People Influencing People
Social factors represent another important set of influences on consumer behavior. Meer specifiek gaat het om de effecten van mensen en groepen die elkaar beïnvloeden via cultuur en subcultuur, sociale klasse, referentiegroepen, en familie.
Cultuur
De cultuur van een persoon wordt vertegenwoordigd door een grote groep mensen met een vergelijkbaar erfgoed. Cultuur heeft een sterke invloed op iemands behoeften en wensen, omdat we door cultuur leren hoe we moeten leven, waar we waarde aan moeten hechten en hoe we ons moeten gedragen in de maatschappij. De Amerikaanse cultuur, die een onderdeel is van de Westerse (Europese) cultuur, zal de primaire focus zijn van deze discussie, hoewel andere samenlevingen in andere delen van de wereld hun eigen cultuur hebben met bijbehorende tradities en waarden.
Traditionele waarden van de Amerikaanse cultuur zijn vrijheid, hard werken, prestaties, veiligheid, zelfredzaamheid, betrokkenheid bij de gemeenschap, en dergelijke. Marketingstrategieën gericht op mensen met een gemeenschappelijk cultureel erfgoed kunnen laten zien hoe een product of dienst deze traditionele waarden versterkt. Er zijn drie componenten van cultuur die leden van die cultuur delen: overtuigingen, waarden en gewoonten. Zoals in het vorige hoofdstuk is besproken, is een overtuiging een stelling die iemands specifieke kennis of mening over iets weergeeft. Waarden zijn algemene uitspraken die richting geven aan gedrag en van invloed zijn op overtuigingen. De functie van een waardesysteem is om mensen te helpen in het dagelijks leven een keuze te maken uit alternatieven en prioriteiten te stellen bij keuzes die voor hen persoonlijk het belangrijkst zijn.
De gebruiken zijn traditionele, cultureel goedgekeurde manieren om zich in specifieke situaties te gedragen. Zo is Thanksgiving in de Verenigde Staten een feestdag die op de vierde donderdag van november wordt gevierd en waarbij we samen met de familie feesten en dankzeggen voor de dingen die we in het leven waarderen. Je moeder mee uit eten nemen en haar cadeaus geven voor Moederdag is een Amerikaans gebruik dat Hallmark en andere kaartbedrijven enthousiast ondersteunen.
Inzicht in gewoonten is enorm belangrijk voor marketing aan consumenten, omdat veel gewoonten een aanleiding vormen om geld uit te geven, en de cultuur dicteert welke dingen je moet kopen om het gebruik te eren. De kracht van cultuur blijkt duidelijk als je denkt aan de tientallen miljoenen Amerikanen die in februari bloemen voor Valentijnsdag kopen, in april chocolade paaseieren, in juli vuurwerk voor Onafhankelijkheidsdag, in oktober snoep voor Halloween, en tijdens de feestdagen allerlei soorten voedsel en cadeaus.
Het is de moeite waard om op te merken dat het voor marketeers waar ook ter wereld van essentieel belang is om een goed begrip te ontwikkelen van de lokale cultuur en de bijbehorende overtuigingen, waarden en gewoonten. Cultuur is de manier waarop mensen hun samenleving, haar instellingen en sociale orde begrijpen. Cultuur bepaalt hoe en wat mensen communiceren, hoe zij uitdrukken wat gepast en ongepast is, wat wenselijk en afkeurenswaardig is. Zonder een goed begrip van cultuur spreken marketeers niet eens de juiste taal tegen de consumenten die zij willen bereiken. Zelfs als de woorden, grammatica en uitspraak correct zijn, zal de betekenis niet kloppen.
Een duur voorbeeld van een enorme culturele blunder was de kortstondige uitstap van Wal-Mart naar Duitsland. In 2006 trok de retailer zich terug uit Duitsland na het openen van vijfentachtig winkels in zes jaar. Het bedrijf verwachtte succes in Duitsland met de formule die in de VS goed werkt: een gestroomlijnde toeleveringsketen, laaggeprijsde producten in grote winkels met een ruime keuze en lange openingsuren. Waar Wal-Mart geen rekening mee hield, was de sterke culturele voorkeur in Duitsland voor verschillende zaken die lijnrecht ingaan tegen het Wal-Mart model. Duitsers geven de voorkeur aan kleine en middelgrote detailhandelaren die in lokale gemeenschappen zijn geworteld. Zij hebben een cultureel wantrouwen tegen lage prijzen, die bezorgdheid wekken over de kwaliteit. De Duitse wetgeving bevat aanzienlijke beperkingen op de openingsuren van detailhandelszaken en veel arbeidsbeschermingen, en deze wetten worden gedeeltelijk beschouwd als belangrijk voor de bescherming van de Duitse levenskwaliteit. Mede door deze culturele verschillen was Wal-Mart niet in staat om succesvol te opereren.
Subcultuur
Subculturen zijn samenhangende groepen die binnen een grotere cultuur bestaan. Subculturen ontwikkelen zich rond gemeenschappen die gemeenschappelijke waarden, overtuigingen en ervaringen delen. Zij kunnen gebaseerd zijn op een verscheidenheid van verschillende samenbindende factoren. Bijvoorbeeld, subculturen bestaan rond de volgende:
- Geografie: Zuidelijken, Texanen, Californiërs, New Englanders, Midwesters, enz.
- Ethniciteit: Latino’s, Aziatische Amerikanen, Afrikaanse Amerikanen, enz.
- Godsdienst: Katholieken, Joden, Mormonen, Baptisten, Moslims, enz.
- Nationaliteit: Italianen, Koreanen, Hongaren, Japanners, Ethiopiërs, enz.
- beroep: militair, technologisch medewerker, ministerie van Buitenlandse Zaken, geestelijke, leraar, enz.
Subculturen kunnen enorme kansen bieden voor marketeers om een significante impact te hebben binnen een bevolkingsgroep die zich mogelijk onderbediend voelt door bedrijven die op de mainstreammarkt opereren. Individuen met een sterke subculturele identiteit zullen waarschijnlijk organisaties verwelkomen die hen lijken te begrijpen, hun subculturele taal spreken en tegemoetkomen aan hun subcultuurspecifieke behoeften.
In de Verenigde Staten richten veel organisaties en marketingactiviteiten zich op grote, op etniciteit gebaseerde subculturen, zoals Latino’s, Aziatische Amerikanen en Afrikaanse Amerikanen. Elke subcultuur heeft aparte ervaringen met leven en werken binnen de bredere Amerikaanse cultuur, en heeft gedeelde gewoonten en waarden die vorm geven aan hun consumentenbehoeften en -voorkeuren. Naarmate elk van deze subculturen in omvang en koopkracht toeneemt, vormen zij voor bedrijven een afzonderlijke markt.
Een bekend voorbeeld van effectieve marketing voor een subcultuur is de aanpak van Ford Motor Company om de Afro-Amerikaanse gemeenschap te bedienen. Ford investeert in reclamecampagnes die specifiek gericht zijn op de zwarte gemeenschap en haar diversiteit vieren. Ford steunt een aantal studiebeurzen en programma’s voor gemeenschapsopbouw aan historisch zwarte hogescholen en universiteiten (HBCU’s). Via public relations-activiteiten is Ford aanwezig bij belangrijke evenementen, zoals het Essence Festival en de BET Awards.
De volgende video laat zien hoe een winkelcentrum zichzelf heeft weten te redden door zich te richten op de Latino subcultuur.
Klik hier om een transcript van de video te lezen.
Sociale klasse
Een of andere vorm van sociale klasse is in vrijwel elke samenleving aanwezig. Zij wordt bepaald door een combinatie van factoren, waaronder familieachtergrond, rijkdom, inkomen, opleiding, beroep, macht en prestige. Net als cultuur beïnvloedt sociale klasse het consumentengedrag doordat het de perceptie van individuen van hun behoeften en wensen bepaalt. Mensen in dezelfde sociale klasse hebben vaak dezelfde attitudes, wonen in dezelfde buurt, gaan naar dezelfde school, hebben dezelfde smaak wat mode betreft en winkelen in dezelfde winkels.
In sommige landen is het sociale klassensysteem vrij rigide, en mensen worden sterk aangemoedigd om binnen hun eigen klasse te blijven voor vriendschappen, huwelijk, carrière, en andere levensbeslissingen. In andere landen, zoals de Verenigde Staten, is de sociale klasse meer doorlaatbaar en kunnen mensen gemakkelijker van klasse veranderen op basis van hun omstandigheden, gedrag en levenskeuzes. Mobiliteit in sociale klassen is een belangrijke waarde in de heersende Amerikaanse cultuur en maakt deel uit van ons collectieve overtuigingssysteem over wat de natie groot maakt.
In de VS wordt het meest voorkomende sociale classificatiesysteem geïllustreerd in de onderstaande figuur.
Voor marketeers kan sociale klasse een nuttige factor zijn om rekening mee te houden bij segmentatie en targeting. Het biedt nuttige context over hoe consumenten zichzelf en hun peergroups zien, hun verwachtingen, levenservaringen, inkomensniveaus en het soort uitdagingen waarmee ze te maken hebben. Als een marketeer zich bijvoorbeeld wil richten op de hogere klassen, moet hij zich realiseren dat dit ten eerste een zeer klein deel van de bevolking is, en dat ten tweede het marktaanbod zo moet zijn opgezet dat het voldoet aan hun hoge verwachtingen op het gebied van kwaliteit, service en sfeer. Genoeg geld hebben is een blijvende zorg voor mensen in de lagere, werkende en lagere middenklasse, dus prijsgevoeligheid en waar voor het geld zijn belangrijk voor producten die zich op deze groepen richten.
Reference Groups
Consumentengedrag kan worden beïnvloed door de groepen waarmee iemand in contact komt, via vriendschap, face-to-face interactie, en zelfs indirect contact. Marketeers noemen dit vaak referentiegroepen. Een referentiegroep kan zowel een formele als een informele groep zijn. Voorbeelden zijn kerken, clubs, scholen, online sociale netwerken, spelgroepen, beroepsgroepen, en zelfs een groep vrienden en kennissen. Individuen kunnen worden beïnvloed door de groepen waarvan zij lid zijn. Ze kunnen ook worden beïnvloed door aspiratiegroepen – een referentiegroep waartoe iemand ooit hoopt te behoren, zoals jonge jongens die hopen op te groeien tot spelers van de Major League Soccer (MLS).
Referentiegroepen worden gekenmerkt door het feit dat er individuen zijn die opinieleiders zijn voor de groep. Opinieleiders zijn mensen die anderen beïnvloeden. Zij hebben niet noodzakelijkerwijs een hoger inkomen of een betere opleiding, maar anderen kunnen hen wel beschouwen als personen met een grotere deskundigheid, een bredere ervaring of een diepere kennis van een onderwerp. Zo kan bijvoorbeeld een plaatselijke leraar van een middelbare school een opinieleider zijn voor ouders bij het selecteren van universiteiten voor hun kinderen. In een groep vriendinnen kunnen een of twee de opinieleiders zijn naar wie anderen kijken voor modeadvies. Deze mensen zetten de trend en anderen conformeren zich aan het geuite gedrag. Als een marketeer de opinieleiders voor een groep in de doelmarkt kan identificeren, dan kan zij inspanningen richten op het aantrekken van deze mensen.
De referentiegroep kan een individu op verschillende manieren beïnvloeden:
- Rolverwachtingen: Referentiegroepen schrijven een rol of manier van gedragen voor op basis van de situatie en iemands positie in die situatie. Bijvoorbeeld, als student wordt van je verwacht dat je je onder bepaalde omstandigheden op een bepaalde basismanier gedraagt in de omgang met een referentiegroep op school.
- Conformiteit: Conformiteit de manier waarop we ons gedrag aanpassen om te passen in de groepsnormen. Normen zijn “normale” gedragsverwachtingen die binnen de groep als passend worden beschouwd. Ter illustratie: in een schoolcontext zou je je kunnen conformeren aan de groepsnorm om je hand op te steken om een opmerking te maken of een vraag te stellen, in plaats van te schreeuwen naar de leraar.
- Groepscommunicatie door opinieleiders: Als consumenten zijn we voortdurend op zoek naar het advies van goed geïnformeerde vrienden of kennissen die informatie kunnen verstrekken, advies kunnen geven of zelfs de beslissing voor ons kunnen nemen. In sommige productcategorieën zijn er professionele opinieleiders die gemakkelijk te identificeren zijn, zoals automonteurs, schoonheidsspecialisten, effectenmakelaars, of artsen. In een schoolomgeving kan een opinieleider een favoriete leraar zijn die de stof goed uitlegt, een populaire beheerder die goed communiceert met leerlingen en ouders, of een graag geziene medeleerling die bereid is te helpen als medeleerlingen om hulp vragen – of al deze personen.
- Mond-tot-mond beïnvloeding: Consumenten worden beïnvloed door de dingen die ze andere mensen horen zeggen. Dit is “mond-tot-mond”-communicatie. Het gebeurt elke keer dat je iemand om een aanbeveling of een mening over een product of dienst vraagt, en elke keer dat iemand vrijwillig een mening geeft. Kent u een goede tandarts? Waar zullen we gaan lunchen? Heb je dat nieuwe liedje gehoord van . . . ? Het is dan ook geen verrassing dat uit onderzoek consequent blijkt dat mond-tot-mond informatie van mensen die ze kennen geloofwaardiger is dan reclame- en marketingboodschappen. In het voorbeeld van de referentiegroep op school zou mond-tot-mondreclame bijvoorbeeld kunnen inhouden dat leerlingen bespreken welke docent Spaans de beste is, of waar ze een jurk kunnen kopen voor het bal.
Referentiegroepen en opinieleiders zijn essentiële concepten in digitale marketing, waar consumenten gebruikmaken van een verscheidenheid aan sociale netwerken en online gemeenschappen. Marketeers moeten begrijpen welke referentiegroepen hun doelsegmenten beïnvloeden en wie de opinieleiders binnen deze groepen zijn. Die leiders kunnen bloggers zijn, personen met veel volgers die vaak berichten plaatsen op verschillende sociale media, en zelfs mensen die veel online reviews schrijven. Vervolgens kan de marketingactiviteit erop gericht zijn de opinieleiders voor zich te winnen. Als u erin slaagt de opinieleiders in uw segment zover te krijgen dat ze uw product “liken”, uw merk “volgen”, over uw nieuws twitteren en gunstige recensies of commentaren op hun blogs publiceren, gaat het goed met uw werk met online referentiegroepen. (U zult zich herinneren van de module over ethiek dat dit de strategie was die Microsoft hanteerde – en die verkeerd uitpakte – toen het probeerde opinieleiders te beïnvloeden met zijn geschenken van gratis laptops met zijn nieuwste besturingssysteem.)
Familie
Een van de belangrijkste referentiegroepen voor een individu is het gezin. Het gezin van een consument heeft een grote invloed op houding en gedrag, en gezinnen zelf zijn als consumenteneenheden van cruciaal belang in de samenleving. Veel consumentenbeslissingen worden namens het gezin genomen door gezinsleden, dus inzicht in de dynamiek van de gezinsbesluitvorming rond uw product is essentieel.
Afhankelijk van het product of de dienst in kwestie, kunnen verschillende gezinsleden de rol van primaire beslisser of beïnvloeder vervullen. In sommige gevallen is de echtgenoot dominant, in andere gevallen de vrouw of de kinderen, en weer andere gevallen nemen gezinnen gezamenlijke beslissingen. Van oudsher neemt de echtgenote de belangrijkste beslissingen over de keuze van winkels en merken voor levensmiddelen en huishoudelijke artikelen, hoewel dit enigszins is veranderd naarmate meer vrouwen aan het arbeidsproces deelnemen. Een gezamenlijke beslissing is typisch voor aankopen waar een groter bedrag mee gemoeid is, zoals een koelkast of een auto. Tieners kunnen veel invloed uitoefenen op hun eigen kledingaankopen. Kinderen kunnen een grote invloed hebben op de keuze van voedsel en amusement. Natuurlijk kan de beslissingsdynamiek binnen elk individueel gezin variëren, maar marketeers moeten de algemene tendensen begrijpen rond gezinsbeslissingen voor het product of de dienst in kwestie.
Check Your Understanding
Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed u de onderwerpen begrijpt die in dit resultaat worden behandeld. Deze korte quiz telt niet mee voor je cijfer en je kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.
Gebruik deze quiz om je begrip te toetsen en te beslissen of je (1) de vorige paragraaf verder wilt bestuderen of (2) verder wilt gaan met de volgende paragraaf.