Introdução ao Marketing

Pessoas que influenciam as pessoas

Factores sociais representam outro conjunto importante de influências no comportamento dos consumidores. Especificamente, estes são os efeitos de pessoas e grupos que se influenciam mutuamente através da cultura e subcultura, classe social, grupos de referência e família.

Cultura

A cultura de uma pessoa é representada por um grande grupo de pessoas com uma herança semelhante. A cultura exerce uma forte influência nas necessidades e desejos de uma pessoa porque é através da cultura que aprendemos a viver, o que valorizar, e como nos comportarmos na sociedade. A cultura americana, que é um subconjunto da cultura ocidental (europeia), será o foco principal desta discussão, embora outras sociedades noutras partes do mundo tenham as suas próprias culturas com tradições e valores que as acompanham.

Os valores da cultura americana tradicional incluem liberdade, trabalho árduo, realização, segurança, auto-suficiência, envolvimento comunitário, e afins. Estratégias de marketing dirigidas a pessoas com uma herança cultural comum podem demonstrar como um produto ou serviço reforça estes valores tradicionais. Há três componentes da cultura que os membros dessa cultura partilham: crenças, valores, e costumes. Como discutido na secção anterior, uma crença é uma proposta que reflecte o conhecimento ou opinião particular de uma pessoa sobre algo. Os valores são declarações gerais que guiam o comportamento e influenciam as crenças. A função de um sistema de valores é ajudar as pessoas a escolher entre alternativas na vida quotidiana e dar prioridade às escolhas que são mais importantes para elas pessoalmente.

As alfândegas são formas tradicionais e culturalmente aprovadas de comportamento em situações específicas. Por exemplo, nos Estados Unidos, o Dia de Acção de Graças é um feriado celebrado na quarta quinta-feira de Novembro com o costume de festejar com a família e oferecer agradecimentos pelas coisas que apreciamos na vida. Levar a mãe a jantar e dar os seus presentes para o Dia da Mãe é um costume americano que a Hallmark e outras empresas de cartões apoiam entusiasticamente.

Os costumes de compreensão são extremamente importantes para o marketing aos consumidores, porque muitos costumes representam ocasiões para gastar dinheiro, e a cultura dita as coisas apropriadas para comprar a fim de honrar o costume. O poder da cultura é evidente quando se pensa nas dezenas de milhões de americanos que compram flores do Dia dos Namorados em Fevereiro, ovos de Páscoa de chocolate em Abril, fogo de artifício no Dia da Independência em Julho, doces de Halloween em Outubro, e todo o tipo de comida e presentes durante toda a época festiva.

Vale a pena notar que para os comerciantes em qualquer parte do mundo, é essencial desenvolver uma forte compreensão da cultura local e das crenças, valores e costumes que a acompanham. A cultura é a forma como as pessoas fazem sentido da sua sociedade, das suas instituições, e da sua ordem social. A cultura enquadra como e o que as pessoas comunicam, como expressam o que é próprio e impróprio, o que é desejável e detestável. Sem uma compreensão da cultura, os comerciantes nem sequer falam a língua certa para os consumidores que querem atingir. Mesmo que as palavras, a gramática e a pronúncia estejam correctas, o significado será desligado.

Um exemplo caro de um enorme erro cultural foi a curta incursão do Wal-Mart na Alemanha. Em 2006, o retalhista retirou-se da Alemanha após abrir oitenta e cinco lojas em seis anos. A empresa esperava sucesso na Alemanha utilizando a fórmula que funciona bem nos EUA: cadeia de abastecimento racionalizada, produtos de baixo preço vendidos em grandes lojas com ampla selecção e longas horas de funcionamento. O que o Wal-Mart não teve em conta foi a forte preferência cultural na Alemanha por várias coisas que se opõem directamente ao modelo Wal-Mart. Os alemães preferem pequenos e médios retalhistas com base nas comunidades locais. Têm uma suspeita cultural de preços baixos, o que gera preocupação com a qualidade. A lei alemã inclui restrições significativas aos horários de funcionamento dos estabelecimentos retalhistas e muitas protecções laborais, e estas leis são vistas, em parte, como importantes na protecção da qualidade de vida alemã. Devido em grande parte a estas desconexões culturais, o Wal-Mart foi incapaz de sustentar operações bem sucedidas.

Subcultura

Subculturas são grupos coesivos que existem dentro de uma cultura maior. As subculturas desenvolvem-se em torno de comunidades que partilham valores, crenças, e experiências comuns. Podem ser baseadas numa variedade de factores unificadores diferentes. Por exemplo, as subculturas existem em torno do seguinte:

• Geografia: Sulistas, texanos, californianos, californianos, centro-ocidentais, etc.
• Etnicidade: Latinos, asiáticos-americanos, afro-americanos, etc.

li>Religião: Católicos, Judeus, Mórmons, Baptistas, Muçulmanos, etc.

• Nacionalidade: Italianos, coreanos, húngaros, japoneses, etíopes, etc.

Ocupação: militar, trabalhador da tecnologia, departamento de estado, clero, educador, etc.

Subculturas podem representar enormes oportunidades para os marqueteiros fazerem um impacto significativo dentro de uma população que pode sentir-se mal servida pelas companhias que operam no mercado principal. Os indivíduos com forte identidade subcultural são susceptíveis de acolher organizações que parecem compreendê-las, falar a sua língua subcultural e satisfazer as suas necessidades específicas de subcultura.

Nos Estados Unidos, muitas organizações e actividades de marketing centram-se nas principais subculturas baseadas na etnia, tais como latinos, asiáticos-americanos, e afro-americanos. Cada subcultura tem experiências distintas de vida e trabalho dentro da cultura mais ampla dos EUA, e tem costumes e valores comuns que moldam as suas necessidades e preferências de consumo. À medida que cada uma destas subculturas cresce em tamanho e poder de compra, elas tornam-se um mercado distinto para as empresas cortejarem.

Um exemplo notável de marketing eficaz para uma subcultura é a abordagem da Ford Motor Company ao serviço da comunidade afro-americana. A Ford investe em campanhas publicitárias que visam especificamente a comunidade negra e celebram a sua diversidade. A Ford apoia uma série de programas de bolsas de estudo e de construção de comunidades em faculdades e universidades historicamente negras (HBCUs). Através de actividades de relações públicas, a Ford mantém uma presença em eventos significativos, tais como o Festival de Essência e os Prémios BET.

p>O vídeo seguinte mostra como um centro comercial conseguiu salvar-se através da restauração e marketing para a subcultura latina.p>Clique aqui para ler uma transcrição do vídeo.

Aula Social

Algumas manifestações de classe social estão presentes em praticamente todas as sociedades. É determinada por uma combinação de factores incluindo antecedentes familiares, riqueza, rendimento, educação, ocupação, poder, e prestígio. Tal como a cultura, afecta o comportamento do consumidor ao moldar a percepção dos indivíduos sobre as suas necessidades e desejos. As pessoas da mesma classe social tendem a ter atitudes semelhantes, vivem em bairros semelhantes, frequentam as mesmas escolas, têm gostos semelhantes na moda, e fazem compras no mesmo tipo de lojas.

Em algumas nações, o sistema de classe social é bastante rígido, e as pessoas são fortemente encorajadas a permanecer dentro da sua própria classe para amizades, casamento, carreira, e outras decisões de vida. Noutros países, como os Estados Unidos, a classe social é mais permeável, e as pessoas podem mover-se entre classes mais facilmente com base nas suas circunstâncias, comportamentos, e escolhas de vida. A mobilidade de classe social é um valor importante na cultura americana dominante e faz parte do nosso sistema de crenças colectivas sobre o que torna a nação grande.

Nos EUA, o sistema de classificação social mais comum é ilustrado na figura abaixo.

Para os comerciantes, a classe social pode ser um factor útil a considerar na segmentação e segmentação. Fornece um contexto útil sobre a forma como os consumidores se vêem a si próprios e aos seus grupos de pares, as suas expectativas, experiências de vida, níveis de rendimento, e os tipos de desafios que enfrentam. Por exemplo, se um comerciante desejar direccionar os seus esforços para as classes superiores, deve compreender que, em primeiro lugar, esta é uma proporção muito pequena da população, e, em segundo lugar, a oferta de mercado deve ser concebida para satisfazer as suas elevadas expectativas em termos de qualidade, serviço, e atmosfera. Ter dinheiro suficiente é uma preocupação persistente para as pessoas das classes baixa, trabalhadora e média baixa, pelo que a sensibilidade ao preço e o valor do dinheiro são importantes para os produtos destinados a estes grupos.

Grupos de referência

Comportamento do consumidor pode ser influenciado pelos grupos com os quais uma pessoa entra em contacto, através da amizade, interacção cara-a-cara, e mesmo contacto indirecto. Os marqueteiros chamam frequentemente a estes grupos de referência. Um grupo de referência pode ser um grupo formal ou informal. Exemplos incluem igrejas, clubes, escolas, redes sociais em linha, grupos recreativos, grupos profissionais, e mesmo um grupo de amigos e conhecidos. Os indivíduos podem ser influenciados pelos grupos de que são membros. Podem também ser influenciados por grupos aspiracionais – um grupo de referência a que uma pessoa espera pertencer um dia, tal como os jovens rapazes que esperam crescer e tornar-se jogadores da Liga Principal de Futebol (MLS).

grupos de referência caracterizam-se por ter indivíduos que são líderes de opinião para o grupo. Os líderes de opinião são pessoas que influenciam os outros. Não são necessariamente de maior rendimento ou melhor educação, mas outros podem considerá-los como tendo maior perícia, maior experiência, ou conhecimento mais profundo de um tópico. Por exemplo, um professor do ensino secundário local pode ser um líder de opinião para os pais na selecção de faculdades para os seus filhos. Num grupo de namoradas, uma ou duas podem ser as líderes de opinião que outros procuram para a orientação da moda. Estas pessoas estabelecem a tendência e outras conformam-se com o comportamento expresso. Se uma comerciante pode identificar os líderes de opinião para um grupo no mercado-alvo, então ela pode orientar os esforços para atrair estas pessoas.

O grupo de referência pode influenciar um indivíduo de várias maneiras:

• Expectativas de papel: Os grupos de referência prescrevem um papel ou uma forma de comportamento com base na situação e na posição de cada um nessa situação. Por exemplo, como estudante, espera-se que se comporte de uma certa forma básica sob certas condições ao interagir com um grupo de referência na escola.
• Conformidade: Conformidade a forma como modificamos o comportamento de modo a enquadrarmo-nos nas normas do grupo. As normas são expectativas comportamentais “normais” que são consideradas apropriadas dentro do grupo. Para ilustrar, numa palestra escolar, poderá conformar-se com a norma do grupo de levantar a mão para fazer um comentário ou pergunta, em vez de gritar ao professor.
• Comunicação de grupo através de líderes de opinião: Como consumidores, estamos constantemente à procura do conselho de amigos ou conhecidos conhecedores que possam fornecer informações, dar conselhos, ou mesmo tomar a decisão por nós. Em algumas categorias de produtos, existem líderes de opinião profissionais que são fáceis de identificar, tais como mecânicos de automóveis, esteticistas, corretores de stock, ou médicos. Num ambiente escolar, um líder de opinião pode ser um professor favorito que faz um bom trabalho a explicar o material, um administrador popular que comunica bem com alunos e pais, ou um colega de escola bem apreciado que está disposto a ajudar quando os colegas pedem ajuda – ou todos estes indivíduos.
• Influência da palavra-palavra: Os consumidores são influenciados pelas coisas que ouvem as outras pessoas dizer. Isto é comunicação “boca-a-boca”. Acontece sempre que se pede a alguém uma recomendação ou uma opinião sobre um produto ou serviço, e sempre que alguém se prontifica a dar uma opinião. Conhece um bom dentista? Onde devemos ir para almoçar? Já ouviu essa nova canção de . . . ? Não surpreendentemente, a investigação mostra consistentemente que a informação boca-a-boca das pessoas que conhecem é mais credível do que a publicidade e as mensagens de marketing. A influência boca-a-boca no exemplo do grupo de referência da escola pode incluir estudantes a discutir qual o melhor instrutor espanhol, ou onde comprar um vestido para usar no baile de regresso a casa.

Grupos de referência e líderes de opinião são conceitos essenciais no marketing digital, em que os consumidores exploram uma variedade de redes sociais e comunidades em linha. Os comerciantes precisam de compreender que grupos de referência influenciam os seus segmentos-alvo e quem são os líderes de opinião dentro destes grupos. Esses líderes podem ser bloggers, indivíduos com muitos seguidores que publicam frequentemente em várias redes sociais, e mesmo pessoas que escrevem muitas resenhas em linha. A actividade de marketing pode então concentrar-se na conquista dos líderes de opinião. Se conseguir que os líderes de opinião do seu segmento “gostem” do seu produto, “sigam” a sua marca, tweet sobre as suas notícias e publiquem críticas ou comentários favoráveis nos seus blogues, o seu trabalho com grupos de referência online está a correr bem. (Lembrar-se-á do módulo sobre ética que esta foi a estratégia adoptada pela Microsoft – e mal interpretada – quando tentou influenciar os líderes de opinião com os seus presentes de portáteis gratuitos carregados com o seu mais recente sistema operativo.)

Família

Um dos grupos de referência mais importantes para um indivíduo é a família. A família de um consumidor tem um grande impacto na atitude e comportamento, e as próprias famílias são criticamente importantes na sociedade como unidades de consumo. Muitas decisões de consumo são tomadas por membros da família em nome da família, por isso é essencial compreender a dinâmica de tomada de decisão do consumidor familiar em torno do seu produto.

Dependente do produto ou serviço em consideração, diferentes membros da família podem estar no papel de principal decisor ou influenciador. Em alguns casos, o marido é dominante, noutros a esposa ou os filhos, e ainda noutros casos, as famílias tomam decisões conjuntas. Tradicionalmente, a esposa tem tomado as decisões primárias em torno da escolha da loja e das marcas para os alimentos e artigos domésticos, embora isto tenha evoluído um pouco à medida que mais mulheres participam na força de trabalho. Uma decisão conjunta é típica para compras que envolvem uma maior soma de dinheiro, como um frigorífico ou um veículo. Os adolescentes podem exercer uma grande influência sobre as suas próprias compras de vestuário. As crianças podem influenciar fortemente as suas escolhas alimentares e de entretenimento. É claro que a dinâmica de decisão dentro de qualquer família individual pode variar, mas os comerciantes precisam de compreender as tendências gerais em torno da tomada de decisão familiar para o produto ou serviço em questão.

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