Professional Services Marketing Today

Twoja strategia rozwoju biznesu może być kluczem do sukcesu lub porażki Twojej firmy. W tym wpisie dowiemy się, jak stworzyć strategię i powiązany z nią plan, który może napędzić jednostkę, praktykę lub całą firmę do nowych poziomów wzrostu i rentowności.

Definicja rozwoju biznesu

Rozwój biznesu (BD) to proces, który jest wykorzystywany do identyfikacji, pielęgnowania i pozyskiwania nowych klientów i możliwości biznesowych w celu napędzania wzrostu i rentowności. Strategia rozwoju biznesu to dokument, który opisuje strategię, jaką zastosujesz, aby osiągnąć ten cel.

Zakres rozwoju biznesu może być bardzo szeroki i różnić się w zależności od organizacji. Rozważmy model pozyskiwania nowego biznesu przez organizacje świadczące usługi profesjonalne, przedstawiony na rysunku 1.

Pierwsze dwa etapy modelu, Attracting Prospects i Build Engagement, to tradycyjne funkcje marketingowe. Ostatni etap, Turning Opportunities into Clients, to tradycyjna funkcja sprzedaży. W tradycyjnej roli, rozwój biznesu będzie szukał nowych kanałów dystrybucji lub partnerów marketingowych.

Ale role się zmieniają, a konwencje nazewnicze ewoluują. W dzisiejszym świecie wiele firm odnosi się do całego procesu marketingu i sprzedaży jako rozwoju biznesu. Wiem, to może być mylące. Więc uporządkujmy to trochę.

Rozwój biznesu a marketing

Marketing jest procesem określania, jakie produkty i usługi będziesz oferować jakim grupom docelowym, w jakiej cenie. Dotyczy on również sposobu pozycjonowania i promowania firmy oraz jej oferty na konkurencyjnym rynku. Rezultatem tych wszystkich działań powinno być zwiększenie świadomości istnienia firmy wśród docelowych odbiorców – oraz silniejszy przepływ wykwalifikowanych leadów i możliwości.

Ściągnij Przewodnik Planowania Marketingowego: Third Edition

Historycznie, rozwój biznesu był podzbiorem funkcji marketingowej, która koncentrowała się na pozyskiwaniu nowych relacji i kanałów marketingowych lub dystrybucyjnych. Chociaż ta rola nadal istnieje w wielu firmach, tytuł business development stał się wymienny z wieloma funkcjami marketingu i sprzedaży.

Rozwój biznesu a sprzedaż

Sprzedaż to zadanie polegające na przekształcaniu leadów lub możliwości w nowych klientów. Rozwój biznesu to szerszy termin, który obejmuje wiele działań wykraczających poza funkcję sprzedaży. I choć w pewnym stopniu się one pokrywają, większość tradycyjnych ról BD jest tylko nieznacznie zaangażowana w zamykanie nowych klientów.

Rozwój biznesu jest często mylony ze sprzedażą. Nie jest to zbyt zaskakujące, ponieważ wiele osób, które wyraźnie zajmują się sprzedażą, używa tytułu Business Developer. Przypuszczalnie dzieje się tak dlatego, że organizacja wierzy, iż oznaczenie BD pozwala uniknąć ewentualnego piętna związanego ze sprzedażą.

Gdzie indziej praktyka ta jest bardziej rozpowszechniona niż w usługach profesjonalnych. Księgowi, prawnicy i konsultanci strategiczni nie chcą być postrzegani jako „natarczywi sprzedawcy”. To tytułowe uprzedzenie jest mocno zakorzenione pomimo faktu, że rozwijanie nowego biznesu jest ważną rolą większości starszych członków firm świadczących usługi profesjonalne.

Ponieważ tak wielu klientów chce spotkać i poznać profesjonalistów, z którymi będą współpracować, rola Sprzedawcy-Doktora jest dobrze ugruntowana w wielu firmach. Preferencje dla Sprzedawcy-doers również tendencję do zniechęcania firm z pola w pełnym wymiarze czasu siły sprzedaży.

Jako alternatywne podejście do wykorzystania czasu fee-earners, niektóre firmy mają jeden lub więcej Business Developers na pracowników. W kontekście usług profesjonalnych, te osoby są często zaangażowane w generowanie ołowiu i kwalifikacji, jak również wspieranie Sprzedawcy-doers w ich wysiłkach, aby zamknąć nowych klientów. W innych kontekstach organizacyjnych, rola ta może być postrzegana jako rola wsparcia sprzedaży.

W wyniku tego mylącego obrazu, wiele firm świadczących usługi profesjonalne nazywa sprzedaż „rozwojem biznesu” i czyni ją częścią roli każdego starszego specjalisty. Mogą one również włączyć niektóre funkcje marketingowe, takie jak generowanie i pielęgnowanie leadów, do obowiązków specjalisty BD.

To właśnie na tej rozszerzonej roli, gdzie rozwój biznesu obejmuje pełen zakres zadań związanych z generowaniem leadów, pielęgnowaniem i sprzedażą, skupimy się w tym wpisie.

Strategiczny rozwój biznesu

Nie wszystkie działania związane z rozwojem biznesu mają taki sam wpływ. W rzeczywistości wiele działań wielu specjalistów ma charakter oportunistyczny i taktyczny, co jest szczególnie prawdziwe w przypadku wielu sprzedawców.

Zatrzymani pomiędzy presją pracy z klientem a pilną potrzebą nowego biznesu, szukają czegoś szybkiego i łatwego, co przyniesie krótkotrwałe rezultaty. Oczywiście nie jest to prawdziwa strategia.

Strategiczny rozwój biznesu to dostosowanie procesów i procedur rozwoju biznesu do strategicznych celów biznesowych Twojej firmy. Rolą strategicznego rozwoju biznesu jest pozyskanie idealnych klientów na usługi o najwyższym priorytecie przy użyciu obietnic marki, które możesz zrealizować.

Decyzja o tym, jakie cele realizować i jakie strategie stosować, aby rozwijać nowy biznes, jest w rzeczywistości decyzją o wysokiej stawce. Dobra strategia, dobrze wdrożona, może napędzać wysoki poziom wzrostu i rentowności. Wadliwa strategia może zahamować wzrost i sfrustrować cenne talenty.

Jednak wiele firm zawodzi na tym krytycznym etapie. Polegają one na przyzwyczajeniach, anegdotach i modach – lub co gorsza, „tak zawsze robiliśmy”. W dalszej części rozdziału zajmiemy się tym, jak opracować strategiczny plan rozwoju biznesu. Ale najpierw zajmiemy się niektórymi strategiami, które mogą wchodzić w skład tego planu.

Najlepsze strategie rozwoju biznesu

Przyjrzyjrzyjmy się niektórym z najbardziej powszechnych strategii rozwoju biznesu i ich porównaniu z dzisiejszymi nabywcami.

1. Praca sieciowa

Praca sieciowa jest prawdopodobnie najbardziej powszechnie stosowaną strategią rozwoju biznesu. Opiera się ona na teorii, że decyzje o zakupie usług profesjonalnych są zakorzenione w relacjach, a najlepszym sposobem na rozwijanie nowych relacji jest networking twarzą w twarz.

Na pewno prawdą jest, że wiele relacji rozwija się w ten sposób. I jeśli jesteś w sieci z grupy docelowej, można rozwijać nowy biznes. Ale są pewne ograniczenia. Dzisiejsi nabywcy są pod presją czasu, a nawiązywanie kontaktów jest czasochłonne. Może być bardzo kosztowne, jeśli weźmiemy pod uwagę podróże i czas spędzony poza biurem.

Najnowsze cyfrowe techniki sieciowe mogą pomóc w ograniczeniu kosztów i czasu. Ale nawet media społecznościowe wymagają inwestycji czasu i uwagi.

1. Odsyłacze

Bliski krewny networkingu, odsyłacze są często postrzegane jako mechanizm, który zmienia networking i zadowolenie klienta w nowy biznes. Nawiązujesz relację, a ta osoba kieruje do Ciebie nowy biznes. Zadowoleni klienci robią to samo.

Wyraźnie widać, że referencje się zdarzają i wiele firm czerpie z nich większość lub całość swojej działalności. Ale referencje są pasywne. Polegają na tym, że Twoi klienci i kontakty zidentyfikują dobre perspektywy dla Twoich usług i skierują Cię we właściwym czasie.

Problem polega na tym, że źródła poleceń często nie znają pełnego zakresu tego, jak możesz pomóc klientowi. Tak wiele poleceń jest słabo dopasowanych do Twoich możliwości. Inne, dobrze dopasowane polecenia nie są realizowane, ponieważ osoba polecająca nie potrafi rozpoznać świetnego prospektu, kiedy go widzi. Wreszcie, wielu potencjalnych klientów, którzy mogliby być dobrymi klientami, wyklucza Twoją firmę, zanim jeszcze z Tobą porozmawia. Jedno z ostatnich badań wykazało, że liczba ta wynosi ponad 50%.

Co ważne, istnieją nowe strategie cyfrowe, które mogą przyspieszyć pozyskiwanie poleconych. Kluczem do tego jest lepsze wyeksponowanie swojej specjalistycznej wiedzy. To pozwala ludziom na lepsze referencje i zwiększa Twoją bazę poleconych poza klientów i kilka kontaktów biznesowych.

Dowiedz się więcej: Kurs Marketingu Referencyjnego

1. Sponsorowanie i Reklama

Czy możesz rozwijać nowy biznes bezpośrednio poprzez sponsorowanie wydarzeń i reklamę? Rozwiązałoby to wiele problemów, gdyby to działało. Nie więcej próbując uzyskać czas od w pełni wykorzystanych specjalistów billable.

Niestety, wyniki na tym froncie nie są bardzo zachęcające. Badania wykazały, że tradycyjna reklama jest rzeczywiście związane z wolniejszym wzrostem. Tylko wtedy, gdy reklama jest w połączeniu z innymi technikami, takimi jak mówienie na imprezie, nie te techniki owocują.

Najbardziej obiecującą strategią reklamową wydaje się być dobrze ukierunkowana reklama cyfrowa. To pozwala firmom, aby ich wiadomości i oferty przed właściwych ludzi na niższy koszt.

1. Odległy telefon i poczta

Profesjonalne firmy usługowe zostały za pomocą rozmów telefonicznych i poczty do bezpośredniego kierowania potencjalnych klientów od dziesięcioleci. Celuj w odpowiednie firmy i role z odpowiednim przesłaniem i oczekuj, że znajdziesz nowe możliwości, które można przekształcić w klientów.

Istnieje kilka kluczowych wyzwań związanych z tymi strategiami. Po pierwsze, są one stosunkowo drogie, więc muszą być po prostu w porządku, aby być skuteczne. Po drugie, jeśli nie złapiesz potencjalnego klienta w odpowiednim momencie, Twoja oferta może nie mieć znaczenia dla jego atrakcyjności, a co za tym idzie, nie mieć wpływu na rozwój biznesu.

Kluczem jest posiadanie bardzo atrakcyjnej oferty dostarczonej do bardzo wykwalifikowanej i responsywnej listy. Nie jest łatwo uzyskać tę kombinację w sposób właściwy.

Ściągnij Przewodnik planowania marketingowego: Third Edition

1. Thought Leadership and Content Marketing

Tutaj strategia polega na tym, aby Twoja ekspertyza była widoczna dla potencjalnych nabywców i źródeł polecających. Osiąga się to poprzez pisanie, przemawianie lub publikowanie treści, które pokazują Twoją wiedzę i sposób, w jaki można ją zastosować do rozwiązania problemów klienta.

Książki, artykuły i przemówienia od dawna są podstawą strategii rozwoju biznesu usług profesjonalnych. Wielu ekspertów o dużej rozpoznawalności zbudowało swoje praktyki i firmy na tej strategii. Często realizacja tego podejścia zajmuje sporą część kariery.

Ale zmieniające się czasy i technologia zmieniły tę strategię. Z początkiem komunikacji cyfrowej jest teraz łatwiejsze i znacznie szybsze do ustanowienia swojej wiedzy specjalistycznej z rynku docelowego. Wyszukiwarki wyrównały szanse, dzięki czemu stosunkowo nieznane osoby i firmy mogą stać się znane nawet poza swoim fizycznym regionem. Webinaria zdemokratyzowały wystąpienia publiczne, a blogi i strony internetowe dają każdej firmie możliwość obecności 24/7. Dodaj w wideo i mediów społecznych i początkujący ekspert może uzyskać dostęp do ogromnie rozszerzony marketplace.

Ale te zmiany również otworzyć firmy do znacznie większej konkurencji, jak również. Możesz znaleźć się konkurowanie z specjalistów, których nigdy nie byłeś świadomy. Skutkiem tego jest podniesienie stawki w Twojej strategii rozwoju biznesu.

1. Strategie łączone

Powszechne jest łączenie różnych strategii rozwoju biznesu. Na przykład, networking i referencje są często stosowane razem. I na jednym poziomie, połączona strategia ma doskonały sens. Siła jednej strategii może uzupełnić słabość innej.

Jest jednak ukryte niebezpieczeństwo. Aby strategia działała na najwyższym poziomie, musi być w pełni wdrożona. Istnieje niebezpieczeństwo, że próbując realizować zbyt wiele różnych strategii, nigdy nie uda Ci się w pełni wdrożyć żadnej z nich.

Dobre intencje, bez względu na to, jak ambitne, mają niewielką realną wartość dla rozwoju biznesu. Niedoinwestowanie, brak kontynuacji i niespójny wysiłek są zmorą skutecznego rozwoju biznesu.

Dużo bardziej efektywne jest pełne wdrożenie prostej strategii, niż dłubanie w złożonej. Mniej elementów, kompetentnie wdrożonych, daje lepsze rezultaty.

Następnie zwrócimy uwagę na taktykę stosowaną w celu wdrożenia strategii wysokiego poziomu. Ale najpierw musimy wyjaśnić pewne niejasności.

Strategia rozwoju biznesu a taktyka

Linia pomiędzy strategią a taktyką nie zawsze jest jasna. Na przykład, możesz myśleć o networkingu jako o ogólnej strategii rozwoju biznesu lub jako o taktyce wzmacniającej wpływ strategii przywództwa myślowego. Z pewnością jest to mylące.

Z naszej perspektywy, rozróżnienie to dotyczy koncentracji i intencji. Jeśli networking jest Twoją strategią rozwoju biznesu, powinieneś skupić się na tym, aby uczynić networking bardziej efektywnym i skutecznym. Wybierzesz taktykę, która ma na celu uczynienie networkingu bardziej wydajnym lub łatwiejszym. Możesz wypróbować inną technikę marketingową i porzucić ją, jeśli nie pomoże Ci ona w realizacji Twojej strategii networkingowej.

Z drugiej strony, jeśli networking jest po prostu jedną z wielu taktyk, Twoja decyzja o jej użyciu będzie zależała od tego, czy wspiera ona Twoją większą strategię. Taktyki i techniki mogą być testowane i łatwo zmieniane. Strategia, z drugiej strony, jest przemyślanym wyborem i nie zmienia się z dnia na dzień lub z tygodnia na tydzień.

10 najbardziej skutecznych taktyk rozwoju biznesu

Które taktyki rozwoju biznesu są najbardziej skuteczne? Aby się tego dowiedzieć, przeprowadziliśmy niedawno badanie, w którym przyjrzeliśmy się ponad 1000 firm świadczących usługi profesjonalne. W badaniu zidentyfikowano firmy, które rozwijały się w tempie przekraczającym 20% w skali roku w okresie trzech lat.

Te szybko rozwijające się firmy zostały porównane z firmami z tej samej branży, które nie rozwijały się w tym samym okresie czasu. Następnie zbadaliśmy, jakie taktyki rozwoju biznesu zostały zastosowane przez każdą z grup i które z nich przyniosły największy efekt.

Wynikiem jest lista dziesięciu najbardziej wpływowych taktyk stosowanych przez firmy o wysokim wzroście:

1. Współpraca na wybranych konferencjach, targach i wydarzeniach
2. Dostarczanie ocen i/lub konsultacji
3. Demonstracje (osobiste lub cyfrowe)
4. Używanie zestawu narzędzi do składania propozycji
5. Przemawianie na wybranych konferencjach lub wydarzeniach
6. Video blogi
7. Tworzenie treści do pobrania,
8. Tworzenie treści do pobrania
9. Pielęgnowanie potencjalnych klientów poprzez rozmowy telefoniczne
10. Publikowanie pisemnych postów na blogu na swojej stronie internetowej
11. Reklamy cyfrowe (pay-per-click, banery reklamowe itp.)
12. Publikowanie postów na blogu na swojej stronie internetowej)

Istnieje kilka kluczowych obserwacji na temat tych taktyk wzrostu. Po pierwsze, techniki te mogą być stosowane w służbie różnych strategii rozwoju biznesu. Na przykład numer pięć na liście, przemawianie na konferencjach lub wydarzeniach, może z łatwością wspierać strategię networkingu lub przywództwa myśli.

Ściągnij Przewodnik planowania marketingowego: Third Edition

Innym spostrzeżeniem jest to, że topowe taktyki zawierają mieszankę zarówno technik cyfrowych, jak i tradycyjnych. Jak zobaczymy podczas opracowywania Twojego planu, zdrowe połączenie technik cyfrowych i tradycyjnych ma tendencję do zwiększania wpływu Twojej strategii.

Jak stworzyć Strategiczny Plan Rozwoju Biznesu

Plan Rozwoju Biznesu to dokument, który przedstawia sposób wdrożenia Twojej strategii rozwoju biznesu. Może to być plan dla pojedynczej osoby, praktyki lub firmy jako całości. Jego zakres obejmuje zarówno funkcje marketingowe, jak i sprzedażowe, ponieważ są one wzajemnie powiązane w większości firm świadczących usługi profesjonalne.

Oto kluczowe kroki do opracowania i udokumentowania planu.

1. Zdefiniuj grupę docelową

Kogo chcesz przyciągnąć jako nowego klienta? Skup się na klientach „najlepiej dopasowanych”, a nie na wszystkich możliwych potencjalnych klientach. Najbardziej efektywne jest skupienie się na wąskiej grupie docelowej. Ale nie zawężaj jej tak bardzo, abyś nie mógł osiągnąć swoich celów biznesowych.

1. Badaj ich problemy, zachowania zakupowe i Twoją konkurencję

Im więcej wiesz o swojej grupie docelowej, tym lepiej będziesz przygotowany do przyciągnięcia ich uwagi i zakomunikowania, jak możesz im pomóc. Jakie są ich kluczowe problemy biznesowe? Czy Twoja ekspertyza jest istotna dla tych problemów? Gdzie szukają porad i inspiracji? Jak wygląda środowisko konkurencyjne? Jak się w nim mieścisz?

1. Zidentyfikuj swoją przewagę konkurencyjną

Co Cię wyróżnia? Dlaczego jest to lepsze dla Twojego klienta docelowego? Czy jesteś najbardziej efektywną kosztowo alternatywą, czy wiodącym ekspertem w branży? To „pozycjonowanie”, jak to się często nazywa, musi być prawdziwe, możliwe do udowodnienia i istotne dla potencjalnego klienta w momencie, gdy wybiera on firmę, z którą chce współpracować. Pamiętaj, aby udokumentować to pozycjonowanie, ponieważ będziesz go używać wielokrotnie podczas opracowywania swoich komunikatów i narzędzi marketingowych.

1. Wybierz swoją ogólną strategię rozwoju biznesu

Wybierz szeroką strategię lub strategie dotarcia, zaangażowania i konwersji swoich potencjalnych klientów. Możesz zacząć od listy najlepszych strategii przedstawionej powyżej. Która strategia pasuje do potrzeb i preferencji Twoich docelowych odbiorców? Które z nich najlepiej oddają Twoją przewagę konkurencyjną? Na przykład, jeśli konkurujesz, ponieważ posiadasz doskonałą wiedzę branżową, strategia thought leadership/content marketing prawdopodobnie będzie Ci dobrze służyć.