Quando a Mastercard colocou a sua conta para licitação em 1997, eles estavam empenhados em escolher a agência cuja ideia criativa superaria todas as outras. Mas embora o conceito de campanha “sem preço” tivesse um desempenho qualitativamente incrivelmente bom em grupos focais em todo o mundo, continuou a ter um desempenho inferior a outra campanha em consideração.
Na altura, mudar o foco do tangível para as experiências que o dinheiro não pode comprar era ousado e contraditório para a categoria. E estávamos a explorar algo tão subtil, que nenhuma medida quantitativa podia então reflectir. No final, prevaleceu a sabedoria do marketing. O Mastercard foi com o seu instinto e escolheu “Priceless”
Após encontrar a sua verdade, a chave é adaptar a manifestação adequadamente ao ambiente actual.
Quando entrei a bordo há quatro anos atrás, “Priceless” ainda era uma campanha forte. No entanto, o mundo transformou-se completamente desde a altura em que foi criado. Com as tecnologias digitais e os meios de comunicação social, há muitas mais formas de não só chegar às pessoas, mas, ainda mais importante, de as envolver, permitir e inspirar a acção. Com esta oportunidade sem precedentes, decidimos transformar esta campanha publicitária agora icónica numa plataforma de marketing mais abrangente – uma plataforma que foi além de celebrar momentos para criar experiências. E assim começámos a mover “sem preço” para a vida das pessoas.
O impacto tem sido profundo, e as métricas da nossa marca continuam a fortalecer-se. Quando olho para esta campanha de duas décadas, vejo muitas lições que podem ser aprendidas, mas aqui estão as minhas cinco principais conclusões:
Conheça a sua verdade
A razão mais convincente pela qual “Impagável” tem durado tanto tempo é o facto de estar a explorar uma verdade humana universal: as experiências importam mais do que as coisas. Esta verdade, apesar das mudanças tectónicas na paisagem do consumidor, continua a ser igualmente relevante hoje em dia. Uma vez encontrada a sua verdade, a chave é adaptar adequadamente a manifestação ao ambiente actual. Com “sem preço”, não mudámos a nossa verdade orientadora. Pelo contrário, evoluímos a nossa execução, e começámos a permitir experiências da vida real para as pessoas. Referimo-nos a isto como a nossa transformação de contar histórias para fazer histórias.
Entenda o propósito da sua marca
A nossa promessa de marca é ligar as pessoas a possibilidades sem preço. As pessoas não acordam a pensar em fazer uma transacção de pagamento, mas ficam entusiasmadas por ir a um concerto, comprar o vestido de férias perfeito ou ir jantar com a família e amigos. O nosso papel no marketing é ser um multiplicador de forças para o nosso negócio e demonstrar como o Mastercard pode ajudar a tornar as experiências de vida ainda mais especiais. Isto tem de ser feito de uma forma consistente e autêntica. Fazemo-lo organizando os nossos esforços em torno das paixões dos consumidores, incluindo desporto, música, viagens e bem social. Esta abordagem focalizada permite-nos aparecer em áreas que são importantes para as pessoas de uma forma autêntica e conectada.
Apreciar o valor do legado
Muitas vezes os comerciantes podem aborrecer-se com as suas campanhas. Mas eles não devem ter pressa em mudar. Uma campanha precisa de se afundar nos corações e mentes dos consumidores para realmente durar. Costumávamos ter 168 programas de marketing e gastávamos dinheiro em todos eles, mas reconhecemos que os nossos esforços seriam mais poderosos se os ligássemos através de um conjunto convincente de pilares: Cidades inestimáveis, Surpresas inestimáveis, Causas inestimáveis e Especiais inestimáveis. Hoje em dia, o “Priceless” já funcionou em 54 línguas em 113 países. Honrar o nosso foco ajudou a garantir a longevidade e sucesso da plataforma.
Ouvir o consumidor
Adbloqueadores e subscrições sem anúncios mudaram totalmente o jogo para os marketeiros. Mais de 600 milhões de dispositivos têm agora blocos de anúncios pré-instalados. A Netflix tem mais de 100 milhões de subscritores. Os consumidores dizem claramente aos marqueteiros que querem experiências ininterruptas e vêem os anúncios como um incómodo. Estão a dizer-nos com as suas acções, instalando activamente bloqueadores de anúncios e até pagando por conteúdos sem anúncios. Por conseguinte, temos de encontrar formas adicionais de romper com a publicidade. Para nós, é fornecer e permitir experiências através de plataformas “sem preço”, e agora os consumidores estão a tornar-se nossos embaixadores da marca, partilhando as suas histórias e momentos através das redes sociais.
Alinhar os KPIs de marketing com os objectivos empresariais
Existem KPIs de marketing e há métricas empresariais. Os dois não podem ser mutuamente exclusivos. Os comerciantes precisam de ligar claramente os pontos e demonstrar como as campanhas estão a contribuir para o sucesso empresarial. Ao demonstrar consistentemente este valor, temos conseguido assegurar um investimento contínuo, permitindo que a plataforma “sem preço” continue ano após ano. Mal posso esperar para começar os próximos 20.
Raja Rajamannar (@RajaRajamannar) é o marketing principal & oficial de comunicações na Mastercard.