Psychologen, onderzoekers en anderen zijn het er grotendeels over eens dat subliminale boodschappen werken, maar op een beperkte manier. In één onderzoek, uitgevoerd door onderzoekers van Princeton University in 2002, werd het woord “dorstig” toegevoegd aan 12 frames van een aflevering van “The Simpsons”, en het beeld van een blikje Coca-Cola aan nog eens 12 frames. Na afloop meldden de kijkers dat ze 27% meer dorst hadden na de show dan ervoor. Die in de controlegroep?
In 2005 slaagden onderzoekers van de Universiteit Utrecht en de Radboud Universiteit erin om proefpersonen Lipton ijsthee te laten kiezen nadat de woorden voorbij waren geflitst, hoewel dit positieve resultaat alleen optrad bij degenen die al dorst hadden. Britse onderzoekers voerden een twee weken durend experiment uit waarbij Franse of Duitse muziek werd gespeeld in de wijnafdeling van een grote supermarkt. Op de dagen dat er Franse muziek werd gespeeld, kocht 77 procent van de klanten Franse wijn. Op de dagen met Duitse muziek kocht de meerderheid Duitse wijn.
Reclame
Ondanks deze schijnbaar positieve resultaten wordt subliminale reclame nog steeds gezien als grotendeels ineffectief. Dat komt omdat zelfs als het succes heeft, het niet duidelijk is hoe lang de resultaten aanhouden. Misschien grijpt u binnen 10 minuten na het zien van een subliminale reclame naar een cola, maar blijft u dat de volgende dag, week of maand ook doen?
Daarnaast waarschuwen sommige onderzoekers dat dergelijke boodschappen ons alleen aanzetten tot iets wat we al van te voren hebben bedacht. Ze veranderen ons niet totaal van gedachten. In een onderzoek naar subliminale boodschappen en politieke kandidaten werd bijvoorbeeld een foto van Bill Clinton subliminaal getoond na een foto van Gray Davis, de impopulaire Democratische gouverneur van Californië, en werd de deelnemers gevraagd hun gunstige indruk van Davis te beoordelen. De subliminale boodschap werkte alleen bij onafhankelijken (misschien omdat zij Bill Clinton al aardig vonden.) Deze boodschappen leken Republikeinen niet op andere gedachten te brengen.
Waarom werkt subliminale reclame dan niet zo goed? Er is geen consensus over deze kwestie. Veel van de experimenten met positieve resultaten zijn uitgevoerd in zorgvuldig gecontroleerde laboratoria. Misschien verstoren alle stimuli om ons heen in ons normale leven het vermogen van ons onderbewustzijn om ze op te merken. Of misschien laten de makers van de advertenties de boodschappen te snel voorbijflitsen, of produceren ze boodschappen die nogal verminkt zijn. Misschien is de grotere vraag of de techniek in de toekomst zal worden verfijnd om definitieve, langdurige resultaten te produceren.