Pressão está no auge para que os fornecedores encontrem uma forma de prestar cuidados da mais alta qualidade ao preço mais baixo possível: Entre na mudança para redes de entrega integradas (IDNs) e Organizações de Cuidados Responsáveis (ACOs). Numa tentativa de coordenar melhor os cuidados, o sistema de saúde dos EUA identificou a consolidação como o meio ideal para alcançar resultados de valor significativos.
Embora as análises custo/benefício sobre IDNs sejam um saco misto e complicado, da perspectiva da organização das ciências da vida (LSO), uma coisa é certa: há necessidade de reestruturar a forma como os modelos comerciais dos fornecedores são abordados. Para as LSOs, as estratégias de alto nível devem mudar hoje-actualmente, fazer com que ontem.
Um dos maiores desafios que as LSOs enfrentam é determinar o nível de influência que um IDN tem sobre os seus prestadores de serviços em termos de tomada de decisões de formulação, e o quão rigorosa é a utilização de produtos e terapias específicos. Os IDNs não são fornecedores tradicionais, ou médicos simpáticos em toda a mesa, que ouvirão atentamente sobre como um medicamento os ajudará a oferecer o melhor tratamento possível. Os IDNs são frequentemente compostos por uma complexa teia de decisores, muitos dos quais não estão a dar prioridade a amizades com farmácias. Ainda assim, os seus interesses são fundamentais para compreender, e apenas a soma correcta dos dados proporcionará o poder de expressar medidas de valor LSO em mercados IDN específicos.
IDNs: Quem são e como são diferentes
O IDN é um sistema formal de prestadores de serviços que inclui uma variedade de locais de prestação de cuidados, tais como hospitais, gabinetes de cuidados primários, instalações pós-agudas e a longo prazo, e outras especialidades e ambientes de cuidados domiciliários. Algumas organizações, tais como as ACO, podem mesmo incluir um plano de seguro de saúde. Os IDNs são tipicamente específicos de uma região e, sem dúvida, muitas destas organizações tocam à campainha: O Kaiser Permanente de Sacramento, o Sistema de Saúde dos Parceiros de Boston, e o New York-Presbyterian de Nova Iorque, para citar alguns.
Todos estes gigantes funcionam de forma bastante diferente, mas uma coisa é certa: são enormes. Afinal, o seu objectivo, em parte, é servir uma grande área geográfica para alavancar o volume para coordenar os cuidados a fim de melhorar os resultados, reduzindo ao mesmo tempo os custos.
A mudança para a consolidação é um paradigma estabelecido: Até 80% das despesas não laborais dos hospitais e lares são canalizadas através de organizações de compra em grupo (GPO) ou IDNs. O maior entre estes associa-se com cerca de 10.000 médicos cada, e pode incluir mais de 1.000 hospitais, consultórios médicos, e lares de idosos.
p>O que sabemos realmente sobre todos estes IDN?
Uma selecção de poucas redes opera a nível nacional e inclui centenas de hospitais. Os restantes são regionais ou locais; alguns incluem dezenas de instalações enquanto outros têm apenas uma mão-cheia. São baseadas na fé (ou não), oferecem pagamentos agrupados (ou não) e contam com tecnologias e processos completamente integrados (ou pretendem integrá-los!). Essencialmente, cada um dos 900 IDNs nos EUA é único, o que torna difícil navegar a partir “do exterior”
Operações, estratégias de gestão, e processos de compra são um mistério complexo que os representantes de vendas farmacêuticas procuram resolver para cada alvo. Os esforços já não se concentram simplesmente em demonstrar a capacidade do produto para alcançar resultados eficazes. À medida que os jogadores mudam, o campo deve mudar, assim como as tácticas que os levam à mesa.
p>Os blocos de construção da venda aos IDNs
Resultados e escritórios, estudos e amostras: as estratégias de ontem devem evoluir para satisfazer as exigências de amanhã. A consolidação numa frente maciça significa uma tomada de decisões mais centralizada, cujas responsabilidades envolvem preocupações e questões numa escala mais vasta. Os IDNs devem considerar os riscos e benefícios de compra sobre o âmbito de uma organização inteira, e não apenas num silo clínico. Enquanto médicos ou chefes de departamento foram outrora o público de vendas farmacêuticas, a atenção de administradores, executivos, gestores de compras ou de todo um comité de Farmácia e Terapêutica – alguns dos quais são difíceis de alcançar – tem agora de ser angariada.
Após um representante farmacêutico obter a sua atenção colectiva ou pessoal, o conhecimento sobre essa organização deve ser aproveitado para transmitir uma promoção muito específica e direccionada. A tendência da rede exige uma mudança de marketing da abordagem B2C, em que os representantes vendem a um cliente, para B2B, em que os representantes vendem a uma empresa ou conta. Assim, esta mudança traduz-se em muitos trabalhos de casa para as empresas farmacêuticas.
Para avaliar o potencial de um produto com um IDN específico, as marcas devem identificar vários tipos de locais de atendimento no sistema, e quantos fornecedores os empregam. Eles precisam de obter respostas às seguintes perguntas durante a sua fase de planeamento:
- Quais os fornecedores que são mais influentes, e como dividem o tempo entre as diferentes instalações da rede?
- Como são as relações dos fornecedores através da rede, GPOs e ACOs, bem como com vários pagadores?
- Como são os padrões de referência dentro e fora da rede IDN?
- Além das referências, é também importante compreender as equipas de cuidados centrados no paciente dentro das áreas terapêuticas relevantes – e como essas equipas de cuidados se alinham de uma perspectiva IDN.
- Que serviços específicos estão a ser feitos e com que frequência?
Principadamente, os dados de referências revelarão diagnósticos e procedimentos específicos, mas esta informação pode ser analisada para gerar percepções accionáveis e muito úteis. Ao apresentar à administração (vs. peritos clínicos), os representantes devem estar prontos para abordar a eficiência, melhores resultados, ganho de quota de mercado e ROI. É imperativo concentrar-se na construção de relações dentro do CEO, CFO, CIO e vários directores IDN para compreender os seus desejos e necessidades e determinar a capacidade da empresa para os satisfazer.
Dados são os meios para o sucesso com IDNs
Nenhum desta análise complexa da configuração de IDNs, prestação de cuidados e dinâmica de mercado é concebível sem acesso ao tipo certo de dados. Uma estratégia de vendas bem sucedida requer uma verdadeira compreensão dos comportamentos e necessidades do produto dos diferentes IDNs. Percepções úteis devem ser a base da criação desse campo perfeito, uma vez que os interesses dos intervenientes actuais são tão amplos e variados.
As abordagens de vendas LSO direccionadas exigem uma análise demográfica e de dados de perfil sobre os IDNs e os tratamentos de cada fornecedor. Isto inclui reclamações e dados de contacto actualizados, informação financeira, e definição de atributos da estrutura interna da rede.
Dados de reclamações devem também ser analisados da perspectiva do valor de cada IDN, para que os representantes possam dar melhor prioridade ao alcance e impulsionar o crescimento em mercados específicos. Com os dados certos, as marcas podem mesmo atribuir um valor em dólares para o negócio de uma organização fornecedora a um produto específico. A disposição de dados complexos de reclamações com informação demográfica optimiza as estratégias de vendas e marketing.
Armedido com os dados acima descritos, as empresas de LSOs podem começar a desembalar os 900 IDNs a nível nacional, que incluem 67.000 relações pai/filho; 250 GPOs, com mais de 94.000 relações de compra, 800 ACOs, com mais de 4.000 relações com organizações de saúde e IDNs, e mais de 2.7 milhões de prestadores de cuidados de saúde e afiliações de organizações de cuidados de saúde.
LSOs devem concentrar-se na dinâmica do mercado IDN para pintar o quadro mais claro possível de como os produtos cumprem as promessas de crescimento de receitas e geração de resultados. Este é o futuro do mercado dos cuidados de saúde: obter os dados, e começar a executar.
p>sobre o autor
Abbey Bernardi é director de planeamento de mercado para a LexisNexis Risk Solutions Health Care. As soluções LexisNexis Health Care alavancam o público líder da indústria, reclamações, dados de fornecedores e consumidores para transformar o negócio dos cuidados de saúde. As soluções da indústria incluem gestão de dados do fornecedor e inteligência de identidade do paciente.