Presja wywierana na świadczeniodawców, aby znaleźć sposób na zapewnienie najwyższej jakości opieki za najniższą możliwą cenę, jest ogromna: Wchodzimy na rynek w kierunku zintegrowanych sieci dostawczych (IDN) i organizacji odpowiedzialnej opieki (ACO). Podejmując próbę lepszej koordynacji opieki, amerykański system opieki zdrowotnej uznał konsolidację za idealny środek do osiągnięcia znaczących korzyści.
Podczas gdy analizy kosztów i korzyści sieci IDN są mieszane i skomplikowane, z perspektywy organizacji nauk przyrodniczych (LSO) jedno jest pewne: istnieje potrzeba zmiany sposobu podejścia do modeli komercyjnych świadczeniodawców. Dla LSO strategie na wysokim poziomie muszą ulec zmianie już dziś – a właściwie wczoraj.
Jednym z największych wyzwań stojących przed LSO jest określenie poziomu wpływu, jaki IDN ma na swoich usługodawców w zakresie podejmowania decyzji dotyczących receptur oraz tego, jak rygorystycznie egzekwowane jest stosowanie określonych produktów i terapii. Sieci IDN nie są tradycyjnymi świadczeniodawcami, ani przyjaznymi lekarzami po drugiej stronie stołu, którzy uważnie słuchają, w jaki sposób dany lek pomoże im zapewnić najlepsze możliwe leczenie. Sieci IDN często składają się ze złożonej sieci decydentów, z których wielu nie traktuje priorytetowo przyjaźni z farmaceutykami. Mimo to, ich interesy są bardzo ważne, aby je zrozumieć, a tylko odpowiednia suma danych pozwoli na wyrażenie miar wartości LSO na poszczególnych rynkach IDN.
IDNs: Kim są i czym się różnią
Sieć IDN to formalny system usługodawców, który obejmuje różnorodne miejsca opieki, takie jak szpitale, gabinety podstawowej opieki zdrowotnej, placówki opieki pooperacyjnej i długoterminowej oraz inne środowiska opieki specjalistycznej i domowej. Niektóre organizacje, takie jak ACO, mogą nawet zawierać plan ubezpieczeń zdrowotnych. Sieci IDN są zazwyczaj specyficzne dla danego regionu i bez wątpienia wiele z tych organizacji kojarzy się dobrze: Kaiser Permanente z Sacramento, Partners Healthcare System z Bostonu i New York-Presbyterian z Nowego Jorku, by wymienić tylko kilka.
Wszystkie te giganty funkcjonują zupełnie inaczej, ale jedno jest pewne: są ogromne. W końcu ich celem jest po części obsługa dużego obszaru geograficznego, co pozwala na wykorzystanie wolumenu do koordynacji opieki w celu poprawy wyników przy jednoczesnej redukcji kosztów.
Zmiana w kierunku konsolidacji jest ustalonym paradygmatem: Aż 80% wydatków szpitali i domów opieki nie związanych z pracą jest przekazywane za pośrednictwem organizacji zakupów grupowych (GPO) lub IDN. Największe z nich zrzeszają po około 10 000 lekarzy i mogą obejmować ponad 1000 szpitali, gabinetów lekarskich i domów opieki.
Co tak naprawdę wiemy o tych wszystkich sieciach IDN?
Wybranych kilka sieci działa na poziomie krajowym i obejmuje setki szpitali. Pozostałe są regionalne lub lokalne; niektóre obejmują dziesiątki placówek, podczas gdy inne mają ich tylko garstkę. Są one oparte na wierze (lub nie), oferują płatności wiązane (lub nie) i mogą pochwalić się całkowicie zintegrowanymi technologiami i procesami (lub zamierzają je zintegrować!). Zasadniczo każdy z 900 IDN-ów w USA jest wyjątkowy, co sprawia, że poruszanie się po nich z „zewnątrz” stanowi nie lada wyzwanie.”
Operacje, strategie zarządzania i procesy zakupowe stanowią złożoną zagadkę, którą przedstawiciele handlowi firm farmaceutycznych starają się rozwiązać dla każdego celu. Wysiłki nie koncentrują się już tylko na wykazaniu zdolności produktu do osiągania skutecznych wyników. W miarę jak zmieniają się gracze, zmieniać się musi boisko, a także taktyka, która doprowadzi ich do stołu.
Składowe elementy sprzedaży do IDN
Wyniki i biura, badania i próbki: wczorajsze strategie muszą ewoluować, aby sprostać jutrzejszym wymaganiom. Konsolidacja na masową skalę oznacza bardziej scentralizowany proces podejmowania decyzji, którego obowiązki wiążą się z obawami i problemami na większą skalę. Sieci IDN muszą rozważać ryzyko i korzyści związane z zakupem w skali całej organizacji, a nie tylko w silosie klinicznym. Podczas gdy lekarze lub kierownicy działów byli kiedyś odbiorcami sprzedaży farmaceutyków, teraz trzeba pozyskać uwagę administratorów, kadry kierowniczej, kierowników ds. zakupów lub całego komitetu ds. farmacji i terapii – z których część jest trudno dostępna.
Jak już przedstawiciel farmaceutyczny zwróci na siebie ich zbiorową lub osobistą uwagę, należy wykorzystać wiedzę o tej organizacji, aby przekazać bardzo konkretną, ukierunkowaną promocję. Trend sieciowy wymaga przesunięcia marketingu z podejścia B2C, w którym przedstawiciele sprzedają klientom, na B2B, w którym przedstawiciele sprzedają firmom lub kontom. Aby ocenić potencjał produktu w konkretnej sieci IDN, marki powinny zidentyfikować różne rodzaje miejsc opieki w systemie oraz ilu świadczeniodawców je obsługuje. Na etapie planowania muszą uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:
- Którzy świadczeniodawcy są najbardziej wpływowi i jak rozdzielają czas pomiędzy różne placówki sieci?
- Jakie są relacje świadczeniodawców w całej sieci, GPO i ACO, a także z różnymi płatnikami?
- Jak wyglądają wzorce skierowań w ramach sieci IDN i poza nią?
- Poza skierowaniami, ważne jest również zrozumienie zespołów opieki skoncentrowanych na pacjencie w odpowiednich obszarach terapeutycznych – i jak te zespoły opieki dostosowują się z perspektywy IDN.
- Jakie konkretne usługi są wykonywane i z jaką częstotliwością?
Większość danych dotyczących roszczeń ujawni diagnozy i specyfikę procedur, ale te informacje mogą być analizowane w celu wygenerowania możliwych do podjęcia działań i najbardziej użytecznych spostrzeżeń. Podczas prezentacji dla administracji (w porównaniu z ekspertami klinicznymi), przedstawiciele muszą być gotowi do poruszenia kwestii wydajności, poprawy wyników, zwiększenia udziału w rynku i ROI. Niezbędne jest skupienie się na budowaniu relacji z prezesem IDN, dyrektorem finansowym, dyrektorem ds. informatyki i różnymi dyrektorami, aby zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania oraz określić zdolność firmy do ich zaspokojenia.
Dane są środkiem do sukcesu z IDN
Żadna z tych złożonych analiz konfiguracji IDN, świadczenia opieki i dynamiki rynku nie jest możliwa bez dostępu do odpowiedniego rodzaju danych. Skuteczna strategia sprzedaży wymaga prawdziwego zrozumienia zachowań i potrzeb produktowych różnych sieci IDN. Przydatne spostrzeżenia muszą być podstawą do stworzenia idealnego przekazu, ponieważ interesy dzisiejszych interesariuszy są tak szerokie i zróżnicowane.
Podejście do sprzedaży ukierunkowanej na LSO wymaga dokładnej analizy danych demograficznych i profilowych na temat IDN i leczenia każdego pojedynczego świadczeniodawcy. Obejmuje to aktualne dane dotyczące roszczeń i kontaktów, informacje finansowe oraz atrybuty definiujące wewnętrzną strukturę sieci.
Dane dotyczące roszczeń muszą być również analizowane z perspektywy wartości każdej sieci IDN, aby przedstawiciele mogli lepiej określić priorytety dotarcia i napędzać wzrost na poszczególnych rynkach. Dysponując odpowiednimi danymi, marki mogą nawet przypisać wartość dolarową działalności organizacji świadczeniodawców do konkretnego produktu. Połączenie złożonych danych dotyczących roszczeń z informacjami demograficznymi optymalizuje strategie sprzedaży i marketingu.
Posiadając opisane powyżej dane, firmy z sektora LSO mogą zacząć rozpakowywać 900 krajowych sieci IDN, które obejmują 67 000 relacji rodzic/dziecko; 250 organizacji GPO, z ponad 94 000 relacji zakupowych, 800 organizacji ACO, z ponad 4 000 relacji z organizacjami opieki zdrowotnej i sieciami IDN oraz ponad 2.7 milionów dostawców usług medycznych i organizacji opieki zdrowotnej.
LSO powinny skupić się na dynamice rynku IDN, aby namalować najbardziej przejrzysty obraz tego, jak produkty dostarczają obietnice wzrostu przychodów i generowania wyników. To jest przyszłość rynku opieki zdrowotnej: zdobądź dane i zacznij je realizować.
O autorze
Abbey Bernardi jest dyrektorem ds. planowania rynku w LexisNexis Risk Solutions Health Care. Rozwiązania LexisNexis Health Care wykorzystują wiodące w branży dane publiczne, dotyczące roszczeń, dostawców i konsumentów, aby przekształcić biznes opieki zdrowotnej. Rozwiązania branżowe obejmują zarządzanie danymi dostawców i wywiad w zakresie tożsamości pacjentów.