Living
Door Paula Froelich
December 28, 2019 | 12:45pm
Niets zegt dat je bedrijf uit de mode is als een commercial die beweert het hart en de ziel van een product te vertegenwoordigen – maar in werkelijkheid slechte smaak en achterlijke denkwijze blootlegt. Neem nu de verbijsterend slechte Peloton reclame van dit seizoen, waarin een zeer magere vrouw vrolijk de hometrainer voor Kerstmis van haar man ontvangt.
Ze documenteert een slopend jaar, zwoegend op de fiets, speelt dan de videocompilatie voor haar zelfvoldane echtgenoot en zegt in tranen: “Een jaar geleden, realiseerde ik me niet hoeveel dit me zou veranderen.” (Let wel: ze ziet er nog net zo uit als een jaar geleden, alleen misschien met meer tranen en uitputting).
De dingen bereikten vorige week een nog vreemder hoogtepunt, toen de acteur die de echtgenoot in de advertentie speelt – en die publiekelijk klaagde over het feit dat hij ervoor aan de schandpaal werd genageld – zijn eigen vriendin een Peloton-fiets voor Kerstmis gaf.
Hoewel Peloton beweert dat haar klanten de video “geweldig” vonden, daalden de aandelen van het bedrijf daarna met meer dan 9 procent en werd er 942 miljoen dollar van de marktwaarde afgehaald, volgens Business Insider.
Maar Peloton’s spotje is slechts een van de vele reclamespotjes die uit de beruchte jongensclubs van Madison Avenue reclamebureaus zijn voortgekomen. Hier, een greep uit de meest racistische, vrouwenhatende en achterlijke commercials van de afgelopen 10 jaar – waarvan de meeste onmiddellijk uit de ether werden gehaald, maar dankzij de magie van het internet voor onbepaalde tijd voortleven.
Dove, 2017
De kaken vielen open toen Dove een drie seconden durende Facebook-reclame debuteerde waarin een Afro-Amerikaanse vrouw haar shirt uittrok en op magische wijze in een blanke vrouw veranderde. Critici bestraften dat het deed denken aan racistische zeepreclames uit de vorige eeuw waarin zwarte mensen te zien waren die hun huid schrobden om wit te worden. Dove verwijderde de clip vrijwel onmiddellijk en verontschuldigde zich door te zeggen dat de post “het doel had gemist om vrouwen van kleur doordacht te vertegenwoordigen.”
Hyundai, 2014
Het is duidelijk dat het bezitten van een Hyundai het milieu en je leven kan redden. “Pipe Job’ opent met een suïcidale man die in zijn in de garage geparkeerde Hyundai zit, met draaiende motor en een slang aangesloten op de uitlaatpijp, waardoor giftige dampen de auto in stromen. Maar – huzzah! – de ongelukkige man wordt per ongeluk gered wanneer een chiron met de claim “de nieuwe ix35 met 100 procent wateruitstoot” op het scherm verschijnt. Uiteraard opent de man zijn garagedeur en loopt moedeloos terug zijn huis in om vermoedelijk nog een dag te leven.
Pepsi, 2017
“Live For Now” is een toonvaste kijk op de Black Lives Matter-beweging met Kendall Jenner in de hoofdrol die de spanningen vermindert … met een koolzuurhoudend drankje. In de twee-en-een-halve minuut durende video gaan etnisch diverse groepen de straat op met borden – “Join the Conversation,” “Peace” – en protesteren tegen, nou ja, iets. Het is nooit helemaal duidelijk waar ze boos over zijn. Maar wanneer de demonstranten het opnemen tegen een rij blanke politieagenten, redt Jenner de dag! Ze stapt dapper uit haar model shoot, zweept haar blonde pruik en lippenstift, en stapt moedig tot aan een agent met een Pepsi. Hij glimlacht, de menigte juicht, problemen worden gewist, en de wereld kokhalst.
Pepsi verontschuldigde zich vrijwel onmiddellijk voor de advertentie en haalde hem weg.
Gillette, 2019
De scheergigant probeerde in te haken op de #MeToo-beweging met hun “We Believe”-advertentie. Met een diverse cast van mannen die zich beter proberen te gedragen en stereotypen proberen te verslaan, is de advertentie misschien door de beugel geklommen bij sommige kijkers, maar velen zeiden dat het suggereerde dat Gillette dacht dat haar klanten lompe kerels waren – en dat het bedrijf hypocriet was. Sociale media en vrouwengroepen wezen erop dat de vrouwgerichte productlijnen van het bedrijf meer kosten dan precies dezelfde producten voor mannen.
PopChips, 2012
In een uiterst onverstandige kijk op Mike Myers’ film “The Guru” uit 2008, verkleedde Ashton Kutcher zich in een bruin gezicht, een satijnen glittertopje en bijpassende broek als Raj, een “Bollywood producer”. Vervolgens ging hij slecht dansen en sprak hij met een sing-song stem over zijn (denkbeeldige) liefdesleven. Ergens vond iemand dit hilarisch en gaf groen licht voor de video – die ronduit racistisch werd genoemd en vrijwel onmiddellijk uit de ether werd gehaald.
Burger King, 2012
Deze reclame over de kipsnackwraps van de fastfoodketen veroorzaakte een collectieve buikpijn. Een blanke klant vraagt aan een blanke manager: “Wat zit er in de nieuwe kip snack wrap?”, terwijl Mary J. Blige op magische wijze de voordelen van krokante kip bezingt en stereotypen over Afro-Amerikanen en gefrituurde kip in stand houdt. Nadat het spotje aan de schandpaal werd genageld, trok Burger King het terug en verontschuldigde zich bij Blige, die beweerde dat ze niet wist hoe de commercial zou worden gemonteerd en vertelde aan Angie Martinez van Hot 97: “Ik zou nooit zomaar uitbarsten met zingen over kip en kippenvleugels.”
Groupon, 2011
Een ander hoofdstuk in culturele ongevoeligheid, deze SuperBowl-commercial met Timothy Hutton die een oprecht pleidooi lijkt te houden voor de benarde situatie van het Tibetaanse volk – die, bizar genoeg, verandert in een Groupon-reclame waarin een aanbieding voor viscurry wordt gepromoot. Groupon werd beschuldigd van het marginaliseren van een toch al gemarginaliseerde cultuur en bood later zijn excuses aan.
Heineken, 2018
Geen wonder dat Chance the Rapper deze commercial “vreselijk racistisch” noemde. In de 30-seconden ramp schuift een barman een biertje langs drie Afro-Amerikanen naar een vrouw met een lichte huid terwijl een tagline luidt: “Sometimes, lighter is better.”
Summer Eve, 2011
Dit is slechts een van een serie video’s waarin een etnisch diverse groep pratende handen – stand-ins voor vagina’s – hun verzorging bespreken in raciaal stereotiepe clichés en stemmen, waaronder een Latina hand-gina die “Ai-yi-yi!” schreeuwt.
Carls Junior, 2015
Een recidivist op het gebied van vrouwenobjectivering, Carl’s Jr. geeft ons al jaren soft hamburger-porno, maar de Super Bowl-spot van 2015 was extra speciaal: er was een naakte, rondborstige vrouw in te zien die verkondigde “I love going all natural” terwijl ze met haar gespierde lijf over een boerenmarkt paradeerde.