T o entender The Grove, a loja de 575.000 pés quadrados Xanadu no centro de Los Angeles, deixe o seu proprietário, Rick Caruso, apresentar-lhe o seu vizinho, o icónico Mercado de Agricultores. Ele leva-o a um talho onde, há cerca de 80 anos atrás, o pai de Caruso varria o chão. A seguir ele aponta para uma banca de pizza fundada por Patsy D’Amore, que fez a primeira tarte de L.A. em 1939. “Eu cresci de joelhos”, diz ele. Dapper de fato personalizado e gravata às riscas vermelhas e pretas, Caruso tece o seu caminho através do caos, parando frequentemente para perguntar aos comerciantes, “Como vai o negócio?”
É a mesma pergunta que Caruso faz aos seus próprios inquilinos, que puseram este promotor imobiliário de 59 anos no The Forbes 400 no nº 179. Enquanto que o Mercado de Agricultores é grandioso e autêntico, The Grove é o ápice da grandeza artificial, onde cada detalhe importa. As tampas das latas do saco de cobre são polidas. Se uma criança deixar cair um cone de gelado, um guarda de segurança aparecerá rapidamente com uma colher fresca. Os empregados masculinos devem usar gravatas, a menos que a temperatura atinja os 85 graus. Caruso fica obcecado com o posicionamento das árvores, que chegam às suas propriedades totalmente cultivadas. Católico praticante, ele começa a planear o Natal com um ano de antecedência e iniciou o seu próprio negócio de pessoal do Pai Natal porque as opções da agência não satisfaziam os seus padrões do norte do Pólo Norte.
A edição de 31 de Outubro de 2018 da Forbes com Rick Caruso.
E após todos estes anos, Caruso não esqueceu as lições que aprendeu ao crescer em torno do Mercado de Agricultores. “Se fornecer algo que seja único e relevante, num cenário que as pessoas considerem cativante, fará bem”, diz ele. “O retalho ficou de lado porque se tornou a mercadoria. Não se trata de ser de alta tecnologia; trata-se de compreender o que o seu cliente quer”.
Os números sugerem que Caruso sabe bem essa lição.
As 58 lojas e restaurantes do Grove receberam 20 milhões de visitantes no ano passado, mais do que a Grande Muralha da China ou Disneylândia. Os seus 2.200 dólares de vendas por metro quadrado colocam-no atrás apenas das Lojas Bal Harbour de Miami, nos Estados Unidos. Os centros comerciais americanos têm uma média de cerca de 11% de vagas (excluindo âncoras), mas Caruso diz que The Grove tem uma lista de espera de três anos. A maior parte da indústria dá espaço a locatários âncoras glamorosas; Caruso não dá nada e também tira uma percentagem das vendas.
“Paga-se mais, mas recebe-se mais”, diz Rocco Basilico, que gere o comércio retalhista de Ray-Ban na América do Norte. Ele diz que a localização minúscula da marca Grove tem as vendas mais altas por pé quadrado de qualquer uma das suas lojas nos Estados Unidos. A padaria Dominique Ansel de Grove (de fama cronut) faz mais negócios do que a original de Nova Iorque, e o cinema está entre os dez mais produtivos por sede na América.
O Grove e os seus outros nove centros comerciais ligeiramente hipotecados na área fizeram Caruso valer 4 mil milhões de dólares. Caruso espera que os seus quatro filhos, com idades compreendidas entre os 18 e os 28 anos, venham um dia a tomar conta do império. Ele escondeu semelhanças dos seus filhos através das suas propriedades – ovos de Páscoa da família que o comprador médio nunca reconheceria mas pelos quais tem grande orgulho.
Se todo este sucesso parece contradizer o declínio e a queda do retalho de tijolos e cimento em 2018, há uma boa razão. Caruso está entre os poucos criadores optimistas que apostam – pelo menos até que a Amazon consiga proporcionar interacção humana – que as lojas continuarão a dar frutos. De facto, Caruso insiste que a Amazon é óptima para o seu negócio. Os retalhistas online compreendem os seus clientes, diz ele. O seu trabalho é compreender os clientes nos seus centros comerciais.
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enquanto Rick Caruso não nasceu numa dinastia imobiliária, ele parecia destinado ao empreendedorismo. O seu pai, Hank, passou da varredura no Mercado de Agricultores a iniciar o Dollar Rent A Car. (Ele vendeu a empresa em 1990 à Chrysler por 80 milhões de dólares e morreu no ano passado com 95). Hank deu a Rick, que se licenciou em negócios na Universidade do Sul da Califórnia e em Direito em Pepperdine, o seu primeiro gosto por bens imóveis, fazendo-o comprar terrenos no Sul da Califórnia e alugá-los para a operação de aluguer de automóveis. Quando Rick perdeu o seu emprego em 1987 – a firma de advogados que o empregava entrou em colapso financeiro – a transição para uma nova carreira foi relativamente fácil.
Caruso tentou a sua mão em imóveis industriais, mas isso aborreceu-o. Em 1992 recorreu ao comércio a retalho com 333 La Cienega, no bairro de Beverly Grove, em L.A. Alugou-o ao agora extinto Loehmann’s durante duas décadas e está actualmente a desenvolver o terreno como um projecto de uso misto cuja abertura está prevista para 2020.
Com cada nova propriedade Caruso aberta até aos anos 90, ele expandiu o conceito do que poderia ser um centro comercial. O Mercado de Encino introduziu um espaço verde e uma fonte. O Promenade em Westlake era curvo para que se pudesse ver para onde se dirigia à medida que se caminhava. “Os promotores construíam a direito ou plano porque era menos caro”, explica Caruso, que ainda se considera um pouco de forasteiro imobiliário. Para os Comuns da Calabasas, Caruso contratou um cenógrafo de Hollywood.
Com The Grove, que abriu em 2002, Caruso finalmente juntou tudo o que tinha aprendido. Inspirou-se em Charleston, Carolina do Sul, e Savannah, Geórgia, traduzindo ruas largas e alturas baixas de edifícios para o seu novo centro comercial ao ar livre, onde um carrinho verde e dourado desenhado por um dos Imagineers de Walt Disney transporta os visitantes de uma ponta a outra do centro comercial.
A área comum do Grove soma um acre. Os concorrentes zombaram do espaço desperdiçado, mas um estúdio de cinema pagou recentemente 600.000 dólares para o utilizar numa acrobacia de dois dias. Uma promoção paga este Verão envolveu uma caixa gigante da Amazónia, um Jeep Wrangler e o mais recente reinício do Parque Jurássico. Caruso obtém uma receita anual estimada de oito números em publicidade no The Grove, de acordo com fontes da indústria.
“Como empresa, filosoficamente, estamos no negócio da hospitalidade”, explica. Estômagos vazios e mãos cheias estão entre as principais razões pelas quais os compradores deixam uma propriedade a retalho, pelo que The Grove tem 25 concierges para fazer reservas de jantares e trazer pacotes para os carros dos compradores. Caruso afirma que os visitantes ficam em média três horas – a norma da indústria é 90 minutos – e 93% deles fazem uma compra.
Os cépticos dizem que os floreados cortam as margens de lucro. Mas alguns dos maiores concorrentes estão a aproximar-se do caminho de Caruso. Westfield reabriu uma propriedade de 1,3 milhões de metros quadrados em Century City no ano passado, após uma renovação de mil milhões de dólares. A propriedade, a cerca de cinco milhas a oeste de The Grove, apresenta praças exteriores ajardinadas com áreas lounge, serviços de concierge para estilistas e figurinistas, e espaço aberto para concertos e exibições de filmes. “O que Rick Caruso tem feito é para onde os retalhistas se dirigem”, diz Indy Karlekar, director-geral de investimentos imobiliários da Principal Global Investors e um residente de L.A.
I n Setembro Caruso abriu Palisades Village, um centro comercial de cerca de 200 milhões de dólares em Pacific Palisades, uma área afluente no lado oeste de Los Angeles. Quando Sophie Herron, de 7 anos de idade, soube que a vizinha Baskin-Robbins estava a fechar, iniciou uma petição com crianças locais para salvar a loja. O movimento falhou, mas quando Caruso recebeu a sua petição e o seu vídeo, sabia exactamente o que fazer. Em Setembro, a McConnell’s Fine Ice Creams, uma marca de 70 anos da vizinha Santa Barbara, abriu a sua sexta loja em Palisades Village, a apenas alguns minutos da porta de Herron.
Este, acredita Caruso, é o futuro do retalho. Bons retalhistas – e, por extensão, bons promotores de vendas a retalho – atendem à comunidade. “É por isso que a Amazon tem feito tão bem no negócio do livro”, explica ele. “Eles curam a selecção com base nos dados que têm desse bairro”.
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Nem todas as comunidades acolheram Caruso de braços abertos. Ele foi recentemente forçado a rejeitar planos para um projecto de uso misto de 200 acres em Carlsbad, perto de San Diego, depois dos residentes terem rejeitado a sua proposta pelo seu impacto ambiental. Os residentes da Palisades também extraíram, além de uma geladaria, algumas concessões mais dispendiosas: um nível extra de estacionamento no parque subterrâneo, um centro comunitário de 1.100 metros quadrados e redesigns para lojas junto a uma rua residencial para que os seus proprietários (que pagaram até $5,7 milhões) pudessem esquecer que estavam a olhar para um centro comercial.
Em Palisades Village, Caruso combina 48 pequenas lojas e restaurantes de luxo com oito unidades de aluguer residencial de luxo. Quarenta por cento dos comerciantes são empresas que começaram no comércio electrónico; de facto, seis nunca tinham tido uma loja de tijolo e cimento antes. Um lote de canto principal alberga uma Amazon Books. “Podíamos pegar em todo o projecto Palisades, a parte de retalho, e colocá-lo dentro do Nordstrom em The Grove”, diz Caruso.
Caruso fez a sua primeira grande mudança para empreendimento residencial em 2012 com uma glamorosa propriedade de aluguer de 87 unidades, abriu o seu primeiro edifício de escritórios em 2016 e está agora a desenvolver o seu primeiro hotel, Rosewood Miramar Beach Montecito, um resort de cinco estrelas que está a fazer reservas para Janeiro de 2019. Todas as quartas-feiras, Caruso deixa a sua propriedade em Brentwood e voa pela costa da Califórnia para visitar o novo hotel. Uma parceria com Rosewood Hotels & Resorts, a propriedade terá 161 quartos a partir de $695 para a noite de abertura, mas mesmo aqui, Caruso está a inclinar-se fortemente para a ideia de comunidade. Ao contrário de muitos resorts de luxo, o campus estará aberto ao público, convidando os locais para noites de cinema e churrascos na praia, bem como para fazer compras na segunda loja da marca Goop de Gwyneth Paltrow.
Gregory Wrona/Alamy
p>A bordo do seu helicóptero Sikorsky S-76 de duplo motor preferido, Caruso transforma-se num guia turístico, explicando a ciência do nevoeiro, chamando Venice Beach, Zuma Beach, a Villa Getty e a história de Malibu como uma quinta leiteira. Há também a casa que ele possui na praia de Malibu e Invictus, o seu iate de 215 pés. O nome do barco vem do poema de William Ernest Henley de 1875: “Eu sou o mestre do meu destino. Eu sou o capitão da minha alma”. Os filhos de Caruso escolheram-no.
Quando ele não está concentrado no imobiliário, Caruso permanece dedicado à sua alma mater. Em Maio ele tornou-se presidente do conselho de administração da USC. Está a conduzir uma investigação sobre alegações de quase três décadas de má conduta sexual por parte de um ginecologista e o tratamento das alegações por parte da escola. Isso irá torná-lo mais visível, embora Caruso e a sua esposa, Tina, uma antiga modelo de fato de banho, já sejam bastante conhecidos dos observadores de celebridades na Califórnia.
Tanta visibilidade posicionou Caruso bem para concorrer a presidente da câmara de Los Angeles em 2022. Embora não tenha feito nenhuma declaração pública das suas intenções, ele admite que está a considerar seriamente a possibilidade de o fazer. Quando se trata das suas propriedades, nenhum detalhe é demasiado pequeno ou a despesa demasiado grande, por isso é difícil ver como essa filosofia jogaria no bairro da cidade – só em Sacramento ou em Washington, D.C. (Se o cenário político-imobiliário-imobiliário-surpresa parece familiar, não diga a Caruso. A sugestão de que ele tem algo mais em comum com Donald Trump do que ser um americano vivo em 2018, mortifica-o.)
Jim Varley/Alamy
Loath para ser datilografado, a direita Caruso apoiou os democratas, incluindo o governador da Califórnia Jerry Brown. Em 2016, Caruso doou 244.600 dólares a New Day for America, um super-PAC pró-John Kasich. Durante a campanha, ele até brincou que Trump foi banido de The Grove. (Não foi.) E embora o presidente possa ser bem-vindo, Caruso impediu o pugilista Manny Pacquiao de visitar The Grove por ter feito comentários anti-gay dias antes de uma aparição programada na televisão na propriedade.
Today, diz Caruso, todos são bem-vindos ao The Grove. Afinal de contas, é bom para o negócio.
Encontre Samantha Sharf em [email protected]. Imagem da capa de Ethan Pines para Forbes.