Sua estratégia de desenvolvimento de negócios pode ser a chave para o sucesso ou fracasso da sua empresa. Neste post, vamos explorar como criar uma estratégia e um plano associado que possa impulsionar um indivíduo, uma prática ou uma empresa inteira para novos níveis de crescimento e rentabilidade.
Desenvolvimento Empresarial Definido
Desenvolvimento Empresarial (BD) é o processo que é utilizado para identificar, alimentar e adquirir novos clientes e oportunidades de negócio para impulsionar o crescimento e rentabilidade. Uma estratégia de desenvolvimento de negócios é um documento que descreve a estratégia que será utilizada para atingir esse objectivo.
O âmbito do desenvolvimento de negócios pode ser vasto e variar muito de organização para organização. Considere o modelo de como as organizações de serviços profissionais conseguem novos negócios mostrado na Figura 1.
Figure 1. 3 fases do funil de marketing
As duas primeiras fases do modelo, Attracting Prospects e Build Engagement, são funções tradicionais de marketing. A fase final, Transformar Oportunidades em Clientes, é uma função de venda tradicional. No papel tradicional, o desenvolvimento do negócio estaria à procura de novos canais de distribuição ou parceiros de marketing.
Mas os papéis estão a mudar e as convenções de nomeação evoluem. No mundo actual, muitas empresas referem-se a todo o processo de marketing e vendas como desenvolvimento de negócios. Pode ser confuso. Portanto, vamos resolver um pouco.
Desenvolvimento Empresarial vs. Marketing
Marketing é o processo de determinar quais os produtos e serviços que irá oferecer a que públicos-alvo, a que preço. Também aborda a forma como irá posicionar e promover a sua empresa e as suas ofertas no mercado competitivo. O resultado de toda esta actividade deverá ser uma crescente consciencialização da sua empresa entre o seu público-alvo – e um fluxo mais forte de oportunidades e leads qualificados.
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Histórico, o desenvolvimento do negócio tem sido um subconjunto da função de marketing que se centrou na aquisição de novas relações e canais de marketing ou distribuição. Embora este papel ainda exista em muitas empresas, o título de desenvolvimento empresarial tornou-se permutável com muitas funções de marketing e vendas.
Desenvolvimento empresarial vs. Vendas
Vendas é a tarefa de converter leads ou oportunidades em novos clientes. Desenvolvimento de negócios é um termo mais amplo que engloba muitas actividades para além da função de vendas. E embora haja algumas sobreposições, a maioria das funções tradicionais de BD estão apenas ligeiramente envolvidas no encerramento de novos clientes.
Desenvolvimento de negócios é muitas vezes confundido com vendas. Isto não é muito surpreendente porque muitas pessoas que estão claramente nas vendas levaram a utilizar o título de Business Developer. Presumivelmente isto é feito porque a organização acredita que a designação BD evita algum possível estigma associado às vendas.
Em nenhum lugar esta prática é mais prevalecente do que nos serviços profissionais. Contabilistas, advogados e consultores de estratégia não querem ser vistos como “vendedores agressivos”. Este preconceito titular está firmemente enraizado apesar do facto de o desenvolvimento de novos negócios ser um papel importante da maioria dos membros superiores das empresas de serviços profissionais.
Desde que tantos clientes queiram conhecer e conhecer os profissionais com quem vão trabalhar, o papel de vendedor-operador está bem estabelecido em muitas empresas. A preferência pelos vendedores-operadores também tende a desencorajar as firmas de colocar em campo uma força de vendas a tempo inteiro.
Como uma abordagem alternativa para alavancar o tempo dos vendedores-operadores, algumas firmas têm um ou mais vendedores-operadores no pessoal. No contexto dos serviços profissionais, estas pessoas estão muitas vezes envolvidas na geração e qualificação de leads, bem como no apoio aos vendedores nos seus esforços para fechar novos clientes. Noutros contextos organizacionais, este papel pode ser pensado como um papel de apoio às vendas.
O resultado deste quadro confuso é que muitas empresas de serviços profissionais chamam às vendas “desenvolvimento de negócios” e tornam-no parte do papel de cada profissional sénior. Podem também incluir algumas funções de marketing, tais como a geração de leads e o fomento de leads, nas responsabilidades de BD do profissional.
É este papel alargado, onde o desenvolvimento empresarial engloba toda a gama de tarefas de geração de leads, fomento e vendas, nas quais nos vamos concentrar neste posto.
Desenvolvimento comercial estratégico
Nem todo o desenvolvimento comercial é de igual impacto. Na realidade, muitas das actividades de muitos profissionais são de natureza muito oportunista e táctica, o que é especialmente verdade com muitos vendedores.
Apanhados entre as pressões do trabalho do cliente e uma necessidade urgente de novos negócios que eles lançam para algo rápido e fácil que produzirá resultados a curto prazo. Claro que isto não é uma verdadeira estratégia.
Desenvolvimento estratégico de negócios é o alinhamento dos processos e procedimentos de desenvolvimento de negócios com os objectivos estratégicos de negócios da sua empresa. O papel do desenvolvimento estratégico de negócios é adquirir clientes ideais para os seus serviços de maior prioridade, usando promessas de marca que possa cumprir.
Decidir quais os alvos a perseguir e as estratégias a empregar para desenvolver novos negócios é, na realidade, uma decisão de alto risco. Uma boa estratégia, bem implementada, pode conduzir a elevados níveis de crescimento e rentabilidade. Uma estratégia deficiente pode travar o crescimento e frustrar talentos valiosos.
P>Pode muitas empresas vacilar neste passo crítico. Elas dependem de hábitos, anedotas e modismos – ou pior ainda, “foi sempre assim que o fizemos”. Numa secção posterior, abordaremos como desenvolver o seu plano estratégico de desenvolvimento empresarial. Mas primeiro vamos cobrir algumas das estratégias que podem entrar nesse plano.
Top Business Development Strategies
Vejamos algumas das estratégias de desenvolvimento empresarial mais comuns e como se acumulam com os compradores de hoje.
- Trabalho em rede
Trabalho em rede é provavelmente a estratégia de desenvolvimento empresarial mais utilizada universalmente. É construída com base na teoria de que as decisões de compra de serviços profissionais estão enraizadas nas relações, e a melhor forma de desenvolver novas relações é através de redes presenciais.
É certamente verdade que muitas relações se desenvolvem dessa forma. E se estiver a trabalhar em rede com o seu público-alvo, pode desenvolver novos negócios. Mas há limitações. Os compradores de hoje estão muito pressionados, e o networking consome muito tempo. Pode ser muito caro, se considerar viagens e tempo longe do escritório.
Novas técnicas de redes digitais podem ajudar na frente dos custos e do tempo. Mas mesmo as redes sociais requerem um investimento de tempo e atenção.
- Referências
O parente próximo da rede, as referências são muitas vezes vistas como o mecanismo que transforma a rede e a satisfação do cliente em novos negócios. Estabelece-se uma relação, e essa pessoa remete novos negócios para si. Clientes satisfeitos fazem o mesmo.
Claramente, as referências acontecem, e muitas empresas recebem a maior parte ou a totalidade dos seus negócios deles. Mas as referências são passivas. Confiam nos seus clientes e contactos para identificar boas perspectivas para os seus serviços e fazer uma referência no momento certo.
O problema é que as fontes de referência muitas vezes não sabem a gama completa de como pode ajudar um cliente. Por isso, muitas das referências são pouco adaptadas às suas capacidades. Outras referências bem combinadas ficam por fazer porque a sua fonte de referência não consegue reconhecer uma grande perspectiva quando a vê. Finalmente, muitas perspectivas que podem ser bons clientes excluem a sua firma antes mesmo de falar consigo. Um estudo recente coloca o número em mais de 50%.
Importante, existem novas estratégias digitais que podem acelerar as referências. Tornar os seus conhecimentos específicos mais visíveis é a chave. Isto permite que as pessoas façam melhores referências e aumenta a sua base de referências para além dos clientes e de alguns contactos comerciais.
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- Patrocínios e Publicidade
Pode desenvolver novos negócios directamente através do patrocínio de eventos e publicidade? Resolveria muitos problemas se funcionasse. Chega de tentar obter tempo de profissionais facturáveis plenamente utilizados.
Felizmente, os resultados nesta frente não são muito encorajadores. Estudos têm demonstrado que a publicidade tradicional está na realidade associada a um crescimento mais lento. Só quando a publicidade é combinada com outras técnicas, tais como falar num evento, é que estas técnicas dão frutos.
A estratégia publicitária mais promissora parece ser a publicidade digital bem direccionada. Isto permite às empresas receberem as suas mensagens e ofertas à frente das pessoas certas a um custo mais baixo.
- Outbound Telephone and Mail
As empresas de serviços profissionais têm vindo a utilizar chamadas telefónicas e correio para atingir directamente potenciais clientes há décadas. Dirija-se às empresas e funções certas com uma mensagem relevante e espera-se encontrar novas oportunidades que possam ser desenvolvidas em clientes.
Existem alguns desafios chave com estas estratégias. Primeiro, são relativamente caras, pelo que têm de ser correctas para serem eficazes. Segundo, se não apanhar o potencial cliente no momento certo, a sua oferta pode não ter relevância de recurso – e consequentemente, não ter impacto no desenvolvimento do negócio.
A chave é ter uma oferta muito apelativa entregue a uma lista muito qualificada e com capacidade de resposta. Não é fácil obter esta combinação correcta.
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- Liderança do Pensamento e Marketing de Conteúdo
Aqui, a estratégia é tornar a sua perícia visível a potenciais compradores e fontes de referência. Isto é conseguido através da escrita, fala ou publicação de conteúdos que demonstram a sua perícia e como pode ser aplicado para resolver problemas de clientes.
Livros, artigos e compromissos de fala têm sido há muito tempo os pilares da estratégia de desenvolvimento de negócios de serviços profissionais. Muitos peritos de alta visibilidade construíram as suas práticas e empresas com base nesta estratégia. Muitas vezes é necessária uma boa parte de uma carreira para executar esta abordagem.
Mas os tempos de mudança e a tecnologia remodelaram esta estratégia. Com o início da comunicação digital é agora mais fácil e muito mais rápido estabelecer a sua perícia com um mercado-alvo. Os motores de busca nivelaram o campo de jogo para que indivíduos e empresas relativamente desconhecidos possam tornar-se conhecidos mesmo fora da sua região física. Os webinars democratizaram o discurso público, e os blogs e websites dão a cada empresa uma presença 24 horas por dia, 7 dias por semana. Adicionando vídeo e meios de comunicação social, o perito em desenvolvimento pode aceder a um mercado amplamente expandido.
Mas estes desenvolvimentos também abrem empresas a uma concorrência muito maior. Poderá encontrar-se a competir com especialistas de quem nunca teve conhecimento. O impacto é aumentar a aposta na sua estratégia de desenvolvimento empresarial.
- Estratégias Combinadas
É comum combinar diferentes estratégias de desenvolvimento empresarial. Por exemplo, o trabalho em rede e as referências são frequentemente utilizados em conjunto. E, a um nível, uma estratégia combinada faz todo o sentido. A força de uma estratégia pode apoiar a fraqueza de outra.
Mas existe um perigo oculto. Para que uma estratégia funcione no seu auge, deve ser plenamente implementada. Há o perigo de, ao tentar executar demasiadas estratégias diferentes, nunca se implementar completamente nenhuma delas.
Bom intenções, por muito ambiciosas que sejam, têm pouco valor real para o desenvolvimento do negócio. Subinvestimento, falta de seguimento e esforço incoerente são a banalidade do desenvolvimento eficaz do negócio.
É muito mais eficaz implementar uma estratégia simples do que uma estratégia complexa. Menos elementos, competentemente implementados, produzem melhores resultados.
P>Próximo, voltamos a nossa atenção para as tácticas utilizadas para implementar uma estratégia de alto nível. Mas primeiro há um pouco de confusão para esclarecer.
Estratégia de Desenvolvimento Empresarial Vs. Tácticas
A linha entre estratégia e táctica nem sempre é clara. Por exemplo, pode-se pensar em networking como uma estratégia global de desenvolvimento empresarial ou como uma táctica para aumentar o impacto de uma estratégia de liderança de pensamento. Confuso por certo.
Da nossa perspectiva, a distinção está em torno do foco e da intenção. Se o networking é a sua estratégia de desenvolvimento de negócios, todo o seu foco deve estar em tornar o networking mais eficaz e eficiente. Irá seleccionar tácticas que visam tornar o trabalho em rede mais poderoso ou mais fácil. Poderá experimentar outra técnica de marketing e abandoná-la se não o ajudar a implementar a sua estratégia de networking.
Por outro lado, se o networking é simplesmente uma de muitas tácticas, a sua decisão de o utilizar dependerá de apoiar ou não a sua estratégia maior. As tácticas e técnicas podem ser testadas e facilmente alteradas. A estratégia, por outro lado, é uma escolha considerada e não muda de dia para dia ou semana para semana.
10 Tácticas de Desenvolvimento Empresarial Mais Eficazes
Quais as tácticas de desenvolvimento empresarial mais eficazes? Para descobrir, realizámos recentemente um estudo que analisou mais de 1000 empresas de serviços profissionais. A investigação identificou as empresas que estavam a crescer a uma taxa de crescimento anual composta superior a 20% durante um período de três anos.
Estas empresas de Elevado Crescimento foram comparadas com empresas do mesmo sector que não cresceram durante o mesmo período de tempo. Examinámos então quais as tácticas de desenvolvimento empresarial que foram utilizadas por cada grupo e quais as que tiveram maior impacto.
O resultado é uma lista das dez tácticas mais impactantes empregadas pelas empresas de Crescimento Elevado:
- Trabalhar em rede em conferências, feiras e eventos específicos
- Fornecimento de avaliações e/ou consultas
- Demos (presenciais ou digitais)
- Blogging de vídeo
- Criar ficheiros para download, gated content
- Nutralizar perspectivas através de chamadas telefónicas
- Publicar mensagens escritas em blogues no seu sítio web
- Anúncios digitais (pay-per-click, banners publicitários, etc.))
Li>Utilizar um conjunto de ferramentas de propostaLi>Fale em conferências ou eventos específicos
Existem algumas observações chave sobre estas tácticas de crescimento. Primeiro, estas técnicas podem ser empregadas ao serviço de diferentes estratégias de desenvolvimento de negócios. Por exemplo, o número cinco da lista, falando em conferências ou eventos específicos, pode facilmente apoiar uma rede ou uma estratégia de liderança de pensamento.
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A outra observação é que as tácticas de topo incluem uma mistura de técnicas tanto digitais como tradicionais. Como veremos quando desenvolvermos o seu plano, ter uma mistura saudável de técnicas digitais e tradicionais tende a aumentar o impacto da sua estratégia.
Como criar o seu Plano Estratégico de Desenvolvimento Empresarial
Um Plano de Desenvolvimento Empresarial é um documento que delineia como implementar a sua estratégia de desenvolvimento empresarial. Pode ser um plano para um indivíduo, uma prática ou para a empresa como um todo. O seu âmbito abrange as funções de marketing e vendas, uma vez que estão tão interligadas na maioria das empresas de serviços profissionais.
Aqui estão os passos chave para desenvolver e documentar o seu plano.
- Definir o seu público-alvo
Quem está a tentar atrair como novos clientes? Concentre-se nos seus clientes “melhor adaptados”, nem todas as perspectivas possíveis. É mais eficaz concentrar-se num público-alvo restrito. Mas não seja tão restrito que não consiga atingir os seus objectivos comerciais.
- Pesquisa os seus problemas, comportamento de compra e os seus concorrentes/ol>
- Escolha a sua estratégia global de desenvolvimento de negócios
- Escolha as suas tácticas de desenvolvimento de negócios
- Especifique como irá monitorizar a implementação e o impacto
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- Online Marketing
Quanto mais souber sobre o seu público-alvo, mais bem equipado estará para atrair a atenção deles e comunicar como os pode ajudar. Quais são os seus principais problemas comerciais? Os seus conhecimentos especializados são relevantes para essas questões? Onde é que procuram conselhos e inspiração? Como é o ambiente competitivo? Como se empilha?
- Identificar a sua vantagem competitiva
O que o torna diferente? Porque é que isso é melhor para o seu cliente alvo? É a alternativa mais rentável, ou o maior especialista da indústria? Este “posicionamento” como é frequentemente chamado, precisa de ser verdadeiro, provável e relevante para o potencial cliente no momento em que escolhem a empresa com quem trabalhar. Não se esqueça de documentar este posicionamento, pois irá utilizá-lo uma e outra vez ao desenvolver as suas mensagens e ferramentas de marketing.
Escolha a estratégia ou estratégias gerais para alcançar, envolver e converter os seus prospectos. Pode começar com a lista de estratégias de topo fornecida acima. Que estratégia se adequa às necessidades e preferências dos seus públicos-alvo? Quais são as que melhor transmitem a sua vantagem competitiva? Por exemplo, se estiver a competir porque tem conhecimentos superiores da indústria, uma estratégia de liderança de pensamento/conteúdo de marketing irá provavelmente servir-lhe bem.
Um óptimo lugar para começar é a lista das tácticas mais eficazes que fornecemos acima. Certifique-se de que cada técnica que seleccionar se adequa ao seu público-alvo e estratégia. Lembre-se, não se trata das suas preferências pessoais ou familiaridade com uma táctica. É sobre o que funciona com o público.
p>Também, terá de equilibrar as suas escolhas de duas formas importantes: Primeiro, precisará de tácticas que abordem cada fase do pipeline de desenvolvimento do negócio mostrado na Figura 1. Algumas técnicas funcionam muito bem para ganhar visibilidade, mas não se dirigem à nutrição a longo prazo. É necessário cobrir o funil completo.
Segundo, é necessário um bom equilíbrio entre as técnicas digitais e tradicionais (Figura 2). A sua investigação deve informar esta escolha. Tenha cuidado com os pressupostos. Só porque não utiliza as redes sociais não significa que uma parte das suas perspectivas não a utilize para o verificar.
Figure 2. Técnicas de marketing online e offline
Quando, com que frequência, que conferências, que temas? Chegou o momento de se estabelecerem os pormenores que transformam uma estratégia ampla num plano específico. Muitos planos incluem um conteúdo ou um calendário de marketing que estabelece as especificidades, semana a semana. Se isso for demasiado pormenorizado para si, pelo menos documente o que vai fazer e com que frequência. Irá precisar destes detalhes para monitorizar a implementação do seu plano.
Muitas vezes negligenciados, estas considerações importantes muitas vezes significam a diferença entre o sucesso e o fracasso. As estratégias não implementadas não funcionam. Mantenha-se a par do que faz, e quando. Isto tanto motivará a acção como proporcionará um óptimo ponto de partida à medida que resolver os problemas da sua estratégia. Também monitorize e registe os impactos que vê. O efeito mais óbvio será a quantidade de novos negócios que fechou. Mas deverá também monitorizar novas pistas ou novos contactos, no mínimo. Finalmente, não negligencie resultados importantes do processo, tais como referências, novos nomes adicionados à sua lista e downloads de conteúdos que exponham perspectivas e fontes de referência aos seus conhecimentos.
Se seguir estes passos, acabará com uma estratégia documentada de desenvolvimento de negócios e um plano concreto para a implementar e optimizar.
Recursos adicionais
Li>Descubra como transformar a sua empresa num negócio de alta visibilidade e crescimento. Descarregue o nosso guia executivo gratuito, The Visible Firm®, no qual traçamos um roteiro detalhado deste programa baseado em pesquisa.li> Para mais informações, consulte o nosso post no blog, How to Develop a Winning Go-to-Market Strategy for Your Firm
How Hinge Can Help
Hinge, um líder global em branding e marketing de serviços profissionais, ajuda as empresas a crescerem mais rapidamente e a tornarem-se mais rentáveis. As nossas estratégias baseadas na investigação são concebidas para serem implementadas. De facto, o nosso programa inovador Visible Firm® combina estratégia, implementação, formação e mais.
Autor: Lee Frederiksen, Ph.D. Quem calça as botas no nosso escritório? Seria Lee, o nosso sócio gerente, que se veste todos os dias com um par de botas de cowboy e conduz estratégia e pesquisa para os nossos clientes. Com um doutoramento em psicologia comportamental, Lee é um antigo investigador e professor titular na Virginia Tech, onde se tornou uma autoridade nacional em gestão e marketing do comportamento organizacional. Deixou a academia para iniciar e gerir três empresas de elevado crescimento, incluindo uma história de sucesso de 80 milhões de dólares.