Wat is earned vs. owned vs. paid media? Als je een professionele marketeer bent, weet je waarschijnlijk het antwoord op de bovenstaande vraag.
Leren over de evolutie van deze termen kan uw algehele marketingstrategie enorm helpen, vooral als u in online kanalen werkt.
Lees verder als u ooit aan uw beslissingen hebt getwijfeld als het gaat om waar u uw marketinginspanningen op moet richten. Laten we eens diep duiken en earned, owned en paid media definiëren en enkele voorspelde trends voor 2020 bespreken.
Definitie van termen: Earned vs. owned vs. paid media
Heb je ooit gehoord van het acroniem POEM? De letters spellen de eerste letters van de volgende woorden: paid, owned, earned media.
Om uw marketingmateriaal en -middelen goed te sorteren in deze drie categorieën, helpt het om de volgende vragen te stellen: Wie heeft de inhoud gemaakt? Wie heeft het publiek samengesteld? Wie beheert het distributieplatform?
Als u eenmaal bekend bent met de definities van betaalde, owned en verdiende media, zult u merken dat ze fungeren als een solide basis voor elke marketingstrategie. De drie zijn in het bijzonder van belang als een goed kader voor het organiseren en uitvoeren van content-gebaseerde campagnes.
Wat is betaalde media?
Dit is wat de gemiddelde persoon ziet als traditionele reclame.
Vereenvoudigd gezegd, betaalde media is alles wat niet gratis is om uit te voeren. Real-life voorbeelden zijn paginagrote advertenties in gedrukte media, tv-commercials, banneradvertenties op websites, gesponsorde tweets, boosted Facebook posts, online pay-per-click advertising, en nog veel meer.
Meer specifiek, bij betaalde media is er bijna altijd sprake van een derde partij en geld dat van eigenaar wisselt. In feite koop je het recht om een publiek te bereiken dat door iemand anders is ontwikkeld en wordt onderhouden op een platform dat niet het jouwe is.
In de begindagen van het internet beschouwde men alle digitale marketing als betaalde media. De voortdurende ontwikkeling van de technologie en de reactie van de maatschappij daarop hebben het spel volledig veranderd. Vandaag de dag klopt die bewering niet meer.
Marketeers kunnen de prestaties van betaalde media meten door middel van tracking metrics zoals clicks, conversies of views. Terwijl betaalde media is relatief eenvoudig te beheren – zolang je de middelen hebt, dat is een groot probleem is dat het ontbreekt aan een lange levensduur en staying power. Wanneer u stopt met betalen voor dit type media, neemt de effectiviteit ervan af.
Wat is owned media?
Wanneer u de rechten bezit op een asset of een stuk content, wordt dit beschouwd als owned media.
Echte voorbeelden zijn vanaf nul gebouwde e-maillijsten, foto’s, persberichten, fysieke productverpakkingen, brochures of catalogi van leden, bedrijfswebsites en blogs, en nog veel meer. De definitie omvat ook content die voor u is gemaakt door ingehuurde krachten, zolang u uw uiteindelijke eigendom van het eindproduct vastlegt in ondertekende contracten.
Sommige marketeers denken ook aan social media-accounts, zoals YouTube-kanalen en Facebook-pagina’s, als media in eigendom. Hoewel u technisch gezien geen eigenaar bent van het platform waarop uw social media-accounts staan, betaalt u niet voor basisgebruik en bent u wel eigenaar van alles wat erop wordt geplaatst.
Het is belangrijk op te merken dat owned media geen gratis media is, ook al staat het los van de eerder gedefinieerde betaalde media. Het creëren en onderhouden van deze middelen en outlets brengt kosten met zich mee die als kosten worden meegenomen in ROI-berekeningen.
Het meten van owned media is geen probleem voor fysieke voorbeelden, maar het meten van digitale content kan lastig zijn. Je kunt kijken naar websiteverkeer, inschrijvingen op e-maillijsten of conversies, maar als je meer dan één type media inzet in digitale marketing, kunnen de resultaten alleen wijzen op gecombineerde effectiviteit.
Wat is verdiende media?
Van de drie mediatypen die POEM bestrijkt, is verdiende media het moeilijkst te begrijpen door de term alleen. De makkelijkste manier om het aan de gemiddelde persoon uit te leggen is door het free publicity te noemen.
Earned media is het resultaat van het vrijwillig delen van je content en het praten over je merk door het publiek en de pers, zonder aansporing of betaling. Klantenreviews zijn hier goede voorbeelden van, evenals vermeldingen in de sociale media. SEO rankings kunnen ook onder de definitie van earned media vallen.
Met andere woorden, earned media is iets gerelateerd aan uw merk dat gratis door iemand anders is gemaakt. Echte vormen van dit type media komen organisch in het publieke bewustzijn, zonder de hulp van traditionele reclame.
Je vraagt je misschien af: is mond-tot-mond marketing synoniem met earned media? In het algemeen wel, tenzij de term verwijst naar verwijzingsmarketing. Dit laatste kan organisch zijn, maar het is vaak niet gratis, vanwege de prikkels die merken bieden voor deelname aan verwijzingsprogramma’s.
Het is de moeite waard erop te wijzen dat verdiende media op zichzelf nog geen effectieve campagne vormen. Het wordt meestal ondersteund door owned of paid media.
Een voorbeeld: 78% van de consumenten zegt dat social media posts van merken hun koopgedrag beïnvloeden. Dit leidt er ook toe dat prospects en klanten over deze merken gaan praten op hun eigen accounts – een voorbeeld van owned media die voorafgaat aan de creatie van earned media.
Evolutie van termen: Voorbij earned vs owned vs paid media
In het verleden draaiden de meeste marketingcampagnes om paid media – versterkt en ondersteund door owned en earned media. Hoewel POEM een constante in marketing blijft, worden de definities van de drie categorieën elk jaar minder definitief en allesomvattend.
Het nieuwe digitale landschap, dat is ontstaan door internet en sociale media, heeft de grenzen tussen mediatypen doen vervagen.
POEM is met zijn tijd meegegaan, met name in het PESO-model. Een andere recente heroverweging van POEM is het POGLE-model.
Wat is het PESO-model en wat voegt het toe aan POEM?
PR-professional Gini Dietrich debuteerde het PESO-model in 2014. PESO staat voor vier soorten media: paid, earned, shared en owned.
Weliswaar is public relations niet precies hetzelfde als marketing, maar het PESO-model is populair bij zowel publicisten als marketeers. Het kader past zich aan beide sectoren aan, zij het op onvolmaakte wijze. In PR meet het PESO-model hoe middelen helpen merkautoriteit te vestigen en te verbeteren. In marketing helpt het bij het categoriseren en organiseren van content en communicatiekanalen.
Laten we ons richten op gedeelde media, iets dat geen deel uitmaakt van POEM. Onder het PESO-model, gedeelde media is wat uw merk creëert voor distributie naar een publiek op een platform van derden, zoals uw sociale berichten.
De definitie kan ook van toepassing zijn op creaties van andere entiteiten. Samenwerkingsmateriaal en sommige door gebruikers gegenereerde content kunnen onder gedeelde media vallen.
Wat is het POGLE-model en wat voegt het toe aan POEM?
Auteur en Litmus-onderzoeksdirecteur Chad White opperde het idee van het POGLE-model in zijn recente boek. POGLE staat voor vijf soorten media: paid, owned, granted, leased, en earned.
Voordat White het POGLE-model koos, dacht hij aan slechts één toevoeging aan POEM. In het verleden beweerde hij dat sociale media een voorbeeld van gehuurde media waren. Hij beschouwde e-mailmarketing ook als verdiende media – omdat merken het recht op e-mailabonnees verdienen door opt-ins te honoreren en de regels van ISP’s te volgen.
De toevoegingen van White – verdiende en gehuurde media – vinden hun houvast door te definiëren wie de platforms controleert die de te categoriseren content distribueren. In het POGLE-model zijn e-mailmarketing en SMS-marketing voorbeelden van toegekende media. Open platforms zorgen voor een gemakkelijke distributie van middelen.
Leased media, aan de andere kant, omvat content die wordt gedistribueerd op een gesloten platform dat wordt gecontroleerd door een enkele derde partij. Voorbeelden van gehuurde media variëren van sociale marketing tot mobiele apps.
3 voorspellingen met betrekking tot earned vs owned vs paid media in 2020
Wat staat er in de nabije toekomst te wachten voor marketeers die content en communicatie via POEM categoriseren? Lees verder voor een korte bespreking van drie opkomende trends in 2020.
Prioriteren van owned en shared media
Meer dan 35% van de PR-mensen gelooft in de waarde van zowel owned als shared media.
Er is een duidelijke afname van het vertrouwen als het gaat om traditionele marketingkanalen, zoals betaalde reclame. Earned media lijkt ook minder betrouwbaar dan andere typen, omdat het gebonden is aan de ontwikkeling en evolutie van sociale kanalen.
Combinatie van twee of meer mediatypen
Gesmolten POEM-categorieën – met name in de vorm van social media marketing en influencer marketing – zullen de komende jaren waarschijnlijk floreren.
Hier volgt een concreet voorbeeld van het gebruik van alle POEM: Je kunt owned media creëren, zoals blogcontent om te delen op social media-accounts. De organische buzz die dat oplevert, telt als earned media. Om het bereik van je blogcontent te vergroten, kun je de social share echter omzetten in een gesponsorde post.
Experimenteren met nieuwe contentformats
Verlies je niet in wat je kent en perfect doet. Als je wilt opvallen, is het de moeite waard om je tenen te dopen in nieuwe manieren om content te creëren. Je kunt dit idee zelfs uitbreiden naar nieuwe deelplatforms.
Het hoeft niet per se cutting edge te zijn, zoals VR of augmented reality. Alles wat onbekend en onontgonnen is voor je merk, is voldoende. Ook al bestaat het concept al een tijdje, je kunt een podcastserie maken om een nieuw publiek te bereiken. Als je je tot nu toe volledig op tekst hebt gericht, kun je een kleinere sprong in het diepe wagen en videomarketing proberen.
Wrap up
Om earned vs owned vs paid media in 2020 te begrijpen, is het essentieel om de POEM-definities op te frissen:
- Paid media: dit is elk marketingmiddel dat niet gratis is om uit te voeren of te distribueren.
- Owned media: wanneer je zelf de rechten op een stuk content creëert of bezit, valt het in deze categorie.
- Earned media: alles wat door anderen over jou wordt gemaakt, telt mee. Je kunt dit zien als gratis publiciteit.
POEM is de afgelopen tien jaar geëvolueerd tot het meer wijdverbreide PESO-model, dat ook gedeelde media omvat. Een andere recente herziening is het POGLE-model, dat verleende en gehuurde media toevoegt aan de mix.
Hier volgen drie voorspelde trends voor marketeers die content en communicatie nog steeds categoriseren aan de hand van earned vs owned vs. betaalde media in 2020:
- Prioritering van owned en shared media
- Combinatie van twee of meer mediatypen
- Experimenteren met nieuwe contentformaten
Benieuwd naar het opstellen en aanpassen van uw e-mailcampagnes om rekening te houden met meer aankomende trends? Lees dan vandaag nog over de effectievere marketingstrategieën voor 2020.