De meesten van ons willen weten wat ons doel is voordat we aan een project beginnen. Maar als het op zaken aankomt, vliegen te veel marketeers door de zetel van hun broek – en dat is een grote fout. Waarom? Omdat marketeers die een duidelijke, gedocumenteerde strategie opstellen 313% meer kans op succes hebben.
Marketingstrategieën opstellen voordat je je marketingdoelstellingen hebt gedefinieerd, is de kar voor het paard spannen.
Daarom nemen we vandaag alles door wat u moet weten om er zeker van te zijn dat u uw bedrijf klaarstoomt voor succes met bruikbare, effectieve marketingdoelstellingen. Dit is wat we zullen behandelen:
- Wat marketingdoelstellingen zijn
- Hoe ze verschillen van marketingdoelstellingen
- Hoe u marketingdoelstellingen voor uw bedrijf kunt maken
Laten we beginnen.
Wat zijn marketingdoelstellingen?
Marketingdoelstellingen zijn actiegerichte doelen die niet alleen een algemene richting aangeven, maar ook duidelijke en specifieke acties. Ze zijn specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden (dit worden vaak SMART-doelen genoemd, een acroniem dat u waarschijnlijk al eerder hebt gehoord!).
Marketingdoelen moeten worden gekoppeld aan het algehele succes van het bedrijf, niet slechts aan een willekeurig getal.
Een marketingdoel kan bijvoorbeeld zijn om het websiteverkeer met 50% te laten toenemen.
Maar hoe gaat u dat bereiken en wat zal het doel van dat verkeer zijn? Wanneer wilt u dat getal bereiken?
Doelstellingen beschrijven meer dan alleen een specifiek getal, maar ook hoe u van plan bent dat getal te bereiken en welke impact dat eindpunt zal hebben op het bedrijf als geheel.
Geef het me rechtuit – wat is het verschil tussen een marketingdoelstelling en een doelstelling?
Doelstellingen en doelstellingen zijn twee zijden van dezelfde medaille. In het algemeen definiëren bedrijfsdoelstellingen het eindpunt, terwijl doelstellingen een meer specifieke schets zijn van hoe je marketingteam daar zal komen.
Deze termen worden vaak door elkaar gebruikt en kunnen bij verschillende bedrijven verschillende definities hebben. Voor digitale marketeers hebben ze echter duidelijke verschillen:
- Marketingdoelstellingen zijn specifieke, meetbare doelstellingen die zijn ontworpen om zowel instructies als doelen te bieden.
- Marketingdoelstellingen zijn bredere bestemmingen die zijn ontworpen om te schetsen hoe uw bedrijf kan profiteren van digitale marketinginspanningen.
Waarom zijn marketingdoelstellingen zo belangrijk?
Zonder gedefinieerde doelstellingen, zullen uw marketingdoelstellingen duidelijkheid en follow-up missen.
Peter Druker, een bekende managementschrijver, zei ooit: “Als je het niet kunt meten, kun je het ook niet verbeteren.” En hoewel de zin misschien wel of niet origineel was, blijft de waarheid ervan de tand des tijds doorstaan.
Wanneer digitale marketeers niet de tijd nemen om doelstellingen te schetsen en de impact ervan te meten, kunnen ze niet zeggen of hun inspanningen enige impact hebben gehad.
Wat zijn de belangrijkste kenmerken van effectieve marketingdoelstellingen?
Marketingdoelstellingen moeten de SMART-filosofie volgen om effectief te zijn. Dit betekent dat ze specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden moeten zijn.
Image Source
Specifiek: In uw marketingdoelstellingen moeten specifieke metrics worden gebruikt. Zeg niet alleen dat u de verkoop wilt verhogen – zeg ook met hoeveel u de verkoop wilt verhogen, hetzij in procenten of in dollars.
Maatbaar: Doelstellingen moeten meetbaar zijn, en u moet schetsen hoe u succes zult meten. Uw doel kan zijn om de naamsbekendheid te vergroten, maar in uw doelstelling moet zijn opgenomen hoe u dit gaat meten – bijvoorbeeld door een toename te meten van het aantal organische zoekopdrachten, sociale vermeldingen of sociale volgers.
Haalbaar: U wilt misschien de verkoop met 200% verhogen, maar is die doelstelling echt haalbaar? Zorg ervoor dat de benchmarks die u vaststelt redelijk en haalbaar zijn – en geef aan welke stappen nodig zijn om die doelstelling te bereiken.
Relevant: Een van de grootste nadelen van doelstellingen is dat ze de bestemming schetsen, maar niet hoe het bereiken van die benchmark van invloed zal zijn op de algehele marketingstrategie als geheel. Doelstellingen moeten relevant zijn voor het overkoepelende doel van uw bedrijf.
Gebaseerd op tijd: Ten slotte moeten doelstellingen een redelijk tijdsbestek bevatten voor het bereiken van de specifieke benchmark. De meeste marketingdoelstellingen zijn gebaseerd op een jaar of een financieel kwartaal, maar dat kan variëren op basis van de doelstelling en hoeveel werk er nodig is om de benchmark te bereiken.
Marketingdoelstelling voorbeelden
Dit klinkt allemaal geweldig, maar hoe werken marketingdoelstellingen in het echte leven? Hieronder hebben we een aantal marketingdoelstellingen beschreven, inclusief de manier waarop die doelstellingen worden getoetst. Deze voorbeelden kunnen als inspiratie dienen bij het maken van uw eigen doelstellingen.
Verhogen verkoop
Als u producten of diensten verkoopt, wilt u zich misschien richten op het verhogen van de verkoop om de omzet te verhogen. Uw doelstelling zou bijvoorbeeld kunnen zijn: “Verhoog de verkoop met 15% in de komende zes maanden door het aantal nieuwe inschrijvingen met 10% te verhogen en de gemiddelde klantbestellingen met 20% te verhogen.”
Schetst u vervolgens hoe u daar gaat komen – bijvoorbeeld door de productie van content voor leadgeneratie te verhogen of uw e-mailmarketing te automatiseren om gerelateerde producten voor te stellen.
Het aantal leads verhogen
Als u een duur product aanbiedt of in de B2B-markt zit, wilt u misschien het aantal mensen dat in uw verkooppijplijn belandt verhogen, zodat u kunt werken aan de conversie van deze mensen na verloop van tijd.
Jouw doelstelling zou kunnen zijn: “Verhoog het aantal klanten door het aantal leads het komende jaar met 25% te verhogen door twee nieuwe lead generation funnels op onze website te lanceren.”
Groei naamsbekendheid
Als u een nieuw bedrijf bent of een nieuw product of dienst lanceert, bent u wellicht geïnteresseerd in het vergroten van uw naamsbekendheid om de verkoop te verhogen. Dit doel kan moeilijk te volgen zijn zonder een duidelijke doelstelling.
Hier zou uw doelstelling eruit kunnen zien: “Vergroot het marktaandeel door de merkbekendheid in de komende 12 maanden te verbeteren, zoals gemeten door een toename van het organisch zoeken naar merknamen met 50% door middel van verzadiging van sociale media, advertenties in sociale media en een influencer-campagne.”
Merk op dat deze doelstelling niet alleen het doel schetst om de merkbekendheid te vergroten, maar ook hoe je dit zult meten – door een toename in organische zoekopdrachten naar je merknaam.
Verlaag churn
Misschien bent u een goed gevestigd bedrijf en heeft u een fatsoenlijke sales funnel-maar u heeft moeite om klanten te behouden. Omdat het goedkoper is om klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven, kunt u een doelstelling maken om het verloop van klanten te verminderen.
Uw doelstelling zou er als volgt uit kunnen zien: “Verlaag de klantchurn met 5% in het volgende kwartaal door de wachttijden bij de klantenservice met 15% te verlagen en klanten te koesteren via e-mailautomatisering.”
Het aantal proefaanmeldingen verhogen
Als u een SaaS-bedrijf bent, is een belangrijke prestatie-indicator waarschijnlijk het aantal proefaanmeldingen dat u per maand krijgt. Een doelstelling voor het aantal proefaanmeldingen zou kunnen zijn: “Verhoog het aantal proefaanmeldingen de komende zes maanden met 25% door meer gastberichten te plaatsen en retargeting te gebruiken om sociale volgers te pushen zich aan te melden voor een proefperiode.”
Jouw algemene doel kan zijn om de verkoop te verhogen, maar je doelstelling is om het aantal aanmeldingen de komende zes maanden te verhogen.
Verhogen websiteverkeer
Bedrijven die net beginnen of hun marktaandeel willen vergroten, kunnen op zoek zijn naar meer websiteverkeer in een poging om de naamsbekendheid, de verkoop en de algehele groei te vergroten.
Een doelstelling gericht op het vergroten van het websiteverkeer zou een samenvatting kunnen hebben die er als volgt uitziet: “Verhoog het aantal unieke websitebezoekers met 20% tegen het einde van het vierde kwartaal van 2020 door middel van gastberichten, sociale promotie en linkbuilding.”
Een volledig uitgewerkt plan zou waarschijnlijk details bevatten over hoeveel gastberichten, welke soorten sociale promotie, en linkbuildingstrategieën.
5 stappen voor het maken van bruikbare marketingdoelstellingen
Nu u begrijpt wat marketingdoelstellingen zijn en waarom ze belangrijk zijn, bent u klaar om uw eigen doelstellingen te maken. Maar hoe ziet het creatieproces eruit? Moet u een strategie opstellen of eerst uitzoeken wat uw doelstelling is?
We hebben een proces van vijf stappen ontwikkeld om u te helpen bruikbare, meetbare marketingdoelstellingen te creëren.
Stap #1: Schets uw belangrijkste marketingdoelstelling
Wat is het belangrijkste resultaat waar u naar op zoek bent? Wilt u de verkoop verhogen, de klantenbinding verbeteren, kwalitatief betere leads krijgen?
Bedenk dat uw doelstelling specifiek en meetbaar moet zijn, niet slechts een algemene verklaring.
Bijvoorbeeld:
Krijg meer websiteverkeer X
Verhoog het websiteverkeer met 20% in 6 maanden ✓
Groei de omzet X
Verhoog de omzet tot $100.000 in 1 jaar ✓
Krijg meer klanten X
Bereik 25.000 aanmeldingen 6 maanden na lancering✓
Step #2: Stel kortetermijndoelen
Welke kortetermijndoelen gaan je helpen om je marketingdoelstelling te bereiken? Stel je tijdgebonden benchmarks in? Specifieke acties verhogen, zoals het creëren van meer content? Hoe gaat u meten of uw marketingdoelstellingen over zes maanden haalbaar zijn?
U wilt bijvoorbeeld zes maanden na de lancering 25.000 aanmeldingen voor uw SaaS-bedrijf hebben. Hoever denkt u te zijn na een, twee of drie maanden? Heeft u rekening gehouden met de tijd die SEO of content marketing nodig hebben om effectief te zijn?
Stap #3: Schets uw marketingstrategie
U weet waar u naartoe wilt, maar hoe komt u daar? In deze stap schetst u de strategieën die u gaat gebruiken om uw doelstellingen te bereiken.
Dus, als uw doelstelling is om het websiteverkeer in zes maanden met 20% te verhogen, zou uw marketingstrategie het volgende kunnen omvatten:
- Maak een SEO-gedreven contentmarketingplan.
- Schrijf en publiceer drie of vier gastberichten per maand.
- Gebruik Facebook-advertenties om verkeer naar uw website te leiden.
Stap #4: Coördineer uw doelstellingen en langetermijndoelen
Deze stap gaat over reflectie – komen de strategieën die u hebt uitgestippeld overeen met uw hoofddoelstelling en uw kortetermijndoelen? Is er sprake van buy-in bij leidinggevenden of afdelingsmanagers, en zitten er gaten in uw huidige strategie?
De meeste marketingstrategieën worden niet door één persoon gemaakt, of zelfs niet door één afdeling. Een brainstormsessie kan nuttig zijn, maar het kan uw doelstellingen ook uit koers brengen als u niet de tijd neemt om ervoor te zorgen dat elke stap van uw strategie zinvol is voor uw hoofddoelstelling.
Ten slotte moet u ervoor zorgen dat uw doelstelling en strategie de langetermijndoelstellingen voor groei van uw bedrijf ondersteunen.
Stap #5: Meet uw resultaten
Om deze stap te voltooien, moet u eerst bepalen hoe u de resultaten gaat meten. Gebruik je Google Analytics om het verkeer te meten of een andere tool? Gaat u WordStream gebruiken om het succes van uw Facebook-campagne bij te houden of een andere tool? Ga je UTM-links gebruiken om sociaal verkeer te volgen, of moet je een doel aanmaken in Google Analytics?
Beslis hoe je gaat meten, wat je gaat meten, en hoe vaak je deze metingen gaat doen. Zorg dat je hier duidelijkheid over hebt voordat je je campagne start – anders loop je het risico dat je gegevens hebt die je niet nauwkeurig kunt vergelijken.
Als je bijvoorbeeld de eerste maand unieke bezoekers bijhoudt, maar de tweede maand overschakelt op totaal verkeer, wordt het moeilijker om te zien welke inspanningen een verschil maken, omdat je verschillende gegevenssets met elkaar vergelijkt.
Stel uzelf in op succes met marketingdoelstellingen
Effectieve marketing begint met duidelijke, meetbare marketingdoelstellingen die relevant zijn voor kortetermijndoelen en gekoppeld zijn aan marketingstrategieën. Als u weet waar u naartoe wilt, is uw team beter voorbereid om het succes te meten en de nodige aanpassingen door te voeren.