Onderzoek toont aan dat 47% van de kopers ten minste drie tot vijf stukken inhoud bekijkt voordat ze besluiten om met een verkoper te spreken. In het huidige digitale tijdperk moeten verkoopteams vertrouwen op inbound marketingstrategieën (het proces waarbij prospects naar u toe worden getrokken) om leads te converteren. Waarom? Om succesvol te zijn, moet u geweldige content genereren die aansluit bij de verschillende behoeften, pijnpunten en koopcyclusfasen van uw prospects.
Het ontwikkelen van een doelpersoonlijkheid* is essentieel voor succes. Als u geen duidelijk gedefinieerde persona hebt, op wie is dan al uw content gericht? Een doelpersoonlijkheid is absoluut noodzakelijk voor een succesvolle leadgeneratiestrategie. Als je deze informatie niet hebt, hoe creëer je dan waardevolle content?
Wat is een Target Persona?
Wat is een target persona? Het zijn uw ideale prospects en klanten die u probeert aan te trekken met uw inbound marketing inspanningen. Het is op wie uw hele lead generatie strategie is gericht. Vaak verward met een doelgroep, gaat uw doelgroep verder dan demografische en psychografische gegevens en richt zich meer op de behoeften, pijnpunten en het koopproces van uw prospects en consumenten. Als u hun koopproces begrijpt en op hun behoeften inspeelt, kunt u in elke fase met hen in gesprek gaan totdat ze klaar zijn om te kopen.
Uw persona’s maken
De informatie die u voor uw doelgroep wilt weten, varieert afhankelijk van het type bedrijf en de branche waarin u actief bent, maar sommige kerninzichten komen overeen. Adele Revella, oprichter van The Buyer Persona Institute, heeft de “5 Ringen van Koop Inzicht” geïdentificeerd. Deze dienen als een uitstekende gids wanneer u beslist welke informatie nodig is (en niet) om te weten.
- Prioriteitsinitiatieven: Wat zorgt ervoor dat bepaalde kopers investeren in oplossingen zoals die van u, en wat is er anders aan kopers die tevreden zijn met de status quo?
- Succesfactoren: Welke operationele of persoonlijke resultaten verwacht uw doelgroep te bereiken door de aankoop van deze oplossing?
- Waargenomen belemmeringen: Welke zorgen zorgen ervoor dat uw koper denkt dat uw oplossing of bedrijf niet hun beste optie is?
- Buyer’s Journey: Dit inzicht onthult details over wie en wat uw koper beïnvloedt als ze hun opties evalueren en er een kiezen.
- Beslissingscriteria: Welke aspecten van de concurrerende producten, diensten, oplossingen of bedrijven beschouwt uw koper als het meest kritisch, en wat zijn hun verwachtingen voor elk?
Relevantie is de sleutel
Bedrijfseigenaren dwalen vaak af wanneer ze simpelweg gissen naar de antwoorden op de vragen van de doelgroep, of zelfs aannemen dat ze de juiste antwoorden al weten. Als u uw inbound marketing reis begint door in de verkeerde richting te gaan – omdat uw eerste veronderstelling verkeerd was – zult u nooit uw bestemming bereiken (goede leads!).
Het verstrikt raken in irrelevante informatie kan inspanningen ook doen ontsporen. Demografische informatie (leeftijd, geslacht, locatie, sociaaleconomisch) is meestal niet erg belangrijk bij B2B-producten en -diensten; ze moeten alleen worden overwogen als je weet dat dit materiële informatie is. In de meeste inbound marketing scenario’s, is de relevante informatie te vinden in de antwoorden op de vragen in die vijf bullet points hierboven.
De oplossing
Om het gissen uit uw inbound strategie te halen, stellen we voor om direct naar de bron te gaan – uw klanten. Hier zijn verschillende manieren die we aanbevelen om dit te doen:
- Persoonlijke of telefonische interviews met recente of vroegere klanten zijn de meest nauwkeurige (en aanbevolen) manier om deze inzichten boven water te krijgen. Deze zijn nuttig omdat ze u in staat stellen dieper te graven en vervolgvragen te stellen.
- Klantenenquêtes, hoewel beperkt in vergelijking met daadwerkelijke interviews, kunnen u toch helpen antwoorden te krijgen op noodzakelijke vragen. Met deze, zult u ervoor willen zorgen dat u respectvol bent van de tijd van uw klant en houd het zo kort mogelijk. Beloningen kunnen ook nuttig zijn.
- Het enquêteren van uw verkoopteam en alle andere interne medewerkers die op frequente basis met klanten omgaan, is een andere optie die vaak over het hoofd wordt gezien. Dit zijn de mensen die de vragen van uw klanten beantwoorden, ingaan op hun zorgen en zich met hen bezighouden tijdens het koopproces.
Hoeveel Target Persona’s moet je hebben?
Er zijn goede redenen waarom een bedrijf meer dan één target persona zou moeten hebben, maar onthoud dat het doel hiervan is om je focus te verkleinen, dus je wilt er niet te veel hebben. Als u denkt dat u meer dan drie belangrijke doelpersona’s hebt, besluit dan welke twee of drie het meest waardevol zijn en concentreer u daarop.
Herinner u de wijsheid van Peter Drucker: “Concentratie is het geheim van alle economische succes.” Het is beter om slechts twee of drie doelen “goed te doen” dan een halfslachtige poging te doen om er veel te bedienen.
Een manier om focus te vinden en het aantal doelen te verminderen is door ze te groeperen op basis van behoeften. Een bedrijf in woningverbetering zou zijn persona’s bijvoorbeeld kunnen groeperen op basis van de “woonduur in huis” (bijv. minder dan 5 jaar, 6-11 jaar, 12+ jaar), wat zou spreken over het soort verbeteringen dat ze waarschijnlijk zouden aanbrengen.
Bundelen en organiseren
Als u eenmaal de relevante informatie hebt verzameld, is het bundelen en organiseren ervan in een beknopt referentiedocument een geweldige manier om ervoor te zorgen dat iedereen op dezelfde pagina zit wat betreft wie u target. Als er vragen rijzen, kunt u naar dat document verwijzen als dat nodig is. We raden ook aan om je persona(‘s) een naam en foto te geven, zodat je deze persoon beter kunt visualiseren.
Het hebben van een goed inzicht in uw doelpersoonlijkheid is van vitaal belang voor het succes van uw inbound marketing inspanningen. Onthoud: hoe beter u uw klanten kent, hoe beter u content kunt genereren die aansluit op hun behoeften – en hen dus in klanten verandert. Want dat is de bedoeling van dit alles, toch?
*De term Target Persona en Buyer Persona worden meestal door elkaar gebruikt. Wij geven gewoon de voorkeur aan de term doelpersoonlijkheid, omdat we vinden dat deze relevanter is voor wat we proberen te bereiken.
Opmerking van de redacteur: Deze post is oorspronkelijk gepubliceerd op 15 juli 2014 en is bijgewerkt.