Psicólogos, investigadores e outros concordam em grande parte que as mensagens subliminares funcionam, mas de uma forma limitada. Num estudo, conduzido por investigadores da Universidade de Princeton em 2002, a palavra “sedento” foi acrescentada a 12 fotogramas de um episódio de “Os Simpsons”, e a imagem de uma lata de Coca-Cola a outros 12 fotogramas. Posteriormente, os membros da audiência relataram ter mais 27% de sede após o espectáculo do que antes. Os que fazem parte do grupo de controlo? Disseram que na realidade estavam um pouco menos sedentos .
Em 2005, investigadores da Universidade de Utrecht e da Universidade de Radboud, na Holanda, conseguiram que os sujeitos seleccionassem o chá gelado Lipton como bebida de eleição depois daquelas palavras terem passado, embora este resultado positivo só tenha ocorrido naqueles que já estavam sedentos . Os investigadores britânicos realizaram uma experiência de duas semanas em que música francesa ou alemã era tocada na secção de vinhos de um grande supermercado. Nos dias em que a música francesa era tocada, 77% dos clientes compravam vinho francês. Nos dias da música alemã, a maioria comprava vinho alemão .
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Yet apesar destes resultados aparentemente positivos, a publicidade subliminar ainda é vista como largamente ineficaz. Isto porque, mesmo quando é bem sucedida, não é claro quanto tempo duram os resultados. Talvez se chegue a uma Coca-Cola dentro de 10 minutos após ver um anúncio subliminar, mas continuará a fazê-lo no dia, semana ou mês seguinte?
Outras vezes, alguns investigadores advertem que tais mensagens apenas nos incitam a fazer algo que já estamos predispostos a fazer. Elas não nos fazem mudar totalmente de ideias. Por exemplo, um estudo sobre mensagens subliminares e candidatos políticos mostrou uma imagem de Bill Clinton subliminarmente após uma imagem de Gray Davis, o impopular governador democrata da Califórnia, e pediu aos participantes do estudo que classificassem a sua impressão favorável sobre Davis. A mensagem subliminar só funcionou nos independentes (talvez porque já gostavam de Bill Clinton). Essas mensagens não pareciam mudar a opinião dos republicanos .
Então porque é que a publicidade subliminar não funciona tão bem? Não há consenso sobre a questão. Muitas das experiências com resultados positivos foram conduzidas em laboratórios cuidadosamente controlados. Talvez todos os estímulos que nos rodeiam na nossa vida normal perturbem a capacidade do nosso subconsciente de os notar. Ou talvez aqueles que criam os anúncios estejam a passar mensagens a piscar demasiado depressa, ou a produzir mensagens de retorno que são um tanto ou quanto falsificadas. Talvez a maior questão seja se a técnica será aperfeiçoada no futuro para produzir resultados definitivos e duradouros.