A investigação revela que 47% dos compradores visualizam pelo menos três a cinco peças de conteúdo antes de decidirem falar com um representante de vendas. Na era digital actual, as equipas de vendas devem confiar em estratégias de marketing de entrada (o processo de atrair potenciais clientes) para converter leads. Porquê? Para ter sucesso, deve gerar conteúdos surpreendentes que falem das várias necessidades dos seus potenciais clientes, pontos de dor, e fases do ciclo de compra.
Desenvolver uma pessoa alvo* é fundamental para o sucesso. Se não tiver uma persona claramente definida, a quem é dirigido todo o seu conteúdo? Uma persona alvo é absolutamente necessária para uma estratégia de geração de leads bem sucedida. Se não tiver esta informação, como criar conteúdos valiosos?
O que é uma Persona Alvo?
O que é uma pessoa visada? São as suas perspectivas ideais e clientes que está a tentar atrair com os seus esforços de marketing de entrada. É para quem toda a sua estratégia de geração de leads está focada. Muitas vezes confundida com o público alvo, a sua persona alvo vai além da demografia e da psicografia e concentra-se mais nas necessidades dos seus potenciais clientes e consumidores, pontos de dor, e processo de compra. Quando compreende o seu processo de compra e fala sobre as suas necessidades, pode envolver-se com eles durante cada fase até estarem prontos para comprar.
Criar as suas Personas
Embora a informação que deseja saber para a sua pessoa alvo varie dependendo do tipo de negócio em que se encontra e da indústria em que se insere, algumas das principais percepções serão semelhantes. Adele Revella, fundadora do The Buyer Persona Institute, identificou os “5 Anéis de Insight de Compra”. Estes servem como um excelente guia quando está a decidir que informação é (e não é) necessária para saber.
- Iniciativas Prioritárias: O que leva certos compradores a investir em soluções como a sua, e o que é diferente nos compradores que estão satisfeitos com o status quo?
- Factores de Sucesso: Que resultados operacionais ou pessoais espera a sua pessoa alvo ao adquirir esta solução?
- Barreiras Percebidas: Que preocupações levam o seu comprador a acreditar que a sua solução ou empresa não é a sua melhor opção?
- Viagem do Comprador: Esta visão revela detalhes sobre quem e o que tem impacto no seu comprador à medida que avalia as suas opções e selecciona um.
- Critérios de Decisão: Que aspectos dos produtos, serviços, soluções, ou empresas concorrentes o seu comprador considera mais críticos, e quais são as suas expectativas para cada?
Relevante é a Chave
Proprietários de negócios muitas vezes desviam-se quando simplesmente adivinham as respostas às perguntas da pessoa alvo, ou mesmo assumem que já sabem as respostas correctas. Se iniciar a sua viagem de marketing de entrada indo na direcção errada – porque a sua suposição inicial estava errada – nunca chegará ao seu destino (boas pistas!).
Apanhar informação irrelevante também pode fazer descarrilar os esforços. A informação demográfica (idade, sexo, localização, sócio-económica) não é normalmente muito importante com produtos e serviços B2B; só devem ser considerados se souber que se trata de informação material. Na maioria dos cenários de marketing de entrada, a informação relevante encontra-se nas respostas às perguntas dos cinco pontos acima.
A Solução
Para retirar a adivinhação da sua estratégia de entrada, sugerimos que vá directamente à fonte – os seus clientes. Aqui estão várias formas de o fazer:
- As entrevistas presenciais ou telefónicas com clientes recentes ou passados são a forma mais precisa (e recomendada) de desvendar estas percepções. Estas são benéficas porque permitem aprofundar e fazer perguntas de seguimento.
- inquéritos a clientes, embora limitados em comparação com entrevistas reais, ainda podem ajudá-lo a obter respostas a perguntas necessárias. Com estas, vai querer ter a certeza de respeitar o tempo do seu cliente e mantê-lo tão curto quanto possível. As recompensas também podem ser úteis.
- Inquéritos à sua equipa de vendas e a quaisquer outros funcionários internos que interagem com os clientes com frequência é outra opção que é frequentemente ignorada. Estas são as pessoas que estão a responder às perguntas dos seus clientes, a abordar as suas preocupações e a envolver-se com eles através do processo de compra. Não as negligencie como um recurso.
Quantas Personas Alvo Deve Ter?
Existem boas razões para que uma empresa possa precisar de ter mais do que uma pessoa alvo, mas lembre-se que o objectivo disto é reduzir o seu foco, para que não queira ter demasiadas. Se sentir que tem mais de três personalidades alvo chave, decida quais são as duas ou três mais valiosas e concentre-se nelas.
Lembrar-se da sabedoria de Peter Drucker: “A concentração é o segredo de todo o sucesso económico”. É melhor “fazer bem” por apenas dois ou três alvos do que fazer um esforço a meio para servir muitos.
Uma forma de encontrar foco e reduzir o número de alvos é agrupá-los com base nas necessidades. Por exemplo, uma empresa de melhoria doméstica poderia agrupar as suas personas com base no “tempo de vida em casa” (por exemplo, menos de 5 anos, 6-11 anos, 12+ anos), o que falaria do tipo de melhorias que provavelmente estariam a fazer.
Compilar e Organizar
Após ter recolhido a informação relevante, compilá-la e organizá-la num documento de referência sucinto é uma óptima forma de garantir que todos estão na mesma página em relação a quem se está a visar. Quando surgirem questões, pode consultar esse documento conforme necessário. Sugerimos também que dê um nome e uma fotografia à(s) sua(s) pessoa(s), apenas para que possa visualizar melhor essa pessoa.
A compreensão precisa da sua persona alvo é vital para o sucesso dos seus esforços de marketing de entrada. Lembre-se: quanto melhor conhecer os seus clientes, melhor poderá gerar conteúdos que respondam às suas necessidades – e assim transformá-los em clientes. Porque é esse o objectivo de tudo isto, certo?
*Os termos Target Persona e Buyer Persona são tipicamente utilizados indiferentemente. Preferimos simplesmente o termo target persona, pois achamos que é mais relevante para o que estamos a tentar alcançar.
Editor’s Note: Este post foi originalmente publicado a 15 de Julho de 2014 e foi actualizado.