Wat is een DSP? | DSP vs DMP

November 28, 2018

Het eerste wat veel mensen opvalt als ze naar het digitale marketing Lumascape kijken, is de enorme hoeveelheid platforms en leveranciers die worden aangeboden voor programmatic media buying en datamanagement. En hoewel sommige van deze platforms trouw blijven aan hun kerntechnologie, beginnen de lijnen te vervagen. Nu deze bedrijven nieuwe vormen beginnen aan te nemen, is het belangrijk dat potentiële klanten een aantal belangrijke verschillen tussen deze platforms begrijpen.

Data Management Platforms (DMP’s) en Demand Side Platforms (DSP’s) zijn twee spelers in het Ad Tech-ecosysteem die voortdurend voor verwarring hebben gezorgd onder geïnteresseerde kopers in de ruimte. Hier gaan we een diepgaande blik werpen op DMP vs. DSP, waarbij we specifiek ingaan op hun belangrijkste verschillen en use cases, zodat u beter kunt begrijpen welke het beste in uw datastrategie past.

• Wat is een DSP?
• Wat is een DMP?
• 5 verschillen tussen DSP & DMP

Wat is een DSP?

Een DSP is een real-time biedsysteem dat mediakopers via één interface verbindt met data exchanges en supply-side platforms. DSP’s fungeren als tussenpersoon tussen mediakopers en uitgevers, door een opslagplaats te bieden waar zij advertentie-inventaris kunnen kopen en verkopen.

In het verleden werd digitale advertentieruimte rechtstreeks gekocht en verkocht tussen ad buyers en ad sellers. In sommige gevallen bleek dit proces duur en onbetrouwbaar te zijn, waardoor kopers in een lastig parket terechtkwamen. DSP’s werden opgericht om een veel gestroomlijnder en kostenefficiënter proces te bieden.

De basisfunctionaliteit van de DSP is als volgt: het stelt adverteerders in staat om impressies te kopen op een aantal verschillende sites van uitgevers, allemaal gericht op specifieke gebruikers op basis van belangrijke online gedragingen en identifiers. DSP’s faciliteren de relatie tussen de uitgever en adverteerders, door automatisch te beslissen welke impressies het meest zinvol zijn voor een adverteerder om te kopen. Op de impressies wordt vervolgens geboden via een geautomatiseerd proces en de media-inkoper met het hoogste bod ontvangt de impressies. Dit proces vindt in real-time plaats, net zo snel als een pagina wordt geladen.

Start uw datastrategie vandaag

Wanneer een DSP gebruiken

• Campagneopbouw: Een DSP helpt bij het opnemen van de doelgroepen die u hebt gecreëerd (in een DMP), analyseert ze en bepaalt de beste en meest optimale kandidaten voor uw advertentiecampagnes. Door te integreren met een DSP, bent u er zeker van dat degenen die worden blootgesteld aan uw advertenties een betere kans hebben om zich ermee bezig te houden en uw KPI’s te bereiken.
• Real-Time Bieden: Krijg uitgebreide toegang tot digitale advertentieruimte die wordt aangeboden door veel verschillende advertentie-exchanges en supply-side platforms. De DSP zal biedingen plaatsen in real-time over al deze verschillende platforms, waardoor klanten direct bijgewerkte informatie hebben over de beschikbare vertoningen voor hun advertentie.
• Campagne Budgettering: Of u nu op zoek bent om uit te vinden welke impressies zal genereren de meeste waarde, of waar uw media-inkoop te richten voor uw campagne vooruit, een DSP kan helpen. De prijs die voor elke impressie wordt vastgesteld, is gerelateerd aan de waarde die zij voor u kunnen hebben. DSP’s kunnen helpen met het verminderen van verspilde advertentie-uitgaven en het verhogen van de ROI.
• Frequency Capping: Als u een klant die op zoek is om te waarborgen hoe vaak potentiële klanten worden blootgesteld aan een bepaalde reclame, kan DSP’s helpen door de frequentie capping per publiek.

Wat is een DMP?

Een datamanagementplatform (DMP) is een verenigd en gecentraliseerd technologieplatform dat wordt gebruikt voor het verzamelen, organiseren en activeren van grote datasets uit ongelijksoortige bronnen. Datamanagementplatforms hebben een hoge vlucht genomen in de media- en reclamewereld, zowel aan de inkoop- als aan de verkoopzijde, als gevolg van een toenemende focus op de analyse en targeting van doelgroepen op meerdere platforms, apparaten en mediakanalen. Het DMP berust op vijf met elkaar verbonden pijlers: verzameling, bundeling, organisatie, activering en analyse.

Een DMP moet de mogelijkheid hebben om alle verschillende soorten gegevens binnen hun platform te verenigen. De drie soorten gegevens zijn eerste-, tweede- en derde-partijgegevens, die hieronder worden toegelicht:

• First-party data: Verwijst naar een merk of uitgevers eigen gegevens die ze hebben verzameld van hun eigen consumenten en / of merk voorstander. Dit kan data zijn van een website, CRM, social, search, display, analytics, of elke andere bron van data die zij bezitten. Omdat first-party gegevens rechtstreeks bij de bron worden verzameld (d.w.z. verzamelen van sitebezoekers), zijn ze van hoge kwaliteit en waarde.
• Tweede partij-gegevens: Toonaangevende DMP’s staan ook het delen van second-party data toe onder geselecteerde partners, dit zijn unieke en op maat gemaakte gegevensactiva die rechtstreeks zijn afgeleid van een externe bron, waaronder een uitgever, een aparte entiteit binnen uw eigen bedrijf of een onafhankelijke partner. Second-party data zijn de first-party data van iemand anders die u rechtstreeks van de bron betrekt in plaats van via een uitwisseling.

Start uw datastrategie vandaag

• Third-party data: Direct in het DMP moet er directe toegang zijn tot een reeks dataleveranciers van derden en voorverpakte datasegmenten. Klanten kunnen deze gegevens gebruiken om nieuwe, grotere doelgroepen samen te stellen en te begrijpen welke acties en gedragingen consumenten vertonen op het bredere internet, voor een nog holistischer beeld van hun doelklant.

Als de gegevens eenmaal zijn verzameld en georganiseerd binnen het DMP, kan de klant een aantal dingen gebruiken om zijn zakelijke beslissingen voor de toekomst te onderbouwen. Elk publiek dat binnen het DMP is opgebouwd, kan worden gedefinieerd en geanalyseerd met behulp van doelgroepprofielrapportages. Deze analyserapporten bieden een 360-zicht op een publiek, waardoor klanten het wie, wat, waar, waarom en hoe van hun doelgroepen of klantsegmenten beter in context kunnen plaatsen. Audience analytics bieden krachtige consumenteninzichten voor zowel uitgevers als marketeers en moeten het overkoepelende planningsproces ondersteunen.

DMP’s maken doorgaans ook gebruik van geavanceerde algoritmen om extra lookalike doelgroepen te identificeren die waarschijnlijk zullen presteren met de door een uitgever of marketeer gewenste KPI. Lookalike modeling analyseert de gedragsattributen die aan het profiel van een gebruiker zijn toegevoegd om te bepalen welke attributen de meeste kans hebben om de acties van een gebruiker te voorspellen. Door inzicht te krijgen in het verleden van de gebruiker, kunnen lookalike modellen patronen vergelijken om nieuwe profielen te lokaliseren en het gewenste bereik van uw bedrijf te vergroten.

Bekijk deze korte video voor meer informatie over DMP’s:

Wanneer een DMP gebruiken

U kunt een DMP om een aantal verschillende redenen gebruiken, variërend van:

• Gegevensverzameling: Door te integreren met een DMP, heb je de mogelijkheid om je 1st-party gegevens te verzamelen uit elke bron, waaronder je website, mobiele apps, sociale aanwezigheid, banner advertenties, en zelfs je offline bronnen zoals je CRM of loyaliteitsprogramma’s. Zodra de gegevens zijn verzameld, bent u in staat om ze te aggregeren in een transparante, eenvoudig te verteren weergave om te begrijpen wie uw ideale klant kan zijn.
• Publieksopbouw: Als de gegevens eenmaal zijn verzameld en samengevoegd in uw DMP-platform, wilt u die gegevens gebruiken, ze combineren met gegevens van derden en doelgroepen samenstellen waarop u uw berichtgeving kunt richten. Bijvoorbeeld, als u een reiswebsite bent die zich wil richten op klanten die in DC wonen maar interesse hebben getoond in reizen naar de westkust, kunt u met het DMP een zo nauwkeurig mogelijk publiek samenstellen.
• Inzicht in het publiek en profilering: Lotame biedt een Audience Profile Report dat marketeers en uitgevers een uitgebreid beeld geeft van de patronen, trends en intenties van een publiek via hun digitale imprint. Door in de samenstelling van het publiek te duiken, zijn bedrijven in staat om de samenstelling van hun publiek op een dieper niveau te begrijpen.
• Personalisatie: Het aanbieden van een gepersonaliseerde ervaring aan uw klant on- en offline is de sleutel tot succes. Door inzicht te krijgen in uw publiek en uw publiek te profileren, kunt u de berichtgeving en creativiteit op uw site aanpassen en zo uw totale conversie verhogen.

5 verschillen tussen DSP en DMP:

Gegevensverzameling

DSP’s hebben, net als DMP’s, de mogelijkheid om gegevens te verzamelen. Veel DSP’s kunnen echter alleen gegevens op campagneniveau verzamelen, wat hun mogelijkheden beperkt om robuuste first-party gegevens te verzamelen. Door het gebruik van een DMP kunnen gegevens worden verzameld uit verschillende bronnen, waaronder digitale objecten (websites, landingspagina’s voor campagnes, enz.), offline objecten (CRM, Set-Top Box, e-mailgegevens, enz.) en media objecten (display, search, social, video, enz.).

Start uw datastrategie vandaag

Data Portabiliteit

DMP’s, zoals Lotame, hebben een exportfunctionaliteit naar elke mediabron die u maar wilt. Deze activeringsstap is afhankelijk van het feit of het DMP integraties en open API’s heeft met andere platforms, zodat het publiek dat u in het DMP opbouwt naadloos kan worden getransporteerd naar DSP’s, SSP’s, en daarbuiten. Omdat Lotame media-agnostisch is, is uw data 100% overdraagbaar, wat betekent dat u niet getrouwd bent met een bepaald kanaal.

Het DSP business model ondersteunt eigenlijk alleen degenen die geïnteresseerd zijn in het kopen van media. Als u een uitgever bent die media wil verkopen, dan is een DSP niet de meest geschikte oplossing voor u. Ze zijn niet typisch een oplossing voor managed targeted ad delivery op uw media via uw ad server.

Data Management

DSP’s zijn niet gebouwd als platform voor data management. Ze zijn gebouwd om een demand-side platform te zijn, wat in de kern een platform is dat adverteerders en media-inkopers kunnen gebruiken om media in te kopen op basis van impressies.

In vergelijking daarmee zijn DMP’s een technologie waarmee u toegang heeft tot en gebruik kunt maken van uw 1st-party, 2nd-party en 3rd-party data, waar en wanneer u maar wilt, via data-export functionaliteit en tech-stack integraties. Dus, of u nu meerdere DSP’s gebruikt of zelfs uw data exporteert naar een ander DMP, ze geven u de kracht om uw data te gebruiken zoals u dat wilt.

Gegevensbeheer op maat

Lotame’s kern-DNA is gegevensbeheer. Maatwerk ingebouwd in onze processen en dataverzamelingstechnieken stellen u in staat verschillende klantendatabases op te nemen. Lotame is bereid te investeren in het creëren van processen op maat om uw behoeften te ondersteunen. Dit is wellicht niet het geval bij DSP’s waar media het grootste deel van de omzet binnenbrengt.

Gegevensbescherming

Veel DMP’s, net als Lotame, hechten waarde aan en beschermen consumentengegevens. Ons DMP wordt alleen gebruikt om u te voorzien van diepgaande analytische inzichten, met als enig doel de prestaties van uw doelgroepsegmenten verder te optimaliseren. Ondertussen kunnen DSP’s uw gegevens gebruiken om de algehele efficiëntie van hun campagnes en media-inkomsten over meerdere klanten te verbeteren.

DMP vs. DSP: welke kiest u?

Gegevensbeheerplatforms zijn nodig omdat ze uitgevers en marketeers de mogelijkheid bieden gegevens uit alle bronnen samen te voegen, die gegevens te interpreteren en te gebruiken voor een veelheid aan toepassingen, waaronder doelgroepgerichte reclame, cross-screen messaging en contentpersonalisatie. En, demand side platforms zijn zo belangrijk omdat ze fungeren als het controlecentrum dat helpt bij het automatiseren van het kopen van display, video, mobiele en zoekadvertenties voor bedrijven.

Lotame stelt klanten in staat zowel de dataverzameling en -organisatie als de data-activatie te realiseren. Met Lotame krijgt u dataportabiliteit, omdat we u in staat stellen uw data te brengen naar en te activeren in elke grote DSP en exchange, waaronder Google, AppNexus, de Trade Desk, Turn, TubeMogul, Videology, Tremor Media, Yahoo, DataXu, en nog veel meer!

Wij weten dat gegevens een enorme troef zijn voor u en uw groeiende bedrijf, en wij zijn er om u te helpen bij het verzamelen, organiseren, segmenteren EN activeren van die gegevens om uw campagnedoelstellingen te bereiken.

Lees meer over hoe een cross-device data management platform werkt:

• Vragen die u moet stellen bij de evaluatie van een DMP
• Klaar voor een DMP? Vijf dingen om te overwegen
• Een DMP gebruiken om de campagneprestaties te verbeteren

Als u geïnteresseerd bent in meer informatie over het Lotame DMP en onze verschillende DSP-integraties, vul dan onderstaand formulier in voor meer informatie.