są niezwykle ważne. Musisz zrozumieć zarówno duży obraz (co sprowadza ludzi na Twoją stronę), jak i małe szczegóły (które konkretne treści prowadzą do sprzedaży produktów lub innych konwersji). Jak więc zdobyć te dane?

Parametry UTM.

„Parametry UTM” mogą brzmieć bardzo technicznie, ale w rzeczywistości są bardzo proste i łatwe w użyciu. Są to po prostu krótkie kody tekstowe, które dodajesz do wszystkich linków w swoich postach społecznościowych. Zapewniają one trzy kluczowe korzyści:

Pomagają śledzić wartość programów i kampanii marketingu społecznościowego.
Dostarczają precyzyjnych danych na temat tego, skąd pochodzi ruch i konwersje.
Pozwalają testować poszczególne posty head-to-head w klasycznym stylu testowania A/B.

Nie potrzebujesz programisty, aby skonfigurować parametry UTM lub uzyskać ich działanie w całej witrynie i kanałach mediów społecznościowych. Możesz zrobić to wszystko sam, jeśli się zdecydujesz, a my pokażemy Ci dokładnie jak w tym poście.

Bonus: Pobierz darmowy przewodnik i listę kontrolną, które pomogą Ci przekonać szefa do zainwestowania więcej w media społecznościowe. Zawiera wskazówki ekspertów dotyczące udowadniania ROI.

Co to są parametry UTM?

Parametry UTM to predefiniowane kody tekstowe dodawane do adresu URL w celu śledzenia ważnych danych na temat odwiedzających stronę i źródeł ruchu.

Tutaj znajduje się przykład linku z parametrami UTM:

Parametry UTM to wszystko, co znajduje się po znaku zapytania. Nie martw się, możesz uczynić ten link znacznie mniej brzydkim za pomocą skracacza linków, jak zobaczysz w następnej części tego wpisu.

Parametry UTM współpracują z programami analitycznymi, aby zapewnić szczegółowy obraz Twojego sukcesu w mediach społecznościowych.

Istnieje pięć różnych parametrów UTM. Powinieneś używać pierwszych trzech we wszystkich linkach śledzących UTM. Ostatnie dwa są przeznaczone specjalnie do śledzenia płatnych kampanii.

Źródło kampanii

Jest to sieć społecznościowa, wyszukiwarka, nazwa newslettera lub inne konkretne źródło napędzające ruch.

Przykłady: facebook, twitter, blog, newsletter, itp.
KodUTM: utm_source
Przykładowy kod: utm_source=facebook

Środek kampanii

To śledzi typ kanału napędzającego ruch, jak organiczne społeczności, płatne społeczności, email, itd.

Przykłady: cpc, organic_social
KodUTM: utm_medium
Przykładowy kod: utm_medium=fb_ad

Nazwa kampanii

Nadaj każdej kampanii nazwę, abyś mógł śledzić swoje wysiłki. Na przykład, może to być nazwa produktu, nazwa konkursu, kod identyfikujący konkretną sprzedaż lub promocję, lub tagline.

Przykłady: summer_sale, free_trial
KodUTM: utm_campaign
Przykładowy kod: utm_campaign=summer_sale

Termin kampanii

Użyj tego do śledzenia płatnych słów kluczowych lub fraz kluczowych.

Przykłady: social_media, newyork_cupcakes
KodUTM: utm_term
Przykładowy kod: utm_term=social_media

Treść kampanii

Ten parametr pozwala na śledzenie różnych reklam w ramach kampanii.

Przykłady: video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner
Kod UTM: utm_content
Przykładowy kod: utm_content=video_ad

Możesz użyć wszystkich parametrów UTM razem w jednym linku. Wszystkie one występują po ?, i są oddzielone symbolami &.

Więc, używając wszystkich przykładowych kodów powyżej, link wyglądałby następująco:

Ale nie martw się – nie musisz dodawać ich do swoich linków ręcznie. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak dołączyć je do swoich linków bezbłędnie za pomocą generatora UTM.

Jak używać parametrów UTM

Oto 4 proste kroki do ustawienia parametrów UTM, aby śledzić swoje wyniki w mediach społecznościowych.

Krok 1: Ustaw Google Analytics

Parametry UTM zbierają dane do Google Analytics. Jeśli jeszcze nie skonfigurowałeś Google Analytics na swojej stronie internetowej, musisz to zrobić zanim zaczniesz używać parametrów UTM.

Załóż darmowe konto Google Analytics (lub zaloguj się do istniejącego konta.)
Dodaj swoją stronę internetową jako Własność.
Wybierz swoją kategorię branżową i strefę czasową raportowania, a następnie kliknij Get Tracking ID.
Kopiuj i wklej globalny znacznik witryny na swojej stronie internetowej, zaraz po tagu <head> w swoim HTML. Upewnij się, że wstawisz swój identyfikator śledzenia w kodzie.

Krok 2: Dodaj parametry UTM do swoich postów społecznościowych

Istnieją dwie opcje dodawania parametrów UTM do swoich postów społecznościowych. Możesz dodać je bezpośrednio w Hootsuite Composer, lub możesz użyć narzędzia Google.

Opcja 1: Dodaj parametry UTM w Hootsuite Composer

Kliknij New Post i utwórz swój post.
Zawrzyj link w tekście swojego postu.
Kliknij Add Tracking.
Kliknij Customize.
Wprowadź parametry, które chcesz śledzić i ich wartości. Wybierz Dynamiczne, aby system automatycznie dostosował wartości w oparciu o sieć społecznościową, profil społecznościowy lub identyfikator postu. Lub wybierz Custom, aby wprowadzić konkretną wartość.
W sekcji Shortener, wybierz skracacz linków, aby utworzyć kompaktowy link do użycia w swoim poście społecznościowym.
Kliknij Zastosuj. Twój link śledzący pojawi się w oknie podglądu.

Aby zobaczyć krok po kroku, sprawdź ten film:

Opcja 2: Użyj kreatora URL kampanii Google Analytics

Jeśli wolisz, możesz utworzyć parametry UTM za pomocą generatora Google UTM, a następnie wkleić linki do swoich postów w mediach społecznościowych.

Przejdź do kreatora URL kampanii Google Analytics
Wprowadź adres URL strony, do której chcesz się odnieść, a następnie wprowadź wartości parametrów, które chcesz śledzić.

Przewiń w dół, aby znaleźć automatycznie wygenerowany adres URL kampanii.
Kliknij Konwertuj adres URL na krótki link, lub kliknij Kopiuj URL, aby użyć innego skracacza URL. Możesz użyć Ow.ly, aby skrócić swój link w Hootsuite Composer.
Wklej swój link do swojego postu w mediach społecznościowych i skróć go, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Krok 3: Śledź kampanie za pomocą parametrów UTM

Zaloguj się do Google Analytics.
W zakładce Raporty po lewej stronie, przejdź do Pozyskiwanie, a następnie Kampanie.
Przewiń w dół, aby zobaczyć listę wszystkich kampanii, dla których utworzyłeś adresy URL z numerami ruchu i współczynnikami konwersji.

Krok 4: Przeanalizuj dane, które dostarczają parametry UTM

Teraz, gdy masz już wszystkie te dane, musisz je przeanalizować. Jest to krytyczny krok do poprawy sukcesu Twoich wysiłków w mediach społecznościowych.

W Google Analytics, kliknij Eksportuj w górnym menu, aby pobrać dane śledzenia UTM jako plik PDF, Google Sheets, Excel lub .csv.
Importuj dane do swojego raportu mediów społecznościowych do analizy.

Pamiętaj, że powinieneś dążyć do czegoś więcej niż tylko proste podsumowanie liczb. Współpracuj ze swoim zespołem, aby upewnić się, że śledzisz znaczące metryki dla swoich organicznych postów w mediach społecznościowych i płatnych reklam w mediach społecznościowych.

7 wskazówek dotyczących śledzenia UTM

Użyj parametrów UTM, aby zmierzyć ROI z mediów społecznościowych

Dodanie parametrów UTM do linków społecznościowych pomaga zmierzyć i udowodnić wartość swoich wysiłków w mediach społecznościowych. Możesz pokazać, jak posty społecznościowe napędzają ruch do Twojej witryny. Otrzymasz jasny obraz generowania leadów, ruchu polecającego i konwersji. Możesz następnie raportować, jak social wpływa na przychody firmy.

Możesz również wykorzystać dane ze śledzenia UTM, aby znaleźć koszt pozyskania leadu lub klienta. Są to zarówno ważne liczby dla osób w firmie, które podejmują decyzje dotyczące budżetów.

Parametry UTM dają ci dość dużo szczegółów do pracy, dzięki czemu możesz śledzić sukces na podstawie post-by-post. Możesz wyraźnie zobaczyć różnicę między płatnymi i organicznymi postami społecznościowymi. Pozwala to na dokładniejsze obliczenie ROI.

Wspaniałą rzeczą w parametrach UTM jest to, że pozwalają one śledzić cały ruch społecznościowy. Bez nich przegapisz liczenie odsyłaczy z ciemnych kanałów społecznościowych, takich jak aplikacje messenger.

Użyj parametrów UTM, aby udoskonalić swoją strategię mediów społecznościowych

Parametry UTM pozwalają wyraźnie zobaczyć, które strategie społecznościowe są najbardziej skuteczne i najbardziej opłacalne.

Ta informacja może pomóc w podjęciu ważnych decyzji, gdzie skupić swoje wysiłki. Na przykład, może Twitter przynosi więcej ruchu na Twoją stronę, ale Facebook tworzy więcej leadów i konwersji.

Możesz wykorzystać te informacje, aby pomóc w ustaleniu odpowiednich i realistycznych celów. Następnie użyj parametrów UTM, aby śledzić swoje postępy.

Użyj parametrów UTM, aby przeprowadzić testy A/B

Testy A/B (znane również jako split testing) pozwalają na sprawdzenie i potwierdzenie teorii na temat tego, co działa najlepiej dla Twojej grupy odbiorców. Możesz wykorzystać te informacje, aby udoskonalić swoją strategię społecznościową.

Na przykład, możesz myśleć, że posty w mediach społecznościowych z wideo zawsze działają lepiej. Ale czy to rzeczywiście prawda dla Twojej grupy odbiorców?

Dzięki kodom UTM możesz przetestować tę teorię. Udostępnij dwa identyczne posty, jeden z wideo, a drugi bez. Oznacz każdy z nich odpowiednim kodem UTM treści kampanii. Wkrótce przekonasz się, który z nich napędza więcej ruchu do Twojej witryny.

Oczywiście, będziesz potrzebował więcej niż jednego testu, aby udowodnić teorię. Jeśli okaże się, że filmy działają najlepiej, możesz przejść do testowania, jakie rodzaje filmów działają najlepiej. Możesz uzyskać coraz więcej szczegółów, aby jeszcze bardziej udoskonalić swoją strategię.

Użyj parametrów UTM, aby śledzić wyniki influencer marketingu

Influencer marketing jest ważną strategią marketingu społecznościowego dla wielu marketerów. Jednak 76% marketerów twierdzi, że mierzenie ROI kampanii influencerów jest największym wyzwaniem.

Używanie unikalnego kodu UTM dla każdego influencera, z którym współpracujesz, jest łatwym sposobem na śledzenie, ile ruchu wysyłają do Twojej witryny. Możesz użyć kodów UTM, aby zobaczyć dokładnie, które posty influencerów są najbardziej skuteczne. To pomoże Ci zdecydować, którzy influencerzy są obiecujący dla długoterminowego partnerstwa.

Użyj-i-udokumentuj-konwencję spójnego nazewnictwa

Spójrz wstecz na pięć parametrów UTM i zacznij myśleć o tym, jak będziesz opisywać różne kategorie. Pamiętaj, że ważne jest, aby być konsekwentnym. Niespójne parametry UTM tworzą niekompletne i niedokładne dane.

Możesz mieć wiele osób pracujących nad śledzeniem UTM mediów społecznościowych. Aby utrzymać wszystkich na tej samej stronie, utwórz główną listę parametrów UTM dla elementów wyższego poziomu, takich jak źródło i medium. Następnie utwórz przewodnik stylu, który wyjaśnia, jakich zasad należy przestrzegać podczas tworzenia parametrów dla nowych treści, terminów i kampanii.

Upewnij się, że każdy, kto musi używać kodów UTM, ma dostęp do tego dokumentu. Możesz jednak ograniczyć możliwość wprowadzania zmian do jednej lub dwóch kluczowych osób.

Dokumentowanie konwencji nazewnictwa (zamiast trzymania ich w głowie) pomaga zachować całą ciężką pracę. Oznacza to, że cenne dane Twojej firmy są poprawne bez względu na to, kto tworzy nowy link UTM.

To Ty decydujesz, które deskryptory mają największy sens dla Twojej firmy. Jednakże, wszystkie konwencje nazewnictwa kodów UTM powinny przestrzegać kilku prostych zasad:

Powstrzymaj się od małych liter

Kody UTM uwzględniają wielkość liter. Oznacza to, że facebook, Facebook, FaceBook i FACEBOOK są śledzone osobno. Jeśli użyjesz odmian, otrzymasz niekompletne dane dla swojego śledzenia UTM Facebooka. Zachowaj wszystko małymi literami, aby uniknąć problemów ze śledzeniem danych.

Używaj podkreśleń zamiast spacji

Spacje to kolejny potencjalny sposób na tworzenie wielu kodów dla tej samej rzeczy, przekrzywiając dane.

Na przykład, organic-social, organic_social, organic social i organic social będą śledzić osobno. Co gorsza, „organiczny społeczny” ze spacją stanie się „organiczny%20społeczny” w adresie URL. Zamień wszystkie spacje na podkreślnik. Udokumentuj tę decyzję w swoim przewodniku stylu UTM, aby zachować spójność.

Pozostań prosty

Jeśli Twoje kody UTM są proste, jest mniej prawdopodobne, że popełnisz błędy podczas ich używania. Proste, łatwe do zrozumienia kody są również łatwiejsze do pracy w programie analitycznym. Pozwalają Ci na pierwszy rzut oka wiedzieć, do czego odnoszą się kody (podobnie jak wszyscy inni w Twoim zespole).

Śledzenie linków UTM w arkuszu kalkulacyjnym

Jak tylko zaczniesz używać kodów UTM, liczba linków, które śledzisz, będzie rosła bardzo szybko. Zachowaj je zorganizowane w arkuszu kalkulacyjnym, aby ułatwić zarządzanie nimi i pomóc wyeliminować duplikaty linków.

Twój arkusz kalkulacyjny powinien zawierać listę każdego krótkiego linku. Następnie, śledzić pełną, pre-shortened URL, wszystkie poszczególne kody UTM, a data skrócony adres URL został utworzony. Pozostaw pole na notatki, abyś mógł śledzić wszelkie ważne szczegóły.

Utwórz wstępne ustawienie kampanii dla wielu postów

Na planach Hootsuite Team i w górę, administratorzy i superadministratorzy mogą utworzyć wstępne ustawienie kampanii, które zapisuje kody UTM. Następnie możesz zastosować ustawienie wstępne do każdego postu w kampanii za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Oszczędza to wysiłek związany z ręcznym wpisywaniem każdego parametru. Eliminuje to również możliwość przypadkowego użycia nieco innych kodów, które będą przekrzywiać twoje dane.

Możesz tworzyć ustawienia wstępne dla kampanii, a także domyślne ustawienia wstępne, które mają zastosowanie do wszystkich linków opublikowanych w twoich postach w mediach społecznościowych. Po skonfigurowaniu ustawień wstępnych są one dostępne do użytku przez wszystkich członków zespołu.

Fun fact: UTM oznacza Urchin Tracking Module. Nazwa pochodzi od Urchin Software Company, jednego z oryginalnych twórców oprogramowania do analizy internetowej. Google nabył firmę w 2005 roku, aby stworzyć Google Analytics.

Łatwo utwórz parametry UTM i śledź sukces swoich wysiłków społecznych za pomocą Hootsuite. Wypróbuj go za darmo już dziś.

Zacznij