Princípios de Marketing

Abordagens de Preços

As empresas podem escolher muitas formas de fixar os seus preços. Examinaremos alguns métodos comuns que vê com frequência. Muitas lojas utilizam o preço de custo mais elevado, no qual tomam o custo do produto e depois adicionam um lucro para determinar um preço. O preço de custo acrescido é muito comum. A estratégia ajuda a assegurar que os custos dos produtos de uma empresa são cobertos e que a empresa obtém um certo lucro. Quando as empresas adicionam uma majoração, ou um montante adicionado ao custo de um produto, estão a utilizar uma forma de preço de custo acrescido. Quando os produtos são postos à venda, as empresas fazem uma redução nos preços, mas normalmente ainda assim obtêm um lucro. Eventuais descontos ou reduções de preços devem ser considerados quando se decide sobre um preço inicial.

Muitas abordagens de preços têm um apelo psicológico. O preço ímpar ocorre quando uma empresa fixa o preço de um produto a alguns cêntimos ou alguns dólares abaixo do próximo valor em dólares. Por exemplo, em vez de ter um preço de $10,00, um produto terá um preço de $9,99. Da mesma forma, um automóvel de $20.000 poderá ter o preço de $19.998, embora o produto custe mais uma vez adicionados os impostos e outras taxas. Ver Figura 15.4 para um exemplo de preço ímpar.

O preço do prestígio ocorre quando um preço mais elevado é utilizado para dar uma imagem de alta qualidade a uma oferta. Algumas lojas têm uma imagem de qualidade, e as pessoas percebem que talvez os produtos dessas lojas sejam de maior qualidade. Muitas vezes, duas lojas diferentes transportam o mesmo produto, mas uma delas tem um preço mais elevado devido à imagem mais elevada percebida pela loja. Os preços das gravatas são frequentemente fixados utilizando uma estratégia conhecida como forro de preços, ou níveis de preços. Por outras palavras, pode haver apenas alguns níveis de preços ($25, $50, e $75) para as gravatas, mas um grande sortido delas em cada nível. Os filmes e a música utilizam frequentemente o forro de preços. Pode ver muitos filmes e CDs por $15,99, $9,99, e talvez $4,99, mas não verá muitos níveis de preços diferentes.

Lembrar-se quando estava na escola primária e muitos estudantes compraram pequenos presentes aos professores antes das férias ou no último dia de aulas. Normalmente, os pais fixam uma quantia como $5 ou $10 para um presente do professor. Sabendo que as pessoas têm certos níveis máximos que estão dispostas a pagar por presentes, algumas empresas utilizam preços retroactivos da procura. Começam com o preço exigido pelos consumidores (o que eles querem pagar) e criam ofertas a esse preço. Se comprar antes das férias, poderá ver uma mesa de diferentes produtos a ser vendida por $5 (canecas, molduras, ornamentos) e outra mesa de produtos a ser vendida por $10 (canecas com chocolate, bandejas decorativas, e assim por diante). Da mesma forma, as pessoas têm certos preços que estão dispostas a pagar por presentes de casamento – digamos, $25, $50, $75, ou $100 – por isso, as lojas montam expositores de presentes vendidos a estes diferentes níveis de preços. A IKEA também estabelece um preço para um produto – que é o que a empresa acredita que os consumidores querem pagar por ele – e depois, trabalhando para trás a partir do preço, desenha o produto.

Preço de líder envolve o preço de um ou mais artigos baixo para levar as pessoas a uma loja. Os produtos com preços baixos estão frequentemente na primeira página dos anúncios da loja e “lideram” a promoção. Por exemplo, antes do Dia de Acção de Graças, as mercearias anunciam perus e molho de arando a preços muito baixos. O objectivo é conseguir que os compradores comprem muito mais artigos, para além dos artigos de baixo preço. Líderes ou preços baixos são legais; no entanto, como se aprendeu anteriormente, líderes de perdas, ou itens com preços abaixo do custo num esforço para levar pessoas às lojas, são ilegais em muitos estados.

Preço de oferta selada é o processo de oferecer para comprar ou vender produtos a preços designados em ofertas seladas. As empresas devem apresentar as suas propostas até um determinado prazo. As licitações são posteriormente revistas todas de uma só vez, sendo escolhida a mais desejável. As propostas seladas podem ocorrer tanto do lado do fornecedor como do lado do comprador. Através de ofertas seladas, as empresas petrolíferas licitam em terrenos para potenciais perfurações, e ao licitante com a oferta mais alta é concedido o direito de perfurar no terreno. Da mesma forma, os consumidores por vezes licitam em lotes para construir casas. O licitante que fizer a oferta mais alta recebe o lote. Do lado do fornecedor, os empreiteiros licitam frequentemente em trabalhos diferentes e ao proponente com a oferta mais baixa é adjudicado o trabalho. O governo faz frequentemente compras com base em ofertas seladas. Projectos financiados por dinheiro de estímulo foram adjudicados com base em propostas seladas.

Licitações estão também a ser utilizadas on-line. Sites de leilões online como o eBay dão aos clientes a oportunidade de licitar e negociar preços com os vendedores até que um preço aceitável seja acordado. Quando um comprador faz uma lista do que quer comprar, os vendedores podem apresentar ofertas. Este processo é conhecido como um leilão a prazo. Se o comprador não só enumera o que quer comprar mas também declara quanto está disposto a pagar, ocorre um leilão inverso. O leilão reverso é concluído quando pelo menos uma empresa está disposta a aceitar o preço do comprador.

P>O preço da taxa de juro ocorre quando os compradores pagam o mesmo preço independentemente de onde compram o produto ou a quem. O preço de compra é frequentemente utilizado em produtos de base como o trigo, ouro, ou prata. As pessoas percebem que os produtos individuais em mercados como estes são, em grande medida, os mesmos. Consequentemente, existe um preço “vai” para o produto que todos os vendedores recebem.

O agrupamento de preços ocorre quando diferentes ofertas são vendidas em conjunto a um preço que é tipicamente inferior ao preço total que um cliente pagaria ao comprar cada oferta separadamente. Refeições Combo e refeições de valor vendidas em restaurantes são um exemplo. Empresas como a McDonald’s têm promovido refeições de valor durante muito tempo em muitos mercados diferentes. Veja os seguintes vídeos para promoções de refeições de valor nos Estados Unidos, Grécia, e Japão. Outros produtos, tais como champô e amaciador são por vezes agrupados. As empresas automobilísticas agrupam opções de produtos. Por exemplo, fechaduras eléctricas e janelas são frequentemente vendidas em conjunto, independentemente de os clientes quererem apenas uma ou outra. A ideia por detrás do agrupamento é aumentar as receitas de uma organização.

O preço cativo é uma estratégia que as empresas utilizam quando os consumidores têm de comprar um determinado produto porque estão num determinado evento ou local ou porque precisam de um determinado produto porque nenhum substituto irá funcionar. Concessões num evento desportivo ou num filme fornecem exemplos de como o preço cativo é utilizado. Talvez não tenha pago muito para assistir ao jogo, mas os petiscos e as bebidas eram extremamente caros. Da mesma forma, se comprar uma lâmina de barbear e tiver de comprar lâminas de barbear específicas para ela, já experimentou o preço cativo. As lâminas são frequentemente mais caras do que a lâmina de barbear porque os clientes não têm a opção de escolher lâminas de outro fabricante.

O preço dos produtos que os consumidores utilizam em conjunto (tais como lâminas e lâminas de barbear) com diferentes margens de lucro também faz parte do preço do mix de produtos. Recordar do Capítulo 6 “Criar Ofertas” que um mix de produtos inclui todos os produtos que uma empresa oferece. Se quiser comprar um automóvel, o preço base pode parecer razoável, mas as opções tais como tapetes de chão podem render ao vendedor uma margem de lucro muito mais elevada. Enquanto os consumidores podem comprar tapetes de chão em lojas como o Walmart por $30, muitas pessoas pagam quase $200 para obter os tapetes de chão que acompanham o carro do concessionário.

A maioria dos estudantes e dos jovens tem telemóveis. Está ciente de quantos minutos passa a falar ou a enviar mensagens de texto e quanto custa se ultrapassar os limites do seu plano telefónico? Talvez não, se o seu plano envolver preços em duas partes. O preço em duas partes significa que há duas taxas diferentes que os clientes pagam. No caso de um telemóvel, um cliente pode pagar uma taxa por um serviço como mil minutos, e depois pagar uma taxa separada por cada minuto acima de mil. Saia do seu telemóvel e veja quantos minutos utilizou. Muitas pessoas ficam chocadas com quantos minutos utilizaram ou com o número de mensagens que enviaram no último mês.

p>Deixem ver um anúncio de um artigo especial apenas para descobrir que é muito mais caro do que o que se lembrou de ter visto no anúncio? Uma empresa pode anunciar um preço como $25*, mas quando lê as letras miúdas, o preço é realmente cinco pagamentos de $25 por um custo total de $125. O preço do pagamento, ou permitir aos clientes pagar os produtos em prestações, é uma estratégia que ajuda os clientes a dividir os seus pagamentos em pequenos montantes, o que pode torná-los mais inclinados a comprar produtos com preços mais elevados.

Preço promocional é uma táctica de curto prazo concebida para levar as pessoas a entrar numa loja ou a comprar mais de um produto. Exemplos de preços promocionais incluem vendas de regresso às aulas, descontos, garantias alargadas, e vendas de regresso às aulas. Os descontos são uma grande estratégia para as empresas porque os consumidores pensam que estão a receber muito dinheiro. Mas como se aprendeu no Capítulo 12 “Relações Públicas, Meios de Comunicação Social, e Patrocínios”, muitos consumidores esquecem-se de pedir o desconto. As garantias alargadas tornaram-se populares para todos os tipos de produtos, incluindo automóveis, electrodomésticos, electrónica, e até mesmo calçado desportivo. Se comprar um vácuo por $35, e tiver uma garantia de um ano do fabricante, faz realmente sentido gastar mais $15 para obter mais um ano de garantia? No entanto, quando se trata de automóveis, as reparações podem ser dispendiosas, pelo que uma garantia alargada muitas vezes paga-se a si própria após uma reparação. Os compradores devem olhar para os custos e benefícios e determinar se a garantia alargada fornece valor.

Discutimos a discriminação de preços, ou cobrar preços diferentes a clientes diferentes para o mesmo produto, no início do capítulo. Em algumas situações, a discriminação de preços é legal. Como explicámos, provavelmente já notou que certos grupos de clientes (estudantes, crianças e idosos, por exemplo) são por vezes oferecidos descontos em restaurantes e eventos. No entanto, os descontos devem ser oferecidos a todos os idosos ou a todas as crianças dentro de uma determinada faixa etária, e não apenas a alguns. A discriminação de preços é utilizada para levar mais pessoas a utilizar um produto ou serviço. Da mesma forma, uma empresa pode baixar os seus preços a fim de conseguir que mais clientes comprem uma oferta quando o negócio está lento. As matinés são muitas vezes mais baratas do que os filmes à noite; o bowling pode ser menos caro durante períodos não-livres, e assim por diante.