Wat is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing

Influencer marketing is nu een gevestigde vorm van online marketing. Het is al een tijdje een buzzword, en de mainstream media verwijst er regelmatig naar. Toch zijn er nog steeds mensen die niet echt begrijpen wat influencer marketing precies inhoudt. Sterker nog, sommige mensen komen de term voor het eerst tegen en vragen zich direct af: “Wat is influencer marketing?”

De Influencer Marketing Hub is nu een gevestigde website met honderden artikelen waarin de fijne kneepjes van influencer marketing worden uitgelegd, samen met andere vormen van online marketing. De oorspronkelijke versie van dit bericht was het eerste artikel dat we voor de site schreven. We weten echter dat er nog steeds mensen zijn die hier voor het eerst komen en zich afvragen wat influencer marketing precies inhoudt. Daarom hebben we dit artikel bijgewerkt om ons te richten op de basis van influencer marketing in 2020.

Wat zijn Influencers?

Influencer Marketing is een hybride van oude en nieuwe marketingtools. Het neemt het idee van celebrity endorsement en plaatst het in een moderne content-gedreven marketingcampagne. Het belangrijkste verschil in het geval van influencer marketing is dat de resultaten van de campagne samenwerkingen zijn tussen merken en influencers.

Maar influencer marketing heeft niet alleen betrekking op beroemdheden. In plaats daarvan draait het om influencers, van wie velen zichzelf in een offline setting nooit als beroemd zouden beschouwen.

In ons artikel Wat is een influencer definieerden we een influencer als iemand die:

• de macht heeft om de aankoopbeslissingen van anderen te beïnvloeden vanwege zijn of haar autoriteit, kennis, positie, of relatie met zijn of haar publiek.
• een aanhang in een duidelijke niche, met wie hij of zij actief contact onderhoudt. De grootte van de aanhang hangt af van de grootte van zijn of haar onderwerp in de niche.

Een van de grootste fouten die traditionele media maken is het niet zien van het verschil tussen beroemdheden en online influencers.

Het is ook belangrijk om te beseffen dat het de influencers zijn die een enthousiast publiek hebben opgebouwd. Het is niet toevallig dat deze mensen de influencers volgen en niet het merk. In werkelijkheid geeft het publiek niet minder om je merk. Ze geven alleen om de mening van de influencers. Probeer geen regels en zakelijke praktijken aan een influencer op te dringen. Het publiek is van hen, en ze kunnen gewoon weglopen, hun volgers met zich meenemend.

Wat is influencer marketing?

Influencer marketing houdt in dat een merk samenwerkt met een online influencer om een van zijn producten of diensten op de markt te brengen. Sommige influencer marketing samenwerkingen zijn minder tastbaar dan dat – merken werken gewoon samen met influencers om de merkherkenning te verbeteren.

Een vroeg voorbeeld van influencer marketing was YouTube-beroemdheid PewDiePie. Hij ging een samenwerking aan met de makers van een horrorfilm die zich afspeelde in de Franse catacomben onder Parijs, en maakte een reeks video’s waarin hij uitdagingen onderging in de catacomben. Het was perfecte content voor PewDiePie’s 27 miljoen abonnees en kreeg bijna twee keer zoveel views als de trailer van de film. Iedereen won.

Dat is een eenvoudig voorbeeld. Het is makkelijk voor te stellen dat een beroemdheid samenwerkt met een bedrijf om een product te promoten, zelfs als dat een serie video’s van 10 minuten is in plaats van een 30-seconden tv-reclame.

Maar mensen zouden het niet over influencer marketing hebben – je zou er ook niet op een website met de naam Influencer Marketing Hub over lezen – als het niet een veel breder scala aan toepassingen zou hebben. En de sleutel zit in dat woord, influencer.

Influencers, in tegenstelling tot beroemdheden, kunnen overal zijn. Ze kunnen iedereen zijn. Wat hen invloedrijk maakt, is hun grote aanhang op het web en in de sociale media. Een influencer kan een populaire modefotograaf op Instagram zijn, of een belezen cyberbeveiligingsblogger die twittert, of een gerespecteerde marketing executive op LinkedIn. In elke branche zijn er invloedrijke mensen – je hoeft ze alleen maar te vinden. Sommigen hebben honderdduizenden (zo niet miljoenen) volgers. Maar velen lijken meer op gewone mensen. Ze hebben misschien maar 10.000 volgers, minder in sommige gevallen. Toch zullen zij een reputatie hebben ontwikkeld als de experts op hun gebied. Zij zijn de go-to mensen die de antwoorden geven op de vragen van mensen. Afhankelijk van hun expertisegebied zijn zij de mensen die de meest boeiende sociale posts maken over hun specialistische onderwerp. Zij delen de beste foto’s, maken de vermakelijkste video’s en voeren de meest informatieve online discussies.

Wat werkt in Influencer Marketing

Overweeg zorgvuldig je aanpak voor influencer marketing

• Bereid je, stel een strategie, plan en budget samen, besteed tijd aan onderzoek
• Beslis over je aanpak voor het vinden van influencers – vind ze organisch, abonneer je op een platform, of werk via een bureau
• Heb geduld en wees menselijk – mensen praten met mensen, niet bedrijven praten met bedrijven

Ontwikkel een schema

• Heeft de influencer voorkeur voor maandelijkse/kwartaalelijkse/ halfjaarlijkse gesprekken of nieuwsbrieven?
• Integreer met uw PR-schema, schema voor productrelease, enz.
• Verstuur e-mails namens belangrijke leidinggevenden. Plan reisschema’s voor leidinggevenden en regel persoonlijke ontmoetingen

Wat Influencer Marketing niet is

Influencer marketing gaat niet alleen over het vinden van iemand met een publiek en hen geld of exposure bieden zodat ze goede dingen over je kunnen zeggen. Dat is waar virale beroemdheden voor zijn. Influencers zijn mensen die tijd hebben besteed aan het opbouwen van hun eigen merk en het cultiveren van hun publiek; ze zullen van nature beschermend zijn over hun reputatie en de mensen die hen vertrouwen. Het zijn mensen die het geduld en de focus hebben gehad om te slagen in sociale media, één organische volger per keer. Zulke mensen zijn niet geïnteresseerd in influencer marketing puur voor het geld.

Influencer Marketing gaat ook niet over snelle resultaten. Het is dezelfde langzame aanpak als Social Media en Content Marketing, waarbij je campagne niet direct gaat om het verkopen van je waren. Het gaat om het aantonen van uw autoriteit, geloofwaardigheid en thought leadership binnen uw branche. Het gaat erom synoniem te worden met wat u aanbiedt, zoals wanneer mensen zeggen dat ze een document gaan kopiëren in plaats van fotokopiëren, of dat ze de vloer gaan stofzuigen in plaats van stofzuigen.

Met Social Media Marketing is het een langzaam spel van het verwerven van het soort volgers dat loyaal en betrokken zal zijn. Het is verleidelijk om te denken dat het bundelen van je krachten met een influencer een gemakkelijke manier is om in de harten en gedachten van zijn of haar volgers te komen – zo eenvoudig is het echter niet. Om je aan te sluiten bij influencers, moet je hun vertrouwen en respect verdienen. Maar hoe?

Wat werkt niet bij influencer marketing

Het generaliseren van je aanpak om verschillende influencers te vinden en te gebruiken. One size doesn’t fit all influencers: stem je aanpak af op de specifieke influencer

Alleen kijken naar de populariteit van de influencer. Invloed betekent niet alleen populariteit. Onthoud dat je doel is om een bepaalde actie bij je klanten uit te lokken. Ga er niet automatisch van uit dat de mensen met de meeste volgers de beïnvloeders van een niche zijn.

Een simpele regel: Influencer Marketing is Marketing to Influencers

Met traditionele social media marketing kan een merk zijn identiteit opzetten op elk platform dat het kiest en, naarmate de tijd verstrijkt en zijn volgersbestand groeit, kunnen ze zien wie hun merkkampioenen zijn. Dit zijn de klanten die content liken en delen, of het merk zelf noemen in een post. Dergelijke volgers kunnen verder worden gekoesterd door persoonlijke aandacht en als onderdeel van een sterk gesegmenteerde groep van alle merkkampioenen. Inspanningen om deze groep te vermarkten richten zich op manieren om ervoor te zorgen dat zij het woord blijven verspreiden.

Eén probleem met deze aanpak is dat sommige volgers van een merk gewoon zelf niet genoeg volgers hebben om veel impact te maken. In feite hebben de meeste gewone mensen op sociale netwerken dat niet. De meeste mensen hebben een klein netwerk van misschien een paar honderd vrienden en kennissen die allerlei smaken en voorkeuren vertegenwoordigen. Ondertussen worstelen merken met het samenstellen en creëren van content waarvan ze hopen dat die op een zinvolle manier weerklank vindt bij hun volgers, en dat alles terwijl ze betrokken blijven bij de dagelijkse interacties.

Deze versnipperde benadering van sociale marketing levert voorspelbaar onvoorspelbare resultaten op. In plaats van blindelings te proberen om likes en volgers te krijgen, of verschillende stukjes content te verspreiden om te zien wat blijft hangen, vertelt influencer marketing ons dat we onze tijd beter kunnen besteden aan het direct benaderen van invloedrijke mensen van wie we al weten wat ze leuk en niet leuk vinden – ze sluiten goed aan bij onze eigen interesses. Dit betekent dat je met deze mensen moet communiceren via sociale accounts – niet alleen volgen en liken, maar ook commentaar geven en blijk geven van kennis en een persoonlijkheid. Het kan ook betekenen dat u inhoud samenstelt of creëert die speciaal is uitgekozen om de aandacht van beïnvloeders te trekken. Hoewel het publiek van de influencers de ultieme prijs is, omvat de doelmarkt voor merken ook de influencers zelf.

Door deze basis te leggen, kun je als merk twee dingen bereiken:

Het eerste is dat je, door alleen maar positief en constructief te reageren op de sociale pagina’s van influencers, vroegtijdig toegang krijgt tot hun volgers. Je promoot niets bij hen; je laat je gezicht zien als lid van hun gemeenschap, wat je geloofwaardigheid in de toekomst vergroot.

Het tweede resultaat is dat ze je uiteindelijk al kennen als je een of andere samenwerking op het gebied van influencer marketing voorstelt. Influencers zijn niet per se beroemdheden, maar hun online leven kan veel lijken op dat van een beroemd persoon in de echte wereld: veel onderbrekingen van mensen die ze niet kennen, die een stukje van hun tijd willen, hetzij om hen te prijzen of om hen te pitchen. Je moet in staat zijn om op te vallen tussen het lawaai van de aandacht die ze krijgen in de vorm van e-mails en tweets. Dit betekent dat wanneer je uiteindelijk contact met ze opneemt, ze al weten waar je over gaat, en ze weten of je goed bij hun publiek past.

Een Influencer Marketing Campagne: Case Study

Het PewDiePie-voorbeeld van eerder heeft je misschien een idee gegeven van hoe een influencer marketingcampagne eruit kan zien. Toch is het waarschijnlijk moeilijk om te zien hoe zo’n strategie in sommige van de minder sexy gebieden van de zakenwereld kan worden toegepast. Laten we, met dat criterium in gedachten, eens kijken naar een voorbeeld – een campagne om de aanwezigheid en bekendheid van de Content Marketing World-conferentie te stimuleren. Een meer traditionele aanpak zou zich misschien uitsluitend hebben gericht op SEO en Google Ads, evenals wat gepromote content op Twitter en LinkedIn. Misschien zou er een blog stuk zijn geschreven, iets deelbaars dat inzichtelijk is en de boodschap naar buiten brengt.

In plaats daarvan werkte het Content Marketing Institute samen met Top Rank Marketing om een influencer marketing campagne te ontwikkelen om hun boodschap te verspreiden. Om eerlijk te zijn, het Content Marketing Institute heeft al een vrij uitgebreid netwerk van beïnvloeders waar ze mee werken; het identificeren van potentiële medewerkers was net zo eenvoudig als kijken naar wie er zou spreken op de conferentie die ze aan het promoten waren. En dat is precies wat ze deden, door de sprekers te vragen om mee te denken of advies te geven rond Content Marketing. De feedback werd, samen met ander educatief materiaal, gebundeld in vier afzonderlijke eBooks, elk met een uniek onderwerp dat relevant was voor de programmering van CMI’s conferentie. Elk ebook kon worden bekeken op Slideshare, of als downloadbare PDF, met links die via sociale media werden verspreid door CMI, Top Rank, en de beïnvloeders zelf. Het hele initiatief werd ondersteund door Curata, een software-ontwikkelaar die gespecialiseerd is in Content Curation en Management Platforms. Dat zijn een heleboel spelers rond één campagne, maar kijk eens hoe iedereen er iets aan heeft:

• De doelgroep, degenen die worden geworven voor deelname aan de conferentie, kregen gratis, onderhoudende en waardevolle informatie die voor hen persoonlijk van belang was. Meer dan 230.000 mensen bekeken de eBooks op Slideshare, terwijl nog eens 4.000 de PDF’s downloadden.
• De beïnvloeders die deelnamen, gebruikten het platform om de opkomst voor hun sessies op de conferentie te stimuleren. Het delen van de eBooks gaf hen meer mogelijkheden om mensen ervan bewust te maken dat ze spraken, wat allemaal bijdroeg aan hun persoonlijkheid als geloofwaardige en gerespecteerde mensen in hun vakgebied.
• CMI kreeg de opkomst waarnaar ze op zoek waren, en nog een inkeping in hun riem door het opzetten van (en het trekken van) nog een grote conferentie met hen in het middelpunt van het allemaal.
• Curata, die voor dit alles betaalde, kreeg meer dan 1.000 nieuwe leads aan wie ze de markt konden verkopen.

Er worden geen reclametrucs gebruikt in deze campagnes, geen onoprechte beroemdheden die glimlachen om een product waarvan je weet dat ze het nooit hebben gebruikt. Bekijk het eens zo: de CMI conferentiecampagne was een regelrecht content marketing spel, in opdracht van de mensen die het boek over content marketing hebben geschreven en gericht op andere campagne marketeers. Dit zijn allemaal mensen die de “kneepjes van het vak” kennen, maar de campagne werkte. En dat komt omdat de truc in dit geval is dat er geen truc is.

• • De beste sociale marketing werkt omdat het niets meer is dan een natuurlijke sociale interactie.
  • De beste contentmarketing werkt omdat de informatie echt nuttig is.
  • En de beste influencer marketing werkt omdat het vertrouwt op zowel sociale als content marketing tools, waarbij geloofwaardigheid en echte autoriteit al zijn gevestigd in de hoofden van het publiek.