Beginselen van marketing

Figuur 15.4

Prestige pricing komt voor wanneer een hogere prijs wordt gebruikt om een aanbod een kwaliteitsimago te geven. Sommige winkels hebben een kwaliteitsimago, en mensen denken dat de producten van die winkels misschien van hogere kwaliteit zijn. Vaak hebben twee verschillende winkels hetzelfde product, maar prijst de ene winkel het hoger wegens het waargenomen hogere imago van die winkel. Stropdassen worden vaak geprijsd met behulp van een strategie die bekend staat als prijsvoering, of prijsniveaus. Met andere woorden, er kunnen slechts een paar prijsniveaus ($ 25, $ 50, en $ 75) voor de stropdassen, maar een groot assortiment van hen op elk niveau. Films en muziek maken vaak gebruik van prijsvoering. Je ziet misschien veel films en cd’s voor $15,99, $9,99, en misschien $4,99, maar je ziet niet veel verschillende prijsniveaus.

Herinner je je nog toen je op de basisschool zat en veel leerlingen kleine cadeautjes voor leraren kochten voor de feestdagen of op de laatste schooldag. Typisch, ouders stellen een bedrag zoals $ 5 of $ 10 voor een geschenk van een leraar. Wetende dat mensen bepaalde maximumbedragen bereid zijn te betalen voor geschenken, maken sommige bedrijven gebruik van “demand backward pricing”. Zij gaan uit van de prijs die de consument vraagt (wat hij wil betalen) en maken een aanbod tegen die prijs. Als u winkelt voor de feestdagen, ziet u misschien een tafel met verschillende producten die worden verkocht voor $5 (mokken, fotolijstjes, ornamenten) en een andere tafel met producten die worden verkocht voor $10 (mokken met chocolade, decoratieve dienbladen, enzovoort). Op dezelfde manier hebben mensen bepaalde prijzen die ze bereid zijn te betalen voor huwelijkscadeaus – bijvoorbeeld $25, $50, $75 of $100 – en dus stellen winkels displays op met geschenken die voor deze verschillende prijsniveaus worden verkocht. IKEA stelt ook een prijs vast voor een product – dat is wat het bedrijf denkt dat consumenten ervoor willen betalen – en ontwerpt vervolgens het product, waarbij het terugwerkt naar de prijs.

Leader pricing houdt in dat een of meer artikelen laag geprijsd worden om mensen in een winkel te krijgen. De producten met de lage prijzen staan vaak op de voorpagina van de winkeladvertenties en “leiden” de promotie. Voorafgaand aan Thanksgiving bijvoorbeeld, adverteren kruidenierswinkels met kalkoenen en cranberrysaus tegen zeer lage prijzen. Het doel is het winkelend publiek ertoe aan te zetten naast de laaggeprijsde artikelen nog veel meer artikelen te kopen. Prijsleiders of lage prijzen zijn legaal; maar zoals u eerder hebt geleerd, zijn prijsleiders, of artikelen die onder de kostprijs zijn geprijsd in een poging om mensen de winkel in te krijgen, in veel staten illegaal.

Gesealde biedprijzen is het proces van het aanbieden om producten te kopen of verkopen tegen prijzen die in verzegelde biedingen zijn vastgesteld. Bedrijven moeten hun biedingen op een bepaald tijdstip indienen. De biedingen worden later allemaal tegelijk beoordeeld, waarna de meest aantrekkelijke wordt gekozen. Verzegelde biedingen kunnen zowel aan de leveranciers- als aan de koperszijde voorkomen. Via verzegelde biedingen bieden oliemaatschappijen op stukken land om eventueel te boren, en de hoogste bieder krijgt het recht om op het land te boren. Evenzo bieden consumenten soms op kavels om huizen te bouwen. De hoogste bieder krijgt de kavel. Aan de leverancierszijde bieden aannemers vaak op verschillende opdrachten en krijgt de laagste bieder de opdracht. De overheid doet vaak aankopen op basis van verzegelde offertes. Projecten die met stimuleringsgeld werden gefinancierd, werden gegund op basis van verzegelde offertes.

Biedingen worden ook online gebruikt. Online veilingsites zoals eBay geven klanten de kans om te bieden en met verkopers over prijzen te onderhandelen totdat een aanvaardbare prijs is overeengekomen. Wanneer een koper aangeeft wat hij of zij wil kopen, kunnen verkopers een bod uitbrengen. Dit proces staat bekend als een termijnveiling. Als de koper niet alleen aangeeft wat hij of zij wil kopen, maar ook hoeveel hij of zij bereid is te betalen, vindt een omgekeerde veiling plaats. De omgekeerde veiling is afgelopen wanneer ten minste één bedrijf bereid is de prijs van de koper te accepteren.

Going-rate pricing doet zich voor wanneer kopers dezelfde prijs betalen, ongeacht waar zij het product kopen of van wie. De zogenaamde “going-rate pricing” wordt vaak toegepast op basisproducten zoals tarwe, goud of zilver. Mensen zien de afzonderlijke producten op markten zoals deze als grotendeels gelijk. Bijgevolg is er een “gangbare” prijs voor het product die alle verkopers ontvangen.

Prijsbundeling doet zich voor wanneer verschillende aanbiedingen samen worden verkocht tegen een prijs die doorgaans lager is dan de totale prijs die een klant zou betalen door elk aanbod afzonderlijk te kopen. Combo-maaltijden en voordelige maaltijden die in restaurants worden verkocht, zijn hiervan een voorbeeld. Bedrijven als McDonald’s promoten al heel lang voordelige maaltijden op veel verschillende markten. Zie de volgende videoclips voor promoties van voordelige maaltijden in de Verenigde Staten, Griekenland, en Japan. Andere producten, zoals shampoo en conditioner, worden soms gebundeld. Automobielbedrijven bundelen productopties. Zo worden elektrische sloten en ramen vaak samen verkocht, ongeacht of de klant slechts het ene of het andere wil. Het idee achter bundelen is de inkomsten van een organisatie te verhogen.

Captive pricing is een strategie die bedrijven gebruiken wanneer consumenten een bepaald product moeten kopen omdat ze op een bepaald evenement of op een bepaalde locatie zijn, of wanneer ze een bepaald product nodig hebben omdat er geen substituten werken. Concessies bij een sportevenement of een film zijn voorbeelden van hoe captive pricing wordt gebruikt. Misschien betaalde u niet veel om de wedstrijd bij te wonen, maar de hapjes en drankjes waren extreem duur. Op dezelfde manier, als u een scheerapparaat koopt en daarvoor specifieke scheermesjes moet kopen, hebt u te maken gehad met captive pricing. De mesjes zijn vaak duurder dan het scheerapparaat, omdat klanten niet de mogelijkheid hebben om mesjes van een andere fabrikant te kiezen.

Prijzen van producten die consumenten samen gebruiken (zoals mesjes en scheerapparaten) met verschillende winstmarges is ook onderdeel van productmix pricing. Uit hoofdstuk 6 “Aanbod samenstellen” weten we dat een productmix alle producten omvat die een bedrijf aanbiedt. Als u een auto wilt kopen, kan de basisprijs redelijk lijken, maar de opties zoals vloermatten kunnen de verkoper een veel hogere winstmarge opleveren. Terwijl consumenten bij winkels als Walmart vloermatten kunnen kopen voor $30, betalen veel mensen bijna $200 om de vloermatten die bij de auto horen bij de dealer te krijgen.

De meeste studenten en jongeren hebben een mobiele telefoon. Bent u zich ervan bewust hoeveel minuten u besteedt aan praten of sms’en en wat het kost als u over de limieten van uw telefoonplan gaat? Misschien niet als je abonnement uit twee delen bestaat. Tweeledige prijsstelling betekent dat er twee verschillende kosten zijn die klanten betalen. In het geval van een mobiele telefoon kan een klant een bedrag betalen voor één dienst, zoals duizend minuten, en vervolgens een apart bedrag voor elke minuut boven de duizend. Pak uw mobiele telefoon en kijk hoeveel minuten u hebt gebruikt. Veel mensen zijn geschokt over het aantal minuten dat ze hebben gebruikt of het aantal berichten dat ze de afgelopen maand hebben verstuurd.

Heb je ooit een advertentie gezien voor een speciaal artikel om er vervolgens achter te komen dat het veel duurder is dan je je in de advertentie herinnerde? Een bedrijf adverteert misschien met een prijs van bijvoorbeeld $25*, maar als je de kleine lettertjes leest, blijkt de prijs in werkelijkheid vijf betalingen van $25 te zijn voor een totaalbedrag van $125. Prijzen in termijnen, oftewel klanten toestaan om producten in termijnen te betalen, is een strategie die klanten helpt om hun betalingen in kleinere bedragen op te splitsen, waardoor ze eerder geneigd zijn om duurdere producten te kopen.

Promotieprijzen zijn een kortetermijntactiek om mensen een winkel in te krijgen of meer van een product te laten kopen. Voorbeelden van promotionele prijzen zijn back-to-school sales, kortingen, uitgebreide garanties, en going-out-of-business sales. Kortingen zijn een geweldige strategie voor bedrijven omdat consumenten denken dat ze een geweldige deal krijgen. Maar zoals u in hoofdstuk 12 “Public relations, sociale media en sponsoring” hebt geleerd, vergeten veel consumenten de korting aan te vragen. Verlengde garanties zijn populair geworden voor alle soorten producten, waaronder auto’s, apparaten, elektronica en zelfs sportschoenen. Als u een stofzuiger koopt voor $35, en de fabrikant geeft één jaar garantie, heeft het dan echt zin om $15 extra uit te geven voor nog een jaar garantie? Bij auto’s kunnen reparaties echter duur zijn, zodat een verlengde garantie zichzelf na één reparatie vaak terugbetaalt. Kopers moeten naar de kosten en baten kijken en bepalen of de verlengde garantie waarde biedt.

We hebben het eerder in dit hoofdstuk gehad over prijsdiscriminatie, oftewel verschillende klanten verschillende prijzen vragen voor hetzelfde product. In sommige situaties is prijsdiscriminatie legaal. Zoals we hebben uitgelegd, is het u waarschijnlijk opgevallen dat bepaalde klantengroepen (bijvoorbeeld studenten, kinderen en senioren) soms korting krijgen bij restaurants en evenementen. De kortingen moeten echter worden aangeboden aan alle senioren of alle kinderen binnen een bepaalde leeftijdscategorie, en niet slechts aan een paar. Prijsdiscriminatie wordt gebruikt om meer mensen een product of dienst te laten gebruiken. Zo kan een bedrijf ook zijn prijzen verlagen om meer klanten over te halen een aanbod te kopen wanneer de zaken slecht gaan. Matinees zijn vaak goedkoper dan films ’s avonds; bowling kan goedkoper zijn tijdens niet-league tijden, enzovoort.